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Module 1: Entendendo Consumidores e Mercado

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VISÃO GERAL DO MÓDULO

Entenda como a análise do cliente, concorrente e empresa (i.e., o 3 ‘ C ’ s) ajuda a desenvolver uma estratégia de marketing de serviços orientada a clientes.
Conhecer os elementos-chave de uma estratégia de posicionamento (i.e., STP), e explicar por que esses elementos são tão cruciais para as empresas de serviços se candidaarem.
Segmentos clientes em necessidades antes antes de usar outras bases comuns para identificar e traçar ainda mais os segmentos.
Distinguir entre atributos importantes e determinantes para a segmentação.
Use diferentes níveis de serviço para segmentação.

INTRODUÇÃO

À medida que a concorrência se intensifica no setor de serviços, torna-se cada vez mais importante para as organizações de serviços diferenciarem seus
produtos de maneiras que são significativos para os clientes.
Como os clientes tomam decisões sobre a compra e uso de um serviço?
O que torna os consumidores ou compradores institucionais selecionar — e manter-se leal ao — um fornecedor sobre outro?

ESTRATÉGIA DE MARKETING DE SERVIÇOS ACIONADOS PELO CLIENTE

Sem saber quais recursos do produto são de interesse específico para os clientes, é difícil para os gestores desenvolverem um estratero apropriado.  
Em um ambiente altamente competitivo, há o risco de os clientes perceberem pouca diferença real entre alternativas concorrentes.
Portanto, os clientes fazem suas escolhas com base em quem oferece o preço mais baixo.
Gestores precisam pensar sistematicamente sobre todos os aspectos da oferta de serviços.
E eles precisam enfatizar vantagem competitiva em atributos que serão valorizados pelos clientes em seu segmento de destino (s).
Isso tipicamente começa com uma análise de clientes, concorrentes e a empresa, coletivamente chamados de 3 ‘ C ’ s.
Esta análise ajuda uma firma a determinar a Estratégia de posicionamento de serviços, que são segmentação, direcionamento e posicionamento,
frequentemente chamado de STP por especialistas em marketing.

CLIENTE, COMPETE E ANÁLISE DE EMPRESA (3 ‘ C ’ S)
Análise do Cliente
Análise de Mercado

Estabelecer atratividade do mercado geral e de segmentos potenciais dentro.
Observe o tamanho geral e o crescimento do mercado, as margens e o lucro são potenciais, e os níveis de demanda e as tendências que afetam o mercado.
A demanda está aumentando ou diminuindo para os benefícios oferecidos por um determinado tipo de serviço?
certos segmentos do mercado estão crescendo mais rápido do que outros?

Análise de necessidades do cliente

Quem são os clientes nesse mercado em termos de demografia e psicográficos?
Que necessidades ou problemas eles têm?
Existem grupos potencialmente diferentes de clientes com necessidades diferenciadas que requerem diferentes produtos de serviço ou diferentes níveis de serviço?
Quais são os benefícios do serviço que cada um desses grupos mais valoriza?
Por exemplo, na indústria de viagens, os ricos aposentados podem valorizar o conforto e a segurança a maior parte e são muito menos preços sensíveis em comparação com as famílias jovens.

Análise do concorrente

Identificação e análise de concorrentes.
Análise de concorrentes ’ pontos fortes e fracos.
Compreender oportunidades de diferenciação e vantagem competitiva. Objetivo é capacitar os gestores a decidir quais benefícios poderiam ser enfatizados para qual segmento de destino.

Análise de Empresa

Também conhecida como análise corporativa interna.
A análise da empresa ajuda na identificação dos pontos fortes da organização ’.
Força em termos de seu posicionamento e imagem atuais da marca.
Força em termos dos recursos que a organização possui (financeiro, mão-de-obra humana e know-how, e ativos físicos). A análise da empresa ajuda na compreensão da organização ’ s limitações ou restrições.
E como seus valores moldam a forma como ele faz negócios.
Usando insights a partir desta análise, o gerenciamento pode selecionar um número limitado de segmentos de mercado alvo.
Que podem ser atendidos com serviços existentes ou novos.
A questão central é: Como a nossa empresa e os nossos serviços podem lidar com as necessidades e problemas enfrentados por cada segmento de clientes?

SEGMENTAÇÃO, DIRECIONAMENTO E POSICIONAMENTO (STP)
Segmentação:

Um segmento de mercado é composto por um grupo de compradores que compartilham características comuns, necessidades, comportamento de compra e / ou padrões de consumo.
Agrupamento baseado em variáveis demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais.
Clientes no mesmo segmento devem ter as necessidades semelhantes possíveis, mas entre os segmentos, suas necessidades devem ser o mais diferentes possível.

