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Module 1: Entendendo Consumidores e Mercado

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VISÃO GERAL DO MÓDULO

Entender o branding no nível de produto de serviço corporativo e individual.
Examine como as empresas de serviços utilizam diferentes estratégias de branding.
Entenda como o branding pode ser usado para camada de produtos de serviço.
Discutir como as empresas podem construir equidade de marca.
Entenda o que é necessário para entregar experiência de serviço de marca.
Liste as categorias de novo desenvolvimento de serviços, que vão desde mudanças de estilo simples até grandes inovações.
Descrever como as empresas podem obter sucesso no novo desenvolvimento de serviços.

EMPRESAS DE SERVIÇO DE BRANDING, PRODUTOS E EXPERIÊNCIAS

O branding ajuda os profissionais de marketing a estabelecer uma imagem mental do serviço nos clientes ’ minds e a esclarecer a natureza da proposição de valor.
Nomes de marcas distintas de produtos de serviços individuais possibilitam que a firma comunique as experiências e benefícios distintivos associados a um conceito de serviço específico para o mercado alvo.

ESTRATÉGIAS DE BRANDING PARA SERVIÇOS

As organizações de serviços oferecem uma linha de produtos em vez de apenas um único produto.
Quatro amplas alternativas de branding:

Casa Branded
Sub-marcas
Marcas Endossadas
Casa de Brands



EMPRESAS DE SERVIÇO DE BRANDING, PRODUTOS E EXPERIÊNCIAS

Branded House — usada para descrever uma empresa, que aplica o seu nome de marca a múltiplas ofertas em campos muitas vezes não relacionados.
Por exemplo-Grupo Virgin

Aplica seu nome de marca a diversas ofertas em campos muitas vezes não relacionados.
Os negócios Core são viagens, entretenimento e estilo de vida, mas também oferece serviços financeiros, de assistência médica, de mídia e de telecom.


Demerit-marca fica superesticada e enfraquecida.
Sub-brands — a marca corporativa ou a marca master é o principal ponto de referência, mas o produto em si tem um nome distintivo
Por exemplo-Singapore Airlines

Classe de Raffles da Singapore Airlines, denotando a classe de negócios da empresa ’ e
Suits de Singapore Airlines é “ beyond first class A380


Brands Brands — a marca de produtos domina mas o nome corporativo ainda é destaque.

Por exemplo-Intercontinental Hotel Group é ele mesmo um grupo bem conhecido. Mas suas marcas de produtos são dominantes.


House of Brands — as marcas corporativas e suas conhecidas sub marcas.
Por exemplo-Yum! Brands, Inc.
Suas marcas de restaurantes:

KFC
Pizza Hut
Taco Bell


Para uma estratégia multimarca para ter sucesso, cada marca deve prometer uma proposição de valor diferenciada, direcionada a um cliente diferente
 
Às vezes a segmentação é baseada em situação:

O mesmo indivíduo pode ter necessidades diferentes (e vontade de pagar) em circunstâncias diferentes, como quando viajar com a família ou viajar em negócios.


Uma estratégia multimarca tem como objetivo incentivar os clientes a continuar comprando de dentro da família da marca.
Programas de fidelidade são frequentemente usados para incentivar isso, pelo qual. pontos de fidelidade são coletados em uma sub-marca quando em viagens de negócios, mas são depois resgatados através de outra marca em viagens de lazer.

TIERING SERVICE PRODUCTS COM BRANDING

Em diversas indústrias de serviços, o branding não é usado apenas para diferenciar os serviços principais, mas também para diferenciar claramente os níveis de serviço. Isso é conhecido como tiering de serviço.
É comum em indústrias como hotéis, companhias aéreas, aluguéis de automóveis e hardware de computador e suporte de software.
Outros exemplos de tiering incluem plano de saúde, televisão a cabo e cartões de crédito

EXEMPLO DE TIERING DE SERVIÇO

Avis Car Rental
Focus-clientes consumidores e clientes empresariais
A intermediação de serviços para clientes consumidores com base em:

classes de carros diferentes (subcompacto, compacto, intermediário, padrão, full size, especialidade, assinatura, premium, luxo, SUV de elite padrão, SUV intermediário, SUV de tamanho completo, SUV premium, SUV premium, conversível, minivan e van de passageiros).
serviços (com ou sem motorista)



CONSTRUINDO EQUIDADE DE MARCA

Brand equity é o prêmio de valor que vem com uma marca-o que os clientes estão dispostos a pagar pelo serviço, além do que eles estão dispostos a pagar por um serviço similar que não tem marca.
Componentes do Brand Equity

Empresa ’ s apresentou marca — principalmente através de publicidade, instalações de serviços e pessoal.
Comunicações de marcas externas — de word-of-mouth e publicidade. Estes estão fora do controle da firma ’.
Experiência do cliente com a empresa — o que o cliente passou quando patrocinou a empresa.
Brand awareness — a capacidade de reconhecer e relembrar uma marca quando fornecida com uma deixa.
Marca significando — o que vem para a mente do cliente ’ quando uma marca é mencionada.
Brand equity — o grau de vantagem de marketing que uma marca tem sobre seus concorrentes.



