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Module 1: Entendendo Produtos de Serviço

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Bem-vindo a este curso sobre marketing de serviços integrando pessoas, tecnologia e estratégia. Falávamos sobre a primeira seção que está entendendo produtos de serviço, consumidores e mercado. Nisso estávamos falando sobre os comportamentos do consumidor em contexto de serviço. Por isso, esses três módulos, módulo quatro, cinco e seis são dedicados a esse comportamento do consumidor em contexto de serviço. Hoje falaremos sobre o módulo quinto. Completamos o módulo quatro. No módulo cinco, tentaremos entender como o consumidor forma as expectativas de serviço e quais são o componente dessas expectativas. Vamos entender o momento da verdade e, em seguida, contrastar como os clientes experimentam e avaliam os serviços de alto versus baixo contato. Tentaremos nos familiarizar com o modelo de servução e entender a interação que juntos criam a experiência de serviço. Agora, este é o modelo de três estágios de consumo de serviço que já vimos no módulo quatro. Então, existem esses três no eixo Y, há esses três estágios: estágio de pré-compra, estágio de encontro de serviço e estágio de encontro de postagem, sendo estes os dois estágios de consumo de serviço e quais são os principais conceitos relacionados a essas etapas de consumo de serviço. Para iniciar com a compreensão do processo de avaliação dos serviços alternativos, as empresas precisam entender o uso do modelo multi-atributo. Os atributos de serviço e percepção de risco, todos eles que cobrimos no quarto módulo. Também é importante a escolha do consumidor e, posteriormente, a sua satisfação são as expectativas dos clientes. As expectativas são formadas durante o processo de busca e tomada de decisão através de uma pesquisa e avaliação de informações e alternativas do cliente ’. Se você não tiver qualquer experiência prévia com o serviço, você pode basear suas expectativas pré-compradas em pesquisas e revisões online, palavra de boca comentários, novas histórias ou uma firma ’ esforços de marketing próprios. As expectativas podem até ser situações específicas, por exemplo, expectativa de tempo de entrega do serviço durante o período de pico versus período sem pico. As expectativas mudam e podem ser gerenciadas. Conforme discutido na seção sobre os modelos multiatributos, as empresas tentam moldar as expectativas através de sua comunicação e da introdução de novos serviços e tecnologias. O aumento do acesso à informação através da mídia e da internet também pode mudar as expectativas. Por exemplo, hoje o consumidor de saúde ’ é bem informado e muitas vezes procura e papel participativo na decisão relacionada ao tratamento médico. Agora, este é o modelo em relação à avaliação dos serviços alternativos e aqui introduzimos as expectativas de serviço. Então, agora você vê que esses são os três níveis ou os dois níveis o nível superior e o nível inferior. O nível superior de expectativa é chamado como o serviço desejado, o nível inferior de expectativa é chamado como o serviço adequado e o intervalo entre eles é chamado como zona de tolerância. Agora, estes são os dois fatores que afetam o serviço desejado, o primeiro são as necessidades pessoais e o segundo é a crença sobre o que é possível. Estes são os dois fatores que afetam o atendimento adequado que é percebido alternativas de serviço e fatores de situação. Mas serviço adequado também é afetado pelo serviço previsto. Este serviço preditivo é, por sua vez, afetado pelas promessas de serviço implícitas e explícitas, palavra de boca e experiência passada. E isso também afeta o serviço desejado. Então, esses são os fatores que influenciam a expectativa do cliente de serviços. Olhemos para quais são os componentes das expectativas do cliente. As expectativas abraçam vários elementos que incluem serviços desejados, adequados e previstos e uma zona de tolerância que se enquadra entre os níveis de serviço desejados e adequados. Agora, o que é serviço desejado? Esse é o tipo de serviço nos clientes que a esperança de receber é termado como serviço desejado. Trata-se de um desejado nível, uma combinação do que os clientes acreditam que podem e devem ser entregues no contexto de suas necessidades pessoais. O serviço desejado também pode ser influenciado por promessas explícitas e implícitas feitas por provedores de serviços, a palavra de boca que eles recebem e sua experiência passada. Como a maioria dos clientes é realista, reconhecendo que