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Module 1: Entendendo Consumidores e Mercado

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VISÃO GERAL DO MÓDULO

Obter insights a partir da visualização do encontro de serviços como uma forma de teatro.
Conhecer como as funções, o script e as teorias de controle percebidas contribuem para uma melhor compreensão dos encontros de serviços.
Descrevendo como os clientes avaliam os serviços e o que determina sua satisfação.
Compreender a qualidade do serviço, suas dimensões e mensuração, e como a qualidade se relaciona com a fidelização do cliente.

INTRODUÇÃO

No módulo anterior percebemos o significado de “ momentos-of-truth ” metáfora em contexto de serviços.
Da Mesma Forma, o “ theater ” pode ser usado como uma metáfora para a entrega de serviços, e as firmas podem visualizar seu serviço como “ staging ” uma performance com adereços e atores, e gerenciá-los adequadamente. Os adereços são as instalações de serviço e equipamentos. Os atores são os funcionários do serviço e os clientes.

TEATRO COMO METÁFORA PARA ENTREGA DE SERVIÇO

Como a entrega de serviços consiste em uma série de eventos que os clientes experimentam como uma performance, o teatro é uma boa metáfora para os serviços e a criação de experiências de serviço através do sistema de servução.
Essa metáfora é uma abordagem particularmente útil para provedores de serviços de alto contato, como médicos e hotéis, e para empresas que atendem a muitas pessoas simultaneamente, como hospitais, instalações esportivas profissionais e entretenimento. |
Vamos ’ s discutir os estágios (i.e., facilidades de serviço) e os membros do elenco (ou seja, o pessoal da linha de frente):

Instalações de serviço: Imagine instalações de serviço como contendo o estágio no qual o drama se desenrola.
Às vezes, a configuração muda de um ato para outro (por exemplo, quando os passageiros da companhia aérea passam da entrada para o terminal para as estações de check-in e, em seguida, para o portão de embarque e, finalmente, pisam no interior da aeronave).
Algumas etapas possuem mínimas “ props ”. (ex.: táxi)
Em contraste, outros estágios possuem adereços mais elaborados “ props ” (e.g., hotéis resort com arquitetura elaborada, design de interiores luxuoso e Lush Landscaping).
Pessoal: O pessoal de front-stage é como os membros de um elenco jogando papéis como atores em um drama apoiado por uma equipe de produção de back-stage.
Em algumas instâncias, espera-se que o pessoal de serviço use trajes especiais quando no palco (como os uniformes fantasiosos muitas vezes usados por porteiros do hotel).


A metáfora do teatro inclui também os papéis dos jogadores no palco e os roteiros que eles têm de seguir.

TEORIAS DE PAPEL E DE SCRIPT

Os atores de um teatro precisam saber que papéis eles desempenham e se familiarizar com o roteiro.
Da mesma forma, em encontros de serviço, o conhecimento de teorias de funções e de script pode ajudar as organizações a entender melhor, o design e gerenciar os comportamentos dos funcionários e do cliente durante o serviço
Teoria da Função: Se visuamos a entrega de serviços a partir de uma perspectiva teatral, então tanto os funcionários como os clientes atuam suas partes no desempenho de acordo com funções pré-determinadas.
Stephen Grove e Ray Fisk definem um papel como “ um conjunto de padrões de comportamento aprendidos através da experiência e da comunicação, a serem desempenhadas por um indivíduo em uma certa interação social a fim de atingir a máxima eficácia na realização do objetivo ”.
Funções também foram definidas como combinações de curas sociais ou expectativas da sociedade que orientais o comportamento em uma configuração ou contexto específico.
A satisfação e a produtividade de ambas as partes dependem da congruência de função, ou da medida em que cada pessoa age a seu papel prescrito durante um encontro de serviços.
Os Funcionários devem desempenhar suas funções de acordo com as expectativas do cliente ou correr o risco de insatisfação dos clientes.
Como cliente, você também deve o “ jogar pelas regras ” ou correr o risco de causar problemas para a firma, seus funcionários e até mesmo outros clientes.
Teoria do script: Muito parecido com um script de filmes, um script de serviço especifica as sequências de funcionários de comportamento e os clientes devem aprender e seguir durante a entrega do serviço.
Funcionários recebem treinamento formal.
Os Clientes aprendem scripts através de experiência, através da comunicação com outros, e através de comunicações e educação projetadas.
Quanto mais experiência um cliente tem com uma empresa de serviços, mais familiarizadas com o script específico torna-se.
Indisposição para aprender um novo script pode ser uma razão para não mudar para uma organização concorrente.
Quaisquer desvios desse script conhecido podem frustrar tanto clientes quanto funcionários, e podem levar à insatisfação.
|f uma empresa decide alterar um script de serviço (por exemplo, usando a tecnologia para transformar um serviço de alto contato em um low-contact
um), o pessoal de serviços e os clientes precisam ser educados sobre a nova abordagem e os benefícios que ela proporciona.
Muitos dramas de serviço são firmemente roteirizados (como os comissários de bordo ’ scripts para classe econômica), o que reduz a variabilidade e garante qualidade uniforme.
No entanto, nem todos os serviços envolvem performances firmemente roteiriadas.
Scripts tendem a ser mais flexíveis para provedores de serviços altamente customizados — designers, educadores, consultores — e podem variar por Situação e por cliente.
A Função e a Teoria do Script complementam-se mutuamente.
Excelentes profissionais de marketing compreendem ambas as perspectivas e proativamente definem, comunicam e treinam seus funcionários e clientes em suas funções & scripts de serviço para alcançar um desempenho que produo a alta satisfação do cliente e a produtividade do serviço.
Outra dimensão subjacente de cada encontro de serviço é o controle percebido.
Ela sustenta que os clientes têm necessidade de controle durante o encontro de serviço, e que o controle é uma grande força motriz de seu comportamento e satisfação.
Quanto maior o nível de controle percebido durante uma situação de serviço, mais alto seu nível de satisfação será.
A percepção de controle pode ser gerenciada via tipos diferentes, incluindo o controle comportamental, decisório e cognitivo.

