Loading

Alison's New App is now available on iOS and Android! Download Now

Module 1: Entendendo Produtos de Serviço

Study Reminders
Support
Text Version

Set your study reminders

We will email you at these times to remind you to study.
  • Monday

    -

    7am

    +

    Tuesday

    -

    7am

    +

    Wednesday

    -

    7am

    +

    Thursday

    -

    7am

    +

    Friday

    -

    7am

    +

    Saturday

    -

    7am

    +

    Sunday

    -

    7am

    +

Bem-vindo a este curso sobre Marketing de Serviços, Integrando Pessoas, Tecnologia e Estratégia. Como já discutimos que este curso está dividido em cinco seções. Na primeira seção, começamos a falar em entender produtos de serviço, consumidores e mercados. Esta seção é dividida em sete módulos e os três primeiros módulos são dedicados a nova perspectiva sobre o marketing na economia de serviços. Já falamos sobre módulo um e dois e agora, falaremos sobre o módulo três. E no módulo três, falaremos de coisas como primeiro, para entender o componente do mix de marketing tradicional como aplicado aos serviços. Em segundo lugar é descrever os componentes do mix de marketing estendido para gerenciamento da interface do cliente. O terceiro é apreciado que as operações de marketing e as funções de gestão de recursos humanos precisam estar estreitamente integradas para as empresas de serviços. Quarto é entender as implicações da cadeia de lucro do serviço para a gestão de serviços e a quinta é conhecer o framework para desenvolver estratégias eficazes de marketing de serviços. Então, vamos começar com os 7 ‘ P ’ s de marketing de serviços temos todos nós estamos bem cientes de que existem 4 peças tradicionais de marketing que é produto, preço, lugar ou distribuição e promoção ou comunicação. No marketing de serviços, esse mix de marketing é estendido para incluir mais três peças. Então, ele faz 7 ‘ P ’ s de marketing de serviços. Os três mais ‘ P ’ s são os 3 adicionais ‘ P ’ s são processo, ambiente físico e pessoas. Então, estes são os 7 P ’ s de marketing de serviços. Olhemos para o lugar e o tempo. Assim, a distribuição de serviços pode ocorrer por meio de canais físicos ou eletrônicos ou ambos, dependendo da natureza do serviço. Os bancos oferecem uma ampla gama de canais de distribuição, inclusive visitando uma filial do banco, usando uma rede de caixas eletrônicos, banco online em desktop e usando apps em seu smartphone etc. Para o mesmo, assim você vê que para o mesmo tipo de bancos de serviços estão oferecendo canais diferentes aos clientes. Em particular, muitos serviços baseados em informações podem ser entregues quase que instantaneamente a qualquer local do mundo que tenha acesso à internet. Então, a única coisa que é necessária para a entrega de serviço é o acesso à internet. Próxima coisa importante que, devemos estar olhando é a distribuição de núcleo versus serviços complementares. Por isso, a internet está remodelando a estratégia de distribuição para inúmeras indústrias. Mas, precisamos distinguir entre o seu potencial de entrega de produtos principais baseados em informação, aqueles que respondo ao requisito principal do cliente ’ e simplesmente fornecer serviços complementares que facilitaram a compra e o uso de bens físicos. Então, há duas coisas que nos preocupam, uma é o produto principal baseado em informação. Então, aqueles produtos que respondam aos requisitos primários do cliente e depois o segundo são um serviços complementares que facilitam, compra e uso desses bens físicos. Exemplo de produtos principais baseados em informações incluem programas de educação online oferecidos pela NPTEL. Em contraste, se você reservar um voo online, a entrega do próprio produto principal deve ocorrer por meio de canais físicos e você terá que ir até o aeroporto pessoalmente para embarcar em seu voo. Outro componente importante dessa mistura de marketing tradicional como aplicado aos serviços é a importância do fator tempo. A rapidez e a conveniência do lugar e do tempo se tornou importante determinante da distribuição efetiva e da entrega de serviços. Muitos serviços são entregues em tempo real enquanto os clientes estão fisicamente presentes. Hoje, os clientes são altamente tempo sensíveis principalmente com pressa e veem o tempo desperdiçado como um custo que deve ser evitado. Cada vez mais, o cliente ocupado espera que o serviço esteja disponível quando se adequa a eles. Por isso, quando eles querem então o serviço deve ser disponibilizado a eles em vez de quando se adequa ao fornecedor. Versão anterior é que quando o fornecedor queria eles, ele costumava fornecer serviços. Mas, agora, é o outro modo que o cliente errado espera que o serviço seja entregue quando eles estão livres quando quisessem. Por isso, se uma firma responde oferecendo horários estendidos, seus