uma firma não pode sempre entregar o desejado para nível de serviço. Então, eles também têm um nível limite de expectativas. Limite é o nível mínimo que é denominado como serviço adequado e também um nível de serviço previsto. Serviço adequado é o nível mínimo de serviço que um cliente aceitará sem ficar insatisfeito. Se o serviço cair abaixo desse nível adequado, então os clientes ficarão insatisfeitos. O serviço previsto é o nível de serviço que o cliente realmente antecipa para receber. Por isso, o serviço previsto também pode ser afetado por prestadores de serviços prometem, a palavra de boca que o cliente pode obter de uma variedade de fontes e sua experiência passada com este serviço. O nível de serviço previsto afeta diretamente como os clientes definem o atendimento adequado naquela ocasião. Se o bom serviço for previsto, o nível adequado será maior do que quando o mau serviço for previsto. Assim, você vê quando o bom atendimento é previsto, esse nível adequado será maior em comparação a quando a previsão é de menor serviço. Então, previsão do cliente de serviço, eles também são situações específicas. A partir da experiência passada por exemplo, os clientes que visitam um museu em um dia de verão podem esperar ver uma multidão maior. Se o tempo está pobre, então se o sol está brilhando, então uma espera de 10-minute minutos para comprar ingressos em um dia de chuva fria no verão pode não cair abaixo do seu nível de serviço adequado. Outro fator que pode configurar essa expectativa é o nível de serviço antecipado a partir de provedores de serviços alternativos. Agora, como se viu que no entre o nível de serviço desejado e o nível adequado de serviço encontra-se a zona de tolerância. Então, é difícil para as empresas alcançaram uma prestação de serviço consistente em todos os pontos de toque em muitos canais de entrega de serviços, filiais e muitas vezes milhares de funcionários, obviamente porque há tantos galhos, tantos comprimentos de canal, tantos funcionários, por isso é difícil para a empresa de serviço ter o tipo similar de prestação de serviço. Até mesmo o desempenho pelo mesmo funcionário de serviço provavelmente vai variar ao longo de um dia e de um dia para outro. Então, o que isso significa é que mesmo com o mesmo funcionário de serviço, a prestação de serviço será diferente em ponto diferente no tempo. A extensão em que o cliente está disposto a aceitar essa variação é chamada como zona de tolerância. Então, essa a variação que talvez eles estejam na prestação de serviço é chamada como zona de tolerância. Atuar muito baixo causa frustração e insatisfação entre os clientes, ao passo que exceder a zona de tolerância pode surpreender e encantar os clientes. Outra maneira de olhar para a zona de tolerância é pensar nele como a faixa de serviço dentro da qual o cliente não presta atenção explícita ao desempenho do serviço. Quando o serviço cair fora deste intervalo ou abaixo ou acima, então os clientes reagirão. Se ele estiver acima da zona de tolerância então eles reagirão positivamente, se estiver abaixo da zona de tolerância então eles reagirão negativamente. Isso e o tamanho dessa zona de tolerância podem ser maiores, maiores ou menores para os clientes individuais. Então, essa zona de tolerância será diferente para diferentes clientes dependendo de fatores como concorrência, preço ou importância de atributos específicos de serviço, cada um deles pode influenciar as expectativas de níveis de serviço adequados. Em contraste, o nível de serviço desejado tende a mover-se muito lentamente em resposta à experiência acumulada do cliente. Vamos à decisão de compra. Depois que os consumidores avaliaram possíveis alternativas por, por exemplo, comparar o desempenho dos atributos importantes das ofertas de serviços concorrentes, acessar o risco percebido associado a cada oferta e desenvolver suas desejadas expectativas de nível de serviço adequado e previsto. Eles estão prontos para selecionar a opção que mais gostam. Muitas decisões de compra são serviços comprados com frequência são bem simples e podem ser feitas rapidamente sem muito pensar. Nos casos em que os riscos percebidos são baixos as alternativas são claras e por terem sido utilizadas antes, as suas características são facilmente compreendidas. Se o consumidor já tiver um fornecedor favorável, ou um fornecedor favorito, ele ou ela provavelmente o escolherá novamente na ausência de uma razão convincente para fazer o contrário para escolher outra pessoa. Em muitas instâncias, a decisão de compra envolve o tradeoff. E