 
UM MODELO DE BRANDING DE SERVIÇO

O marketing da empresa e as comunicações externas ajudam a construir a conscientização da marca. :
No entanto, é a experiência real do cliente ’ com a marca, ou os momentos “ momentos da verdade ”, que são mais poderosos na construção de equidade de marca.
Empresas precisam se concentrar em clientes, oferecer ótimas experiências e criar uma conexão emocional com seus clientes.

OFERECENDO EXPERIÊNCIAS DE SERVIÇO DE MARCA

Alinhe o produto de serviço e marca com seu processo de entrega, manutenção de serviços e pessoas com a proposição da marca.
Tendo processos em vigor. Criação de experiência emocional que pode ser feita de forma efetiva através da fuga de serviços.
Construção de relações interpessoais, onde a confiança é estabelecida entre os consumidores e os funcionários da empresa ’.
Investir em funcionários para eles serão os que podem entregar a experiência da marca que cria a fidelização do cliente.

NOVA DESENVOLVIMENTO DE SERVIÇOS

Hierarquia de Novas Categorias De Serviço

Mudanças de estilo representam o tipo mais simples de inovação, geralmente envolvendo nenhuma alteração em processos ou desempenho. Exemplos incluem redesenhar filiais de varejo, websites ou novos uniformes para funcionários do serviço.


melhorias de serviços envolvem pequenas mudanças no desempenho dos produtos atuais, incluindo:

melhorias para o produto principal ou
aos serviços complementares existentes.


Por exemplo, o hotel Lydmar, em Estocolmo, tem uma série de botões onde os passageiros podem escolher sua música a partir de uma escolha de garagem, funk e rhythm and blues.
Esta é apenas uma simples melhoria que pode adicionar a uma experiência do cliente ’ já que ela é única e surpreendente.
Inovações de serviços complementares assumem a forma de adicionar novos elementos de serviço de facilitação ou aprimoramento a um serviço principal existente ou melhorar significativamente um serviço complementar existente.
Inovações de baixa tecnologia para um serviço existente podem ser tão simples como adicionar estacionamento em um site de varejo ou concordar em aceitar pagamento via smartphone para pagamento.
extensões de linha de processo oferecem mais conveniência e uma experiência diferente para os clientes existentes, ou atraem novos clientes que encontram a abordagem tradicional inapelável.

Muitas Vezes, eles envolvem adicionar um canal de distribuição de menor contato a um alto-contato existente, como ter autoatendimento para complementar a entrega por funcionários do serviço ou criar entrega de serviço baseada em aplicativos online ou app.


As extensões de linha do produto são adições a uma empresa ’ s linhas de produtos atuais. Por exemplo, um restaurante pode estender a linha de produtos para oferecer aos amantes de cães um cardápio também, assim, tanto os proprietários quanto seus cães são capazes de jantar no mesmo restaurante.
As inovações de processo principais consistem em utilizar novos processos para oferecer produtos principais existentes de novas formas com benefícios adicionais. Por exemplo, os cursos online estão transformando o ensino superior usando a tecnologia de ponta, a Internet e os dispositivos inteligentes.
As principais inovações de serviços são novos produtos principais para mercados que não foram previamente definidos. Por exemplo, a Amazon diversificou-se em fornecer o poder de computação sob demanda e se tornou líder em serviços de computação em nuvem.

ALCANÇANDO O SUCESSO NO NOVO DESENVOLVIMENTO DE SERVIÇOS

Razões para falha incluem:

não atender a uma necessidade do consumidor,
incapacidade de cobrir custos com receitas, e
má execução


Conforme um estudo no negócio de restaurantes, uma taxa de falha de cerca de 26% durante o primeiro ano subindo para perto de 60 %dentro de três anos.
Fatores organizacionais

Há forte cooperação inter-funcional e coordenação.
O pessoal de desenvolvimento precisa estar plenamente consciente do porquê de estarem envolvidos e da importância de novos produtos para a empresa.
Antes do lançamento, o pessoal deve entender o novo produto e seus processos subjacentes, além de detalhes sobre os concorrentes diretos.


fatores de pesquisa de mercado

Estudos de pesquisa de mercado detalhados e cientificamente projetados são conduzidos no início do processo de desenvolvimento com uma ideia clara do tipo de informação a ser obtida.
Uma boa definição do conceito de produto é desenvolvida antes de realizar pesquisas de campo.



CONCLUSÃO

Diferentes estratégias de serviço de branding foram discutidas incluindo house branded, house of brands, marcas endossadas, sub-marcas.
Conceito de tiering de serviço juntamente com exemplos foram explicados.
Edifício da marca e seus componentes também foram cobertos.
Modelo de branding de serviço também foi mostrado.
Finalmente, discute-se a hierarquia de novo desenvolvimento de serviços e os fatores necessários para alcançar o sucesso nele.