TEORIA DE CONTROLE PERCEBIDA

Controle comportamental: significa que o cliente pode mudar a situação e pedir a customização além do que a firma tipicamente
ofertas (por exemplo, ao pedir aos funcionários da linha de frente para acomodar um arranjo especial para um jantar de luz de vela romântica).
Controle decisional: Significa que o cliente pode escolher entre duas ou mais opções padronizadas, mas sem alterar nenhuma opção (por exemplo, escolha entre duas tabelas em um restaurante).
Controle cognitivo: refere-se ao entendimento do cliente por que algo acontece (por exemplo, um atraso de voo devido a um problema técnico com a aeronave), e saber o que vai acontecer em seguida (também chamado de controle preditivo, por exemplo, saber por quanto tempo o voo será adiado).
Muitas vezes somos mollificados quando alguém nos mantém informados sobre a situação. Em resumo, é importante projetar o controle percebido em encontros de serviço.
No entanto, se processos, scripts e funções estiverem firmemente definidos (como é o caso das tecnologias de autoatendimento e serviços altamente roteirização como fast-food e banco de consumo), o escopo para a customização é limitado.
Isso significa que as firmas não podem dar muito controle comportamental, já que processos cuidadosamente projetados iriam simplesmente entrar em colapso, e a produtividade e a qualidade sofreriam.

POST-ESTÁGIO DE ENCONTRO

A última etapa do consumo de serviços é o estágio pós encontro que envolve os consumidores ’ attitudinal e respostas comportamentais à experiência de serviço.
Respostas importantes do consumidor são:

satisfação do cliente,
percepções de qualidade de serviço,
Repita compra, e
fidelização do cliente.



estágio POST-ENCONTRO: (SATISFAÇÃO DO CLIENTE)
O Modelo de Expectancy-Disconfirmação de Satisfação:

Satisfação é um julgamento na sequência de uma série de interações de produtos de consumo.
No modelo, a confirmação ou a desconfirmação das expectativas de pré-consumo é o determinante essencial da satisfação.

Onde as expectativas de serviço em nosso modelo de satisfação vêm?

Durante o processo de tomada de decisão, os clientes avaliam os atributos e os riscos relacionados a uma oferta de serviços.
No processo, eles desenvolvem expectativas sobre como o serviço que eles escolhem executarão (ou seja, nossos níveis de serviço previstos, desejados e adequados discutidos na seção de tomada de decisão do consumidor.
A zona de tolerância pode ser estreita e firme se elas estiverem relacionadas a atributos importantes no processo de escolha.
Por exemplo, se um cliente pagou um prêmio de $350 por um voo direto em vez de um que tenha um parcelamento de quatro horas, o cliente não o levará levemente se houver atraso de voo de seis horas.
Um cliente também terá altas expectativas se pagava um prêmio por serviço de alta qualidade, e ficará profundamente decepcionado quando o serviço falhar na entrega.
Durante e após o consumo, os consumidores experimentam o desempenho do serviço e o comparam com suas expectativas.
Juízos de satisfação são então formados com base nessa comparação.
Se as percepções de desempenho são piores do que o esperado, ele é chamado de desconfirmação negativa.
Se o desempenho for melhor do que o esperado, ele é chamado de desconfirmação positiva, e
Se for como esperado, então ele é simplesmente chamado de confirmação de expectativas.
Clientes estarão razoavelmente satisfeitos enquanto o desempenho percebido cair dentro da zona de tolerância, ou seja, acima do
nível de serviço adequado.
Como as percepções de desempenho abordam ou excedem os níveis desejados, os clientes ficarão muito satisfeitos.
Clientes satisfeitos são mais propensos a:

fazer compras repetidas,
permanecem leais, e hon
espalhar palavra positiva-da-boca.