um fator tão importante é o preço. Por exemplo, vale a pena pagar mais por um atendimento mais rápido, uma sala maior com uma visão melhor, ou um assento melhor em uma performance de teatro? Para decisões mais complexas, o tradeoff pode envolver múltiplos atributos como temos visto na seção de escolha do consumidor com base no modelo de multi-atributo. Então, quando há uma decisão mais complexa a ser tomada, então esse tradeado torna-se um pouco mais difícil e complexo por causa dos múltiplos atributos que entram em jogo. E uma vez que a decisão é tomada, o consumidor está pronto para se deslocar para o estágio de encontro do serviço. Então, agora a decisão foi tomada para adquirir um determinado serviço. Esse próximo passo pode ocorrer imediatamente já que está em decidir entrar em um restaurante de fast food, ou pode antes envolver uma reserva antecipada, como o que geralmente acontece ao pegar um voo ou assistir a uma apresentação ao vivo de teatro. Por isso, às vezes esse encontro de serviço pode levar algum tempo ou às vezes pode acontecer imediatamente. O estágio de encontro de serviços é quando o cliente interage diretamente com a empresa de serviço. Então, agora este é o ponto, este é o estágio em que os clientes estão interagindo diretamente com a empresa de serviços. Pode ser breve ou pode ser estendido ao longo de um período de tempo, um telefonema ou uma visita a um hospital. Assim, uma ligação telefônica pode demorar menos e a visita a um hospital pode levar um período maior de tempo. Então, esse encontro, o estágio de encontro de serviço, ele se estende dependendo do tipo de serviço que está sendo comprado. Agora, estes são alguns modelos e frameworks que gostemos de entender. O primeiro é o momento da verdade que é a importância de gerir pontos de toque. Por isso, esse momento de verdade ou pontos de toque, é importante gerenciar esses pontos de toque. E isso é chamado como momento de verdade suave. Em seguida, há um alto modelo de contato baixo, a extensão e a natureza dos pontos de contato. Outro modelo é o modelo de servução, variações de interação. E então há uma metáfora do teatro, encenação de performances de serviço. Então, todo desempenho de serviço tem que ser encenado. Isso é o que a metáfora do teatro é. Então, agora vamos falar sobre o estágio de encontro de serviço quando o cliente e o prestador de serviços, eles se encontram, e esses encontros de serviço são chamados como momentos de verdade. Então, devemos dizer que a qualidade percebida é percebida no momento da verdade, quando o prestador de serviços e o cliente de serviço confrontam-se uns com os outros na arena. Naquele momento, eles são muito por conta própria. É uma habilidade e a motivação, e as ferramentas empregadas pelas firmas representativas e as expectativas e comportamento do cliente que, juntos, irão criar o processo de prestação de serviços. Agora este Richard Normann que disse tudo isso, ele pegou emprestado o momento da verdade metáfora das touradas para mostrar a importância do ponto de contato com os clientes. Então, esta é a metáfora que é tomada de touradas. Em touradas, a vida do touro ou do matador, ou possivelmente ambos, está em jogo. Por isso, matador é uma pessoa que está lutando com o touro. Agora, em touradas a vida de ambos pode estar em jogo. A mensagem em um contexto de serviço é que, no momento da verdade, está em jogo a relação entre os clientes e a firma ou ambos. Então, essa é a metáfora que, nesta fase, está em jogo a relação entre o cliente e a firma. Da mesma forma, Jan Carlzon, ex-presidente-executivo do Scandinavian Airlines System, usou o momento da verdade metáfora como um ponto de referência para transformar o SAS de um negócio dirigido por operações em uma companhia aérea dirigida ao cliente. Cada negócio de serviços enfrenta desafios semelhantes na definição e gestão do momento da verdade que seus clientes encontrarão. Então, agora você pode entender qual é a importância desse momento de verdade nos serviços. É onde o cliente e o prestador de serviços se reúnem, onde o serviço está sendo entregue e isso pode dificultar todo o outro serviço que pode afetar a relação entre o cliente e a empresa. E esta companhia aérea SAS, eles escolhem esse momento de verdade para virarem essa empresa. Serviço envolve diferentes níveis de contatos. Agora, outra coisa de que falaremos são os encontros de serviço que vão de contrato alto a contrato baixo. O atendimento envolve diferentes níveis de contato com as operações de serviço. Alguns desses encontros podem ser