concorrentes muitas vezes se sentem obrigados a seguir terno. Porque todos os clientes irão se deslocar para a empresa anterior que está oferecendo horários estendidos. Por isso, hoje em dia, um número crescente de serviços estão disponíveis 24 até 7 e via muitos mais canais de entrega. O terceiro importante, o próximo componente importante aqui é o da promoção e da educação. Poucos programas de marketing podem ter sucesso sem comunicação efetiva. Então, esse componente desempenha três funções vitais. Então, essa educação promocional isso desempenha três papéis vitais. O primeiro é fornecer informações e conselhos necessários persuadir os clientes de destino a comprar os produtos de serviço e incentivá-los a agir em horários específicos. No marketing de serviços, grande parte da comunicação é educacional na natureza, especialmente para novos clientes porque esses novos clientes devem ser educados. Então, essa comunicação é mais educativa na natureza. Os fornecedores precisam ensinar seus clientes sobre os benefícios do serviço, onde e quando obter o serviço e como participar de processo de atendimento para obter os melhores resultados. Por isso, agora, o que um fornecedor tem para ensinar aos clientes é onde e quando obter o serviço, como participar desse serviço. Então, que os clientes possam obter os melhores resultados desse serviço. Agora, o próximo problema é que os serviços muitas vezes são difíceis de visualizar e entender como elementos intangíveis tendem a dominar a criação de valor. Então, agora você tem em mente que o problema com os serviços é que eles são dominados por elementos intangíveis e por isso fica difícil para os clientes visualizarem o serviço. Assim, a intangibilidade pode consistir tanto na dimensão mental quanto física. Agora, o que é essa dimensão mental e física? Por isso, a intangibilidade mental significa que é difícil para os clientes visualizar a experiência com antecedência de compra e entender o valor e o benefício que eles estarão recebendo. Por isso, os clientes têm que primeiro adquirir um serviço e depois vivenciar um serviço para entender quais serão os benefícios do serviço. Outra é a intangibilidade física que é aquela que não pode ser tocada ou experimentada por outros sentidos. Então, esses são os dois tipos da intangibilidade que estamos falando de mental e físico. Elementos intangíveis são tais como processos, transações baseadas na internet e conhecimento e atitude de pessoal de serviço. Estes costumam criar o maior valor no desempenho do serviço. Por isso, um papel importante da comunicação da empresa de serviços ’ é criar confiança nas firmas experiência, credenciais e expertise de seus funcionários. Agora, você vê que existem alguns elementos intangíveis que são muito importantes para os clientes. Por exemplo, os processos de entrega de serviços, então há transações baseadas na internet, conhecimento e atitude de pessoal de serviço. Assim, as firmas podem utilizar imagens físicas e metáforas para promover benefícios de serviço e demonstrar a competência da firma ’ nestas quatro áreas, nestes quatro elementos intangíveis. Em seguida, há sempre uma interação cliente-cliente que afetam a experiência de serviço porque pode haver mais de um cliente presente no momento da entrega do serviço. Então, aquela interação cliente-cliente lá também afeta a experiência de serviço. Por isso, outros clientes têm a facilidade de serviço para poder afetar sua satisfação como cliente. Como eles estão vestidos, quem eles são e como se comportam. Então, isso pode reforçar ou anular a imagem da firma é tentar projetar e experimentar que está tentando criar. Então, a firma está tentando criar certo tipo de imagem e experiência. Mas porque há outros clientes em volta na instalação onde o serviço está sendo entregue e como eles estão vestidos quem eles são e como eles se comportam. Então, isso pode afetar a experiência de todos os clientes. A comunicação de marketing precisa ser cuidadosa para atrair o segmento certo para a facilidade de serviço e poços lá é preciso educá-los sobre o comportamento adequado. Então, a primeira coisa importante aqui é atrair o tipo certo de segmento e, em seguida, educar esses clientes para um comportamento adequado. Então, que a experiência de todos está cumprindo. Outra questão aqui, a próxima edição aqui é a do processo. Criar e entregar elementos do produto requer design e implementação de processos e processos eficazes são a sequência de etapas realizadas para entregar um serviço. Assim, processo de serviço mal projetado pode levar a uma lenta entrega de serviços burocráticos e ineficazes. Tempo desperdiçado, tempo desperdiçado para os funcionários, funcionários de prestação de serviços bem como os clientes são experiência decepcionante para todos os clientes, baixa produtividade com relação aos