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Module 1: Distribuição de Serviços e Estratégias de Preços

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VISÃO GERAL DO MÓDULO

Entender o conceito de valor líquido e como o valor bruto pode ser aprimorado por meio de precificação baseada em valor e redução de custos monetários e não monetários relacionados.
Descrever a precificação baseada em concorrência e situações em que os mercados de serviços são menos preços-competitivos.
Definindo a gestão de receitas e descreva como funciona. r

INTRODUÇÃO

Outra perna do tripé de precificação é valor para o cliente.
Nenhum cliente pagará mais por um serviço do que ele ou ela acha que vale a pena.
Então, os comercializadores precisam entender como os clientes percebem o valor do serviço a fim de configurar um preço adequado.

PRECIFICAÇÃO BASEADA EM VALOR
Entendendo O Valor Líquido

Quando os clientes compram um serviço, eles estão pesando os benefícios percebidos do serviço contra os custos percebidos que eles irão incorrer.

Gerenciando a Percepção do Valor

Desde que o valor é subjetivo, nem todos os clientes têm as habilidades ou conhecimentos para julgar a qualidade e o valor que recebem.
Isso é verdade especialmente para os serviços de credencia, para os quais os clientes não podem avaliar a qualidade do serviço mesmo após o consumo.

REDUZINDO CUSTOS MONETÁRIOS E NÃO MONETÁRIOS RELACIONADOS

Quando consideramos o valor líquido do cliente, precisamos entender os clientes ’ custos percebidos.
Do ponto de vista de um cliente, o preço cobrado por um fornecedor é apenas parte dos custos envolvidos na compra e utilização de um serviço.
Há outros custos de serviço, que são feitos dos custos monetários e não monetários relacionados.
Custos Monetários relacionados: os clientes muitas vezes incorrem custos financeiros significativos na busca por, compra e uso do serviço, acima e além do preço de compra pago ao fornecedor.
Custos não monetários: os custos não monetários refletem o tempo, o esforço e o desconforto associados à pesquisa, compra e utilização de um serviço.
Os custos de tempo fazem parte da prestação de serviço.
Clientes podem até usar termos semelhantes para definir o uso do tempo como fazem por dinheiro; por exemplo, os consumidores falam em orçamentar, gastar, investir, desperdiçar, perder e economizar tempo.
Os custos físicos (como o esforço, a fadiga, o desconforto) podem fazer parte dos custos de obtenção de serviços, especialmente

se os clientes devem ir para a fábrica de serviços,
se esperar e longas filas estão envolvidas,
se os tratamentos corporais estão envolvidos como para tratamentos médicos, piercing ou depilação, e
se a entrega for através do self-service.


Custos psicológicos tais como

esforço mental (por exemplo, preenchimento de formulários de abertura de conta solicitando informações detalhadas),
percepção de risco e ansiedade (“ É este o melhor tratamento? ”)
dissonância cognitiva (“ Foi bom se inscrever para este seguro de vida, esta adesão de ginásio anual? ”),
sentimentos de inadequação e medo (“ Será inteligente o suficiente para ter sucesso neste programa de MBA? ”)


Custos sensoriais relacionam-se com sensações desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos.
Em um ambiente de serviço, esses custos podem incluir a colocação com

crowding,
ruído,
cheiros desagradáveis,
calor excessivo ou frio,
seating desconfortável, e
Ambientes visualmente inapelativos.



PRECIFICAÇÃO BASEADA EM CONCORRÊNCIA

A última etapa do tripé de precificação é a concorrência.
Empresas com serviços relativamente indiferenciados precisam monitorar o que os concorrentes estão cobrando e devem tentar preço em conformidade.
Quando os clientes veem pouca ou nenhuma diferença entre as ofertas concorrentes, eles podem simplesmente escolher o que percebem ser o mais barato
Aqui, a firma com o menor custo por unidade de serviço goza de uma vantagem de mercado invejável e muitas vezes assume liderança de preços.
Uma firma atua como o líder de preços, com outros tiram a deixa disso.
Intensificadores de concorrência de preços: A concorrência de preços se intensifica com:

Aumentando o número de concorrentes.
Aumentando o número de ofertas substitutas.
Distribuição mais ampla de ofertas de concorrentes e / ou de substituição
Uma crescente capacidade de superávit na indústria.


Inibidores de Competições de Preços: Embora algumas indústrias de serviços possam ser ferozmente competitivas (por exemplo, as companhias aéreas e a banca online), nem todas são, especialmente quando uma ou mais das seguintes circunstâncias reduzem a concorrência de preços:

Os custos relacionados a não preço de usar alternativas concorrentes são altos.
As relações pessoais importam. (por exemplo, hairstyling ou assistência médica familiar)
Custos de comutação são altos. (e.g., taxas de cancelamento para cancelar a apólice de seguro antes da data de vencimento)
Os serviços são muitas vezes hora e local-específicos.



GERENCIAMENTO DE RECEITA

Gestão de receitas é importante na criação de valor pois garante melhor aproveitamento de capacidade e capacidade de reserva para os segmentos de alto pagador.
it ’ s uma abordagem sofisticada para gerenciar a oferta e a demanda sob diferentes graus de restrição.
Capacidade de Reserva para Clientes De Alto Rendimento:

Na prática, o gerenciamento de receita (também conhecido como gerenciamento de rendimentos) envolve a definição de preços de acordo com a demanda prevista
níveis entre diferentes segmentos de mercado.
O segmento menos sensível ao preço é o primeiro a ser fornecido capacidade, pagando o preço mais alto; outros segmentos seguem em cada vez mais


Um sistema de gestão de receitas bem projetado pode prever com razoável precisão

quantos clientes usarão um determinado serviço
em um horário específico
em cada um de vários níveis de preços diferentes e


em seguida, bloquear a quantidade relevante de capacidade em cada nível (conhecido como um balde de preço)
Elasticidade de Preços:

Quando a elasticidade de preços está na unidade “, ” vendas de um serviço sobe (ou queda) pelo mesmo percentual que o preço cai (ou sobe).
Se uma pequena mudança no preço tem um grande impacto nas vendas, a demanda por esse produto é dito como elástico de preço.
Se uma mudança no preço tem pouco efeito nas vendas, a demanda é descrita como preço inelástico



CONCLUSÃO

Neste módulo, cobrimos o conceito de valor líquido.
Nós também entendemos como o valor bruto pode ser aprimorado através de precificação baseada em valor e redução de custos monetários e não monetários relacionados.
A precificação baseada na concorrência e situações em que os mercados de serviços são menos preços-competitivos também foram descritos.
Também cobrimos o conceito de gestão de receitas e como ele funciona.