muito breves e podem consistir em alguns passos, como quando um cliente liga para um centro de contato com o cliente ou usa um app de serviço. Agora, no modelo anterior, vimos o encontro de serviço ou o momento da verdade onde os dois se encontram. Agora, aqui é importante entender o nível de contato se ele é alto ou baixo. Em alguns casos, o contato poderá ser alto e em alguns casos o contato pode ser baixo. Por isso, em alguns desses encontros pode ser muito breve e pode consistir em alguns passos, como, quando um cliente chama um centro de contato com o cliente ou usa um app de serviço. Outros podem se estender por um cronograma mais longo e envolver múltiplas interações de diferentes graus de complexidade. Por exemplo, uma visita a um parque temático pode durar o dia todo e o cliente e os funcionários, eles podem interagir durante um período de tempo todo através do dia. O cliente pode entrar em contato com o funcionário por uma variedade de problemas. Assim, os serviços podem ser agrupados em três níveis de contato do cliente. Agora isso representa o quanto o cliente interage com o pessoal de serviço, os elementos de serviço físico ou os dois. Apesar de reconhecermos que o nível de contato do cliente cobre um espectro, ele é útil para examinar a diferença entre os serviços no alto e no baixo, respectivamente. Assim, embora o cliente e a empresa possam interagir sobre um espectro completo, mas estamos, nos preocuvamos com quando o contato for alto ou quando o contato for baixo nas duas pontas. Tão alto, quais são esses serviços de alto contato? Utilizar um serviço de alto contato significa que há um contato direto entre os clientes e a firma ao longo de toda a prestação de serviço. Quando os clientes visitam a instalação onde o serviço é entregue, eles entram em uma fábrica de serviços, algo que raramente acontece em um ambiente de fabricação. Por isso, em ambiente de fabricação, os clientes não vão para a fábrica onde as mercadorias estão sendo produzidas. Mas em serviços, várias vezes o cliente tem que estar lá na instalação de serviço e isso é chamado como, novamente, como exemplo ele é chamado de fábrica de serviços. Nessa perspectiva, um hospital é uma fábrica de tratamento de saúde e um restaurante é uma fábrica de serviços de alimentação, pois cada um desse setor se concentra em processar pessoas, em vez de objetos inanimados. O desafio de marketing é tornar a experiência apelativa para os clientes em termos de ambos, o ambiente físico e sua interação com o pessoal de serviço. Agora, quando as pessoas estão sendo processadas, quando as pessoas vão para uma fábrica de serviços, agora aqui o desafio é que você também, a empresa tem que gerenciar o ambiente físico em que ambos estão reunidos e sua interação com o pessoal do serviço, ambas as coisas devem ser gerenciadas. Durante o curso de prestação de serviços, os clientes geralmente são expostos a muitas pistas físicas sobre a organização. Por exemplo, o exterior e o interior dos edifícios, o equipamento e o mobiliário, a aparência e o comportamento de pessoal de serviço, há outros clientes o ritmo de encontros de serviço, etc, a limpeza, as pinturas e as tintas e a limpeza, etc, etc. Então, essas são as pistas físicas que o cliente enfrenta quando entra na fábrica de serviços. Em seguida, há serviços de baixo contato. Na extremidade oposta deste espectro, de um lado temos serviços de alto contato onde os clientes entram na fábrica e eles permanecem lá por algum tempo e o serviço é entregue aos clientes. Do outro lado deste espectro estão os serviços de baixo contato. Elas envolvem pouco contato físico, se houver entre clientes e os prestadores de serviço. Então, aqui o contato entre o serviço, os clientes e os prestadores de serviços que é mínimo, em vez disso o contato acontece no comprimento do braço ’ por meio de canais de distribuição eletrônica ou física. Por exemplo, os clientes conduzem seus seguros e transações bancárias por correio, telefone ou internet, ou compram uma variedade de serviços baseados em informativos online em vez de lojas de brick-and-mortar. Assim, os clientes, não vão para a fábrica de serviços, em vez de comprar o serviço online ou através de telefone, ou através da internet ou através de correio em vez de ir para as lojas de tijolos-e-mortar. n fato, muitos serviços de alto contato e de contato médio estão sendo transformados em serviços de baixo-contato como parte de uma tendência de rápido crescimento, pelo qual a conveniência desempenha uma importância cada vez maior na escolha do