Targeting:

Após a segmentação a firma tem que avaliar a atratividade de cada segmento.
E decidir que segmento (s) provavelmente estaria interessado em seu serviço, e focar em como atendê-los bem.

Posicionamento:

O lugar único que a firma e / ou suas ofertas de serviços ocupam na mente de seus consumidores.
Diferenciação é o primeiro passo para a criação de um posicionamento exclusivo para um serviço.

SEGMENTANDO MERCADOS DE SERVIÇOS
Bases de segmentação
Segmentação demográfica

Com base na idade, gênero e renda etc.
Exemplo: Bank Al Habib mira cidadãos seniores, The Makeup Genius app by L' Oreal mira mulheres.
No entanto, duas pessoas na exata mesma demografia podem apresentar comportamentos de compra de Fill muito diferentes (por exemplo, nem todos os 20 anos de idade
Os machos de classe média se sentem e se comportam da mesma forma).

Segmentação Psicográfica

Pessoas ’ s estilos de vida, atitudes e aspirações.
Muito útil no fortalecimento da identidade da marca e na criação de uma conexão emocional com a marca.
Mas pode não necessariamente mapear para comportamentos e vendas.

Segmentação comportamental

A Segmentação Comportamental aborda a deficiência de não ser capaz de mapear comportamentos, uma vez que focaliza comportamentos observáveis, como pessoas que estão sendo não usuários, usuários de luz ou usuários pesados.

Segmentação baseada em necessidades

Focaliza-se no que os clientes verdadeiramente querem em um serviço e mapeia de perto os modelos de decisão multi-atributo que foi discutido anteriormente.
Exemplo: um segmento sensível ao tempo e à qualidade versus um segmento sensível ao preço.
O momento de uso (horário do dia / semana /estação).
Se o indivíduo está usando o serviço sozinho ou com um grupo, e se este último, a composição desse grupo.

SERVIÇO IMPORTANTE VERSUS DETERMINANTE
ATRIBUTOS
Atributos Importantes

Os consumidores costumam fazer suas escolhas entre as ofertas de serviços alternativos com base em diferenças percebidas entre elas.
No entanto, os atributos que distinguem os serviços concorrentes de um outro podem nem sempre ser os mais importantes.
Por exemplo, muitos viajantes classificam o “ safety ” como um atributo muito importante em sua escolha de uma companhia aérea e evitam viajar em companhias aéreas com a reputação de Care ou de segurança.
No entanto, após eliminar tais alternativas de consideração, um viajante voando nas principais rotas ainda deve ter várias escolhas de transportadoras disponíveis que são percebidas como igualmente seguras.
Daí, a segurança não costuma ser um atributo que influencia a escolha do cliente ’ neste ponto

Atributos Determinantes

Aqueles que realmente determinam compradores ’ escolhas entre alternativas concorrentes.
Muitas vezes são menores na lista de características de serviço importantes para os compradores.
No entanto, eles são os atributos em que os clientes veem diferenças significativas entre as alternativas concorrentes.

SEGMENTAÇÃO BASEADA EM NÍVEIS DE SERVIÇO
Alguns atributos de serviço são facilmente quantificados, enquanto outros são qualitativos.
Aspectos Quantitativos:

O preço, por exemplo, é um atributo quantitativo.
A pontualidade dos serviços de transporte pode ser expressa em termos de porcentagem de trens, ônibus ou voos que chegam dentro de um número especificado de minutos a partir do horário programado.

Aspectos Qualitativos:

Qualidade de serviço pessoal.
Um grau de luxo do hotel.
Aspectos qualitativos estão sujeitos à interpretação individual
g.,-Se os clientes dizem que valoram o conforto físico
O que isso significa para um hotel? condições ambientes ou elementos tangíveis como a cama

CONCLUSÃO

Este módulo nos ajudou a entender como a análise do cliente, concorrente e empresa (i.e., o 3 ‘ C ’ s) ajuda a desenvolver uma estratégia de marketing de serviços orientada a clientes.
Nós aprendemos elementos fundamentais de uma estratégia de posicionamento (i.e., STP), e por que esses elementos são tão cruciais para que as empresas de serviços se apliquem.
Nós tentamos entender a diferença entre atributos importantes e determinantes para segmentação, e serviço diferente de em níveis para segmentação.