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Module 1: Entendendo Consumidores e Mercado

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VISÃO GERAL DO MÓDULO

Clientes de serviço de destino usando as quatro estratégias de foco para vantagem competitiva.
Posiciar um serviço para distinguá-lo de seus concorrentes.
Entenda como usar mapas de posicionamento para analisar e desenvolver estratégia competitiva.
Desenvolva uma estratégia de posicionamento eficaz.

INTRODUÇÃO

À medida que a concorrência se intensifica no setor de serviços, está se tornando cada vez mais importante para as organizações de serviços diferenciarem seus produtos de maneiras que são significativas para os clientes.
Como os clientes tomam decisões sobre a compra e uso de um serviço?
O que torna os consumidores ou compradores institucionais

TARGETING MERCADOS DE SERVIÇOS

As empresas de serviços variam muito em suas habilidades para servir bem a diferentes tipos de clientes.
Daí as empresas concentram seus esforços sobre esses clientes que podem servir melhor — o segmento de destino.
Focus-Em termos de marketing, foco significa fornecer um mix de produtos relativamente estreito para um determinado segmento de destino.
As empresas de serviços identificam os elementos estrategicamente importantes em suas operações de serviço e concentram seus recursos neles.
A extensão de um foco da empresa ’ pode ser descrita ao longo de duas dimensões: foco de mercado e foco de serviço.

ESTRATÉGIA DE MARKETING DE SERVIÇOS ACIONADOS PELO CLIENTE

O foco do mercado é a extensão em que uma firma atende poucos ou muitos mercados.
Foco de serviço descreve a extensão em que uma firma oferece poucos ou muitos serviços.
Estas duas dimensões definem as quatro estratégias básicas de foco.

ESTRATÉGIAS DE FOCO BÁSICO PARA SERVIÇOS

Totalmente focado: Uma organização totalmente focada fornece uma gama limitada de serviços (talvez apenas um único produto único) para um segmento de mercado estreito e específico.
Por exemplo, os serviços de carta de jato privado podem se concentrar em indivíduos ou corporações de alto valor.
Desenvolver expertise reconhecida em um nicho bem definido pode fornecer proteção contra concorrentes would-be e permite uma firma para cobrar preços premium.
Um exemplo de firma totalmente focada é o Hospital Shouldice.
O hospital realiza apenas uma única cirurgia (hérnia) em pacientes de outra forma saudáveis (em sua maioria homens em seus 40s 40s).
Por causa de seu foco, sua cirurgia e qualidade de serviço são soberbos.
Há riscos essenciais associados a buscar a estratégia totalmente focada.

O mercado pode ser pequeno demais para obter o volume de negócios necessários para o sucesso financeiro.
A firma é vulnerável deve novos produtos alternativos ou tecnologias substituem o seu próprio.


Market-Focado-Em uma estratégia focada no mercado, uma empresa oferece uma ampla gama de serviços a um segmento de destino por estreita definição.
K based Rentokil Inicial, um provedor de negócios para serviços de negócios, lucrou com a tendência crescente na terceirização de
serviços relacionados a manutenção de instalações.
O que lhe permitiu desenvolver uma grande gama de serviços para seus clientes.
No entanto, antes de escolher uma estratégia voltada para o mercado, os gestores precisam ter certeza de que suas firmas são capazes de entregar cada um dos diferentes serviços selecionados.
Empresas focadas em serviços voltados para o atendimento oferecem uma estreita gama de serviços a um mercado bastante amplo.
Vendas de café Starbucks seguem esta estratégia, servindo uma ampla base de clientes com um produto em grande parte padronizado.
Outros exemplos (ex.: clínicas de cirurgia de olho Lasik, ou LinkedIn)
Infocados-Muitos provedores de serviços caem na categoria sem foco, porque eles tentam atender amplos mercados e fornecer uma ampla gama de serviços.
O perigo com essa estratégia é que firmas desfocadas muitas vezes são “ jacks de todos os trades e mestres de none ”.
As empresas de utilidade pública e as agências governamentais se enquadram nesta categoria.
Outro exemplo pode incluir algumas lojas departamentais.