funcionários de prestação de serviço e maior probabilidade de uma falha de serviço. Então, quando os processos de serviço não são devidamente projetados, então há muitos problemas e isso levará à falha de serviço. A entrada e a saída operacionais podem variar amplamente, variar mais amplamente para os serviços e podem tornar o gerenciamento de processos de atendimento ao cliente um desafio. Por isso, em serviços, a entrada e a saída podem variar. Assim, as melhores empresas reduzem a variabilidade ao projetar cuidadosamente o processo de atendimento ao cliente. Então, cada processo está bem definido. Cada atividade para completar um processo é bem definida. Então, que essa variabilidade venha abaixo. Adotando procedimentos padronizados e utilizando tecnologia ou equipamento, treinando funcionários para ser mais cuidadoso e entregar o mesmo tipo de serviço a todos e automatizar tarefas anteriormente realizadas por humanos. Assim, os humanos são podem ser substituídos por tecnologia ou equipamentos, para que o serviço se torne padronizado. Agora, os clientes também estão frequentemente envolvidos na co-produção do serviço. Alguns serviços requerem que os clientes participem ativamente na co-produção do produto de serviço. Por exemplo, espera-se que você ajude o banqueiro de investimento a entender quais são as suas necessidades, o quanto você quer investir financeiramente e o tipo de risco que você está disposto a correr. Então, os clientes têm que dar todo esse tipo de informação para o banqueiro de investimento e só então o banqueiro de investimento será capaz de fazer uma estratégia de investimento adequada para esse cliente. Então, isso vai possibilitar que o banqueiro o aconselhemos sobre o que investir, quando investir e quais podem ser as melhores opções de investimento disponíveis para você. Na verdade, os estudiosos de serviços argumentam que os clientes muitas vezes funcionam como funcionários parciais. Por isso, funcionários parciais significam fazer algumas atividades que os funcionários da empresa devem fazer. Por isso, em serviços, o cliente muitas vezes está fazendo várias funções que o funcionário faz. Por isso, portanto, eles também são denominados como funcionários parciais. Mais um problema com serviços que de equilibrar a demanda e a capacidade. As firmas de fabricação podem garantir um fluxo de processo suave, tendo um inventário de material e peças prontas para nós. Assim, em manufatura muito estoque pode ser mantido a matéria-prima e os bens semiacabados e peças. Mas em serviços tal buffering significa ter o processo de serviço de espera do cliente. Então, o problema básico é fazer a espera do cliente e porque os clientes estão correndo encurtando o tempo, eles podem não gostar de esperar, tão balanceamento de demanda e capacidade, design de um sistema de espera e de fila e gerenciamento do impacto da espera na psicologia do cliente. Então um conceito importante é o do ambiente físico, ambiente físico ele também é chamado como servicescape. Ele desempenha um papel importante onde os clientes são obrigados a entrar na fábrica de serviços. Por isso, agora os clientes de serviços que compram serviços entram em uma fábrica de serviços. Agora, obviamente o entorno do ambiente físico ou do serviço de fuga se torna importante. Aparecimento de um edifício, paisagismo, mobiliário interior, equipamentos, membros da equipe ’ uniformes, placas, materiais impressos e outras cuas visíveis, fornecer evidência tangível das firmas ’ qualidade de serviço. Então, essa empresa de qualidade de serviço ’ é feita tangível por meio dessas coisas que são chamadas como o ambiente físico ou o serviço de escape que é um local onde o serviço é entregue, onde os funcionários e os clientes eles se unem e eles interagem. Assim, o atendimento também facilita a entrega de serviço e orienta o cliente através do processo de serviço. Agora, isso tem um impacto profundo na satisfação do cliente e na produtividade do serviço. Assim, afetará os clientes assim como os funcionários, isso afetará a satisfação do cliente e a produtividade do funcionário. Então, isso faz com que o ambiente físico e o atendimento escapem um elemento importante do marketing estendido faz para os serviços. Outra área de problemas em serviços que das pessoas, as empresas de serviços precisam dedicar especial cuidado na seleção, treinamento e motivação de seus funcionários de serviço, a diferença entre um fornecedor de serviços e outro muitas vezes reside na atitude e habilidade dos funcionários. Por isso, agora, uma empresa tem um grupo de funcionários, outra empresa tem outro grupo de funcionários. O que diferencia essas duas empresas, é a atitude e habilidade de seus funcionários. Além de possuírem as habilidades técnicas, os indivíduos também precisam de boas habilidades interpessoais e atitude