No entanto, se a experiência de serviço não atender às suas expectativas, os clientes podem:

sofrer em silêncio,
reclamar sobre a qualidade de serviço pobre, ou
provedores de switch no futuro.


Satisfação com atributos de serviço assim resulta da experiência de desempenho específico do atributo e influencia fortemente os consumidores ’ satisfação geral.
Modelos Multi-atributo ajudam a entender melhor o processo de formação da satisfação do cliente.
Especificamente, eles ajudam os gestores a identificar atributos específicos com fortes impactos na satisfação geral, o que é especialmente importante se os clientes estão satisfeitos com alguns atributos mas insatisfeitos com os outros.
Entender isso ajuda os gestores a cimentar os pontos fortes dos serviços da empresa ’ s e a concentrar esforços de melhoria em onde mais importa.

São Expectativas Always the Right Comparison Standard?

Comparar o desempenho às expectativas funciona bem em mercados razoavelmente competitivos em que os clientes têm conhecimento suficiente para escolher um serviço que atenda às suas necessidades e quer. Em seguida, quando as expectativas são atendidas, os clientes estão satisfeitos.
No entanto, em mercados não competitivos ou em situações em que os clientes não têm escolha livre, há riscos para definir a satisfação do cliente em relação às suas expectativas anteriores.
Por exemplo, se as expectativas do cliente forem baixa e a entrega de serviço real atenda ao nível dismal que era esperado, os clientes dificilmente sentirá que estão recebendo boa qualidade de serviço.
Em tais situações, é melhor utilizar as necessidades ou desejar como padrão para comparação e definir a satisfação como reunião ou excedendo o atendimento e as necessidades do cliente em vez das expectativas.
Além disso, o modelo de desconfirmação-de-expectativas funciona muito bem para atributos de busca e experiência (e.g., “ Il saber se você cumpriu a sua promessa e entregou por 1 p.m. ”), mas menos ainda para atributos de credencia.
Firmas, portanto, têm que entender como os clientes avaliam o seu serviço para gerenciar proativamente aqueles aspectos de suas operações que têm um efeito forte na satisfação do cliente, mesmo que esses atributos possam estar desconexos com os atributos principais (como, a qualidade de uma cirurgia).

Como O Cliente É Deleite Diferente Da Satisfação?

Então, atingir uma delícia do cliente ’ requer focar no que é atualmente inesperado.
Uma vez que um cliente está encantado, ele tem um impacto forte em uma fidelização do cliente ’.
Além disso, uma vez que os clientes ficaram encantados, suas expectativas são levantadas. Eles podem estar insatisfeitos se os níveis de serviço retornarem para os níveis anteriores, e provavelmente levará mais esforço para o “ delight ” eles novamente no futuro.
Tanto a satisfação do cliente quanto a qualidade de serviço são definidas como clientes contrastantes ’ expectativas com suas percepções de desempenho.
Satisfação é uma avaliação da experiência de consumo único, um julgamento fugaz, e uma resposta direta e imediata a essa experiência.
A qualidade de serviço refere-se a atitudes e crenças relativamente estáveis sobre uma firma, o que pode diferir significativamente da satisfação.

Dimensões da Qualidade de Serviço

Tangível: Aparência de Elementos Físicos
Confiabilidade: desempenho confiável e preciso
Responsividade: prontidão e helpfulness
Garantia: credibilidade, segurança, competência e cortesia
Empatia: fácil acesso, boa comunicação e compreensão do cliente

ESTÁGIO PÓS-ENCONTRO: (QUALIDADE DE SERVIÇO)

Excelente qualidade de serviço é um alto padrão de desempenho que consistentemente atende ou excede as expectativas do cliente.
Não obstante, é fundamental melhorar a qualidade do serviço e mantê-lo em níveis elevados, uma vez que é um driver chave de comportamentos importantes do cliente, incluindo

recomendações de boca-de-boca,
recompras, e
lealdade



FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Fidelizar é um cliente ’ s disposição de continuar patrocinando uma firma sobre o longo prazo, de preferência em uma base exclusiva, e recomendar os produtos da firma ’ s para amigos e associados.
A fidelização do cliente se estende além do comportamento e inclui preferência, liking e intenções futuras.
O oposto de lealdade é a defecção, que é usada para descrever os clientes que soltam uma tela de radar da empresa ’ e transferem sua lealdade para outro fornecedor.

CONCLUSÃO

Os vários modelos que exploramos para cada um dos estágios são complementares e, juntos, proporcionam uma compreensão rica e profunda do comportamento do consumidor em um contexto de serviços.
Em todos os tipos de serviços, o gerenciamento do comportamento do cliente nas três Stages de consumo de serviços efetivamente é central para criar clientes satisfeitos que estarão dispostos a entrar em relacionamentos de longo prazo com o provedor de serviços.