PRINCÍPIOS DE SERVIÇOS DE POSICIONAMENTO

Positioning strategy — ls preocupados em criar, comunicar e manter diferenças distintivas que serão notadas e valorizadas pelos clientes.
Bem-sucedido posicionamento requer que os gerentes entendam seus clientes de destino ’ preferências, sua concepção de valor e as características de suas concorrentes ’ ofertas.

Princípios de Posicionamento (Jack Trout):

Uma empresa deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes direcionados.
A posição deve ser singular, fornecendo uma mensagem simples e consistente.
A posição deve configurar uma empresa além de seus concorrentes.
Uma empresa não pode ser todas as coisas para todas as pessoas
deve concentrar seus esforços.

O conceito de posicionamento fornece respostas específicas para as seis perguntas seguintes:

O que a nossa firma atualmente se mantém na mente dos clientes atuais e potenciais?
Que clientes nós atendemos agora, e quais nós gostaríamos de atingir no futuro?
Qual a proposição de valor para cada uma de nossas ofertas de serviços atuais, e que mercado Segmentos é cada um direcionado a?

Um dos desafios no desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento viável é evitar a armadilha de investir muito em pontos de diferença que podem facilmente ser copiados.
Como os pesquisadores Kevin Keller, Brian Sternthal, e Alice Tybout nota: “ Positioning precisa manter os concorrentes de fora, não sorteá-los em ”.
USANDO MAPAS DE POSICIONAMENTO PARA TRAÇAR ESTRATÉGIA COMPETITIVA

Mapas de posicionamento são ferramentas para visualizar o posicionamento competitivo ao longo de aspectos fundamentais de sua estratégia de marketing de serviços.

para mapear desenvolvimentos ao longo do tempo, e para desenvolver cenários de potenciais respostas do concorrente.


Desenvolver um mapa de posicionamento — uma tarefa às vezes referida como mapeamento perceptual — é uma maneira útil de representar os consumidores percepções de produtos alternativos graficamente.

EXEMPLO DE UM MAPA DE POSICIONAMENTO

Um mapa geralmente tem dois atributos, embora modelos tridimensionais possam ser usados para mostrar três desses atributos.
O negócio hoteleiro é altamente competitivo, especialmente durante as estações quando a oferta de quartos excede a demanda.
O grau de luxo e o conforto em amenidades físicas será um critério de escolha.
Outros podem incluir atributos como localização, segurança, disponibilidade de salas de reunião e um centro de negócios, restaurantes, uma piscina e academia de ginástica, além de programas de fidelidade para hóspedes frequentes.
Vamos olhar um exemplo, com base em uma situação real do mundo de como aplicar mapas de posicionamento.
Gestores do The Palace, um bem-sucedido hotel de quatro estrelas, desenvolveram um mapa de posicionamento mostrando seus próprios e concorrentes hotéis, para obter uma melhor compreensão das ameaças futuras à sua posição de mercado estabelecida em uma grande cidade que chamaremos de Belleville.
Os seus concorrentes incluiam oito estabelecimentos de quatro estrelas, e The Grand, um dos hotéis mais antigos da cidade, que tinha uma classificação de cinco estrelas.
Para entender melhor a natureza da ameaça competitiva, a equipe de gestão do hotel ’ trabalhou com um consultor para preparar
gráficos que exibiram a posição do The Palace no mercado de viajantes de negócios tanto antes como depois da entrada de nova concorrência.
Quatro atributos essenciais foram selecionados para estudo: preço da sala, nível de serviço pessoal, nível de luxo físico e localização.

DESENVOLVENDO UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO EFICAZ

Ponto de diferença — o benefício mais compelente oferecido pela marca que se destaca de sua concorrência.
Exemplo-(LinkedIn)

A maior rede de profissionais e recrutadores para ajudar a avançar na sua carreira.
Desenvolva o seu acumen de negócios, conhecimento do setor e desenvolvimento pessoal.


O resultado da integração dos 3 Cs e das análises do STP é a declaração de posicionamento.
Posicionamento de posicionamento define a posição desejada da organização no mercado.

CONCLUSÃO

Neste módulo aprendemos como quatro estratégias de foco são usadas para obter vantagem competitiva.
Como podemos distinguir um serviço de seus concorrentes através de posicionamento.
Nós aprendemos como usar mapas de posicionamento para analisar e desenvolver estratégia competitiva.
Também aprendemos como desenvolver uma estratégia de posicionamento eficaz.