positiva. Por isso, não estamos falando apenas das competências técnicas que são necessárias para a entrega do serviço, mas também de boas habilidades interpessoais e da atitude positiva do pessoal de serviço. Funcionários leais, qualificados e motivados representam uma vantagem competitiva chave. Então, essas são as três fontes de principais vantagens competitivas e serviços, funcionários leais, qualificados e motivados. Então, você pode ter, você pode ter ou pode não ter todos esses tipos de equipamentos e tecnologia. Mas se você tem funcionários leais, habilidosos e motivados, então você pode ter uma vantagem competitiva. Agora, veja esta foto, a hospitalidade é mostrada através de funcionários usando um sorriso pronto e estando prontos para atender os clientes. Então, isso vai distinguir uma empresa de outra e esta será uma fonte de vantagem competitiva para esta empresa. Agora, vejamos a integração do marketing com outras funções de gestão. Então, estamos falando de integração do marketing com a gestão de recursos humanos com a gestão de operações e são todas essas funções de micro gerenciamento, elas são então inter-relacionadas, são então integradas e em entre é o cliente. Então, cliente ganha uma imagem holística da empresa e não imagem individualista. Então, essas funções devem colaborar para servir os clientes que eles para um grande tipo de satisfação do cliente, integração do, de todas essas funções é necessário. Assim, os profissionais de marketing que trabalham em um negócio de serviços não podem esperar operar com sucesso de forma isolada dos gestores e outras funções. Em produtos pode ser possível que os gestores que trabalham em funções diferentes possam estar a trabalhar isoladamente. Mas em empresas de serviços, os profissionais de marketing e os gestores de operação e gestores de recursos humanos têm de trabalhar em estreita colaboração entre si. De fato, quatro funções de gestão desempenham papéis centrais e inter-relacionados no atendimento às necessidades dos clientes de serviços. Então, essas são as quatro funções de gestão que eles têm de se unir para atender às necessidades dos clientes do serviço. Assim, operação de marketing, RH e TI, eles serão integrados a fim de satisfazer as necessidades do cliente. Por isso, a gestão superior deve garantir que cada uma dessas funções não operem em silos departamentais e eles devem e estão trabalhando em uma equipe em um todo em vez de em silos. Assim, as operações são a função de linha primária em um negócio de serviços, responsável pela gestão da prestação de serviços por meio de instalações de equipamentos, sistemas e muitas tarefas executadas pelos funcionários de contato com o cliente. Os gerentes de operação estão ativamente envolvidos no design do produto e do processo, muitos aspectos do ambiente físico e implementação de programas de melhoria de produtividade e qualidade. O Human Resource Manager é responsável pela definição de emprego, recrutamento, treinamento, sistemas de recompensa, qualidade de vida profissional, tudo isso central para o elemento povo. Então, você vê o RH é tão importante nos serviços, porque eles olam os funcionários do serviço e esses funcionários do serviço eles entregam o serviço para o cliente. Por isso, a organização de serviços não pode se dar ao luxo de ter RH especialista que não entenda os clientes. Então, todos esses tipos de sistema de treinamento e recompensa, etc tem que ser, tem que ir para trás a partir do que os clientes querem e quais são suas necessidades e como sua necessidade de estar satisfeita e então esses tipos de sistemas de recompensa e programas de treinamento etc e políticas de recrutamento et cetera têm que ser então definidos em conformidade. As atividades de marketing e operação são mais fáceis de gerenciar e são mais propensas a serem bem-sucedidas. Quando os funcionários têm as habilidades e o treinamento necessários para ter sucesso em seus empregos e reconhecer a importância de criar e manter a satisfação do cliente. Então, se os funcionários são bem treinados e têm o tipo certo de atitude. Aí o trabalho do marketing e das operações se torna muito mais fácil. A TI é uma função chave como processo de serviço ou informações pesadas em quase todos os clientes touch point real time information is necessários. Então, é isso que torna a TI embora seja uma função backend, mas que se torna muito importante. Operações, RH e marketing são criticamente dependentes de TI para gerenciar suas funções e criar valor para o cliente da organização. Por isso, quando a TI ajuda na gestão das operações, RH e marketing, então ele cria valor para os clientes da organização. Como um gerente de serviços, você precisa se preocupar em satisfazer o seu cliente diariamente, toda vez que você precisa se preocupar em satisfazer seus clientes. Os sistemas