consumidor. Agora, você já viu o módulo de três etapas da decisão de compra do consumidor. Por isso, na escolha do consumidor agora nosso atributo importante é a conveniência. Então, agora o que as empresas de serviços estão fazendo é converter esses serviços de alto contato e de contato médio para baixo contato, para serviços de baixo contato para que agora eles possam ser vendidos na internet e conforme a conveniência do cliente, pois agora a conveniência se tornou mais importante ou um atributo importante na tomada de decisão dos consumidores. Por isso, esses dois pesquisadores franceses foram os primeiros a conceituar o negócio de serviços como um sistema que integra operações de marketing e clientes. Então, esse é o modelo que nós estávamos falando, mencionamos anteriormente o sistema de servução. Então, esses dois pesquisadores, conceituaram pela primeira vez o negócio de serviços, como um sistema que integra a operação de marketing e os clientes. Eles cunhou o termo sistema de servução combinando o termo serviços e produção que é uma parte da organização de serviços ambiente físico visível para e vivenciada pelos clientes. O modelo de servuction mostra todas as interações que, juntas, compõem uma experiência típica do cliente em um serviço de alto contato. Os clientes interagem com o ambiente de serviço, o funcionário do serviço e até mesmo outros clientes que estão presentes durante o encontro de serviços. Agora, você vê que nesse modelo, o sistema de servução, quando estamos falando de integrar as operações de marketing e os clientes, agora você vê que os clientes eles vão para a fábrica de serviços onde interagem com o ambiente físico, os funcionários e os outros clientes que também estão presentes lá. Então, agora você vê que neste sistema de entrega de serviços, há dois ou mais clientes. Então, nós temos tomado exemplo de dois clientes, cliente A e cliente B e este é ambiente inato e o pessoal de contato. Então, eles afetam o cliente A e obviamente o cliente B também está lá. Então, o cliente A e B eles também interagem. Agora, esse ambiente inato e pessoal de contato, eles formam o núcleo técnico. Por isso, agora do lado esquerdo, estamos falando de operações de serviço e aqui está a prestação de serviço. Então, há dois componentes para isso, uma é operações de serviço e uma é prestação de serviço. E agora as operações de serviço, elas tem duas coisas, uma é o núcleo técnico, outra é o estágio de volta que é a coisa invisível que estão acontecendo que não são visíveis para o cliente. Assim, significa invisível significa não visível para o cliente. Assim, as operações acontecem na fase de traslado que são invisíveis para o cliente, enquanto a entrega tomando no estágio diantado o que é visível para os clientes. Isso é invisível para os clientes. Por isso, estamos falando dos clientes, visibilidade para os clientes ou invisibilidade para os clientes. Então, estes são os dois componentes deste sistema de operação de serviço que incluem o núcleo técnico e o estágio de back, o sistema de entrega de serviços que inclui esse ambiente inato e pessoal de serviço e estes afetam o cliente A, o cliente A está interagindo com o cliente B. Então, cada tipo de interação pode criar valor. Um ambiente agradável, funcionários amigáveis e competentes ou outros clientes que são interessantes de observar, ou podem destruir valor, por exemplo outro cliente bloqueando uma vista em um cinema. Então, essas interações, elas podem criar valor ou podem destruir valor. As firmas têm que engendrar todas as interações para garantir que seus clientes obtenham a experiência de serviço que vieram. Então, agora essas interações têm que ser engendradas, não podem ser simplesmente deixadas de acontecer como podem acontecer. Então, eles têm que ser projetados para que a experiência de serviço para todos os clientes seja para o que eles vieram para cá. O sistema de servução consiste no núcleo técnico e no sistema de prestação de serviço. Núcleo técnico significa onde os insumos são processados e os elementos dos produtos de serviço são criados. As entradas são processadas e os elementos de produtos de serviço são criados. Por isso, neste núcleo técnico, o processamento e a saída está acontecendo e este outro componente do sistema de servução é o sistema de entrega de serviço onde ocorre a montagem final e o produto é entregue ao cliente. Então, isso aqui o produto é criado e aqui ele é entregue para o cliente. Então, essa é a montagem final. Então, estes são os dois componentes dos sistemas de servução. Servuction