operacionais funcionando de forma tranquila e eficiente só então você estará em condições de satisfazer os clientes. Os funcionários não estão apenas trabalhando de forma produtiva, mas também entregando um bom serviço. Por isso, não se trata apenas de produtividade que atende X número de clientes em uma hora. Então, esse não é o único critério e serviços importantes, é também sobre entregar um bom serviço. Então, que os clientes se tornem satisfeitos. Problema em qualquer uma dessas áreas pode afetar negativamente a execução de tarefa nas outras funções e pode resultar em clientes insatisfeitos. Assim, se todos os sistemas e processos não estiverem funcionando de maneira integrada. Então, isso pode resultar em clientes insatisfeitos. Em resumo, a integração de atividades entre essas funções é o nome do jogo em serviços. Então, foi por isso que começamos com o título que a integração de serviços, integração de uma estratégia funcionários e TI. Então, nós começamos com isso. Então, essa integração é o nome do jogo. Veja agora a cadeia de lucro do serviço. Então, há alguns fatores internos e há algumas considerações externas. Interna significa estratégia operacional e sistema de entrega de serviços. Estratégia de operação e sistemas de entrega de serviços, por isso, começamos com qualidade de produto e saída que leva a fidelização, satisfação, capacidade e qualidade de serviço que está nos funcionários então ele cria valor de serviço. Agora, isso é então transferido para o mercado alvo. Assim, o, seus clientes se tornam mais satisfeitos e mais leais e obviamente quando os clientes são todos leais eles lhe darão mais rentabilidade e mais crescimento de receita. Por isso, estamos falando dos processos internos que é uma estratégia operacional e de sistemas de prestação de serviços como design de local de trabalho, projeto de trabalho e tomada de decisão, latitude, seleção e desenvolvimento, recompensas e reconhecimento, informação e comunicação e ferramentas adequadas para atender os clientes. Conceito de serviço significa que melhorias de qualidade e produtividade geram maior qualidade de serviço e menor custo. Então, isso é o que esse conceito de serviço relacionado ao valor de serviço é que leva a melhorias de qualidade e produtividade e qualidade de serviço superior a um custo menor ao mesmo tempo. Agora satisfação e fidelização aos clientes, serviço de valor atrativo projetado e entregue para atender aos clientes alvo necessidades e fidelização podem ser então traduzidos para o valor vitalícia, os clientes fiéis podem ter um maior valor vitalícia, a retenção de clientes fica mais fácil eles virão com as empresas repetidas e eles encaminharão sua empresa para outros clientes e isso levará ao crescimento da receita no longo prazo e lucratividade no curto prazo. Assim, é a cadeia de lucro do serviço funciona desta maneira que a fidelização do cliente impulsiona a lucratividade e o crescimento, a satisfação do cliente impulsiona a fidelização do cliente e o valor impulsiona a satisfação do cliente e o que move o valor é a qualidade e a produtividade. A fidelização dos funcionários, a qualidade do serviço e a produtividade e de como vem a lealdade dos funcionários? O drive de funcionário satisfeito, a fidelização de funcionários, a qualidade interna como entregue pelas operações e a TI impulsiona a satisfação dos funcionários e a liderança de gerenciamento superior subjazia a cadeia de sucesso Assim, toda essa cadeia se tornará uma cadeia de lucro quando a liderança de topo de gestão estiver impulsionando essa cadeia de lucro. Então, estes são os elos da cadeia de lucro do serviço. Vejamos o quadro para o desenvolvimento de estratégias eficazes de marketing de serviços. Assim, o primeiro é entender produtos de serviço, consumidores e mercados, aplicando os quatro ‘ P ’ s de marketing a serviços, projetando e gerenciando a interface do cliente, o adicional de três ‘ P ’ s de marketing de serviços. Por isso, portanto, para projetar e gerenciar essa interface do cliente, atender os clientes que entregam o serviço aos clientes. Então, para isso o importante é o adicional de 3 ‘ P ’ s de marketing de serviço, depois desenvolver relacionamentos com clientes e é esforçando-se por excelência de serviço. Para concluir neste módulo iniciamos com os componentes do local tradicional e da promoção e do mix de marketing estendido como aplicáveis aos serviços. A próxima semana seguiu em frente e enfatizou sobre como integrar várias áreas funcionais pode ajudar na catering às necessidades dos clientes de serviços de uma melhor forma. Em seguida, aprendemos sobre o conceito de cadeia de lucro de serviços. Por fim, tocamos sobre como desenvolver estratégias de marketing de serviços eficazes. Estes são os livros de onde o material para estes este módulo foi levado. Obrigado.