significa serviços mais operações, ou produção. Por isso, serviços mais produção é servução e tem dois componentes, núcleo técnico e sistema de entrega de serviços. O núcleo técnico é tipicamente de volta ao palco e invisível para os clientes. Pense em uma cozinha e um restaurante, portanto, o que não é visível para os clientes sentados ali. Como em um teatro o componente invisível pode ser denominado back stage ou back office, enquanto que os componentes visíveis podem ser denominados como estágio diano ou o escritório da frente. Então, há algum componente invisível e há alguns componentes visíveis. O que se passa em estágio de volta geralmente não é de interesse para os clientes. No entanto, se o que vai em estágio de volta afetar a qualidade das atividades de estágio diantado, eles notarão. Assim, embora a maior parte das atividades que estão acontecendo no estágio de trás não sejam de preocupação para nós e para o cliente, mas quando começam a afetar a qualidade do serviço que está sendo entregue então passam a ser motivo de preocupação. O próximo componente do sistema de servução é o sistema de entrega de serviço. Este subsistema inclui a parte visível do sistema de operação de serviço, por exemplo, o edifício, o equipamento e o pessoal e possivelmente outros clientes. Então, esse sistema de prestação de serviços consiste na coisa de operações que é o prédio onde o serviço está sendo entregue, os equipamentos que estão sendo usados para entregar o serviço, o pessoal, as pessoas que entregam o serviço e os clientes, os demais clientes que estão lá. Utilizando a analogia do teatro, o escritório frontal visível é como um teatro ao vivo, ao passo que encenamos a experiência de serviço para os nossos clientes. Por isso, neste teatro encenamos a experiência de serviço para os nossos clientes, de modo que tal prestação de serviço é como um teatro ao vivo onde as experiências de serviço, para as quais o cliente veio, estão sendo entregues a elas. A proporção de operação geral de serviços que é visível para os clientes varia de acordo com o nível de contato do cliente. O nível mais elevado de contato com o cliente, quanto mais a visibilidade for, menor será o nível de contato, menor será a visibilidade. Porque altos serviços de contato envolvem diretamente a pessoa física do cliente. Então, o cliente tem que estar lá para receber o serviço entregue. O componente visível de todas as operações tende a ser substancial e muitas interações ou momento de verdade têm de ser geridos. Agora, neste serviços de alto contato, há vários momentos de verdade que devem ser geridos. Em contraste, os serviços de baixo contato geralmente têm a maior parte do sistema de operação de serviço nos bastidores com elemento de estágio dianteiro limitado a contatos online, telefônico ou de correio. Assim, em serviços de baixo contato, o momento da verdade é menor em comparação com os serviços de alto contato porque muitas coisas estão acontecendo de volta ao palco e no estágio diantado apenas alguma quantidade limitada de atividades está acontecendo. Por isso, aqui os clientes normalmente não enxergam a fábrica de serviços, onde o trabalho é realizado, fazer o design e o gerenciamento de tal facilidade é muito mais fácil. Então, quando os clientes eles não veem a fábrica então o design e o gerenciamento dessas instalações é muito mais fácil versus quando o cliente vê a fábrica então o design e a gerência se torna muito mais difícil. Por exemplo, os clientes do cartão de crédito podem nunca ter de visitar um banco físico. Eles só transam online e podem de vez em quando conversar com um funcionário do serviço no celular, se houver um problema, e sobem muito pouco para o desempenho do teatro. Por isso, neste caso quando o contato é baixo, o desempenho do teatro pode não ser exigido, pois o funcionário e os clientes eles conversam entre si no telefone ou através do correio. Para finalizar, cobrimos o estágio pré-comprado, entendendo a formação das expectativas de serviços e, finalmente, compreendendo as decisões de compra. Por isso, neste módulo, cobrimos o estágio pré-comprado e percebemos a formação das expectativas de serviço e a decisão comprada. Depois, chegamos ao estágio de encontro de serviços, sob esta etapa cobrimos três modelos e frameworks, ou framework, como, por exemplo, o momento da metáfora da verdade, o modelo de contato alto e baixo e o modelo de servução, ou seja, o serviço e serviço mais modelo de produção. Estes são os três livros que foram utilizados para a preparação deste módulo. Obrigado.