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Module 1: Entendendo Produtos de Serviço

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Bem-vindo a este curso sobre Marketing de Serviços, eu sou o Zillur Rahman, professor do Departamento de Estudos de Gestão do IIT, Roorkee. Em todo este curso, daremos uma ênfase especial ao Integrar Pessoas, Tecnologia e Estratégia. Deixe-me explicar por que isso é importante? Como você sabe que a concorrência está mudando todos os dias ela está se tornando mais intensa e seus concorrentes estão vindo com tecnologias mais recentes. Agora, as empresas têm que habilidade de seus funcionários nesta novas tecnologias. Os funcionários têm que desaprender as habilidades mais antigas e aprender novas habilidades. As empresas ao mesmo tempo têm de educar os clientes no uso dessas tecnologias e de educar e torná-las conscientes de como essas novas tecnologias vão beneficiá-las. Agora, com todas essas mudanças, mudanças acontecendo no meio ambiente, as empresas também têm que, então, levar essas mudanças em consideração e incorporá-las em sua estratégia. Então, que eles permanecem relevantes para os clientes, assim como funcionários. Então, esta é a singularidade deste curso que também este curso estaremos falando sobre como ir sobre a integração de tecnologias pessoas e uma estratégia. Este curso é dividido em cinco seções e possui 40 módulos. Estes são aqueles 40 módulos as cinco seções são. Na primeira seção que é encerrada a compreensão de produtos de serviço, os consumidores e o mercado se espalam por 8 módulos. A segunda seção que está na aplicação dos 4 Ps de marketing aos serviços, espalhou-se do módulo 9 para 19. A terceira seção está no gerenciamento da interface do cliente que irá abranger o módulo 20 29. O quarto módulo tem vontade, estará falando sobre desenvolvimento de relacionamento com o cliente que se espalha do módulo 30 para 35 e no último estaremos falando, na quinta seção está se esforçando para a excelência do serviço, este módulo cobre o 36 40. Agora, comecemos com a primeira seção que está entendendo produtos de serviço, consumidores e mercado. No primeiro módulo três, ou seja, o módulo 1, 2 e até 3, estaremos falando de nova perspectiva sobre o marketing na economia de serviços. Comecemos pelo módulo 1. Por isso, não estamos falando de Novas Perspectivas sobre Marketing na economia de serviços. Assim, falaremos em entender como os serviços contribuem para a economia de um país e para as principais indústrias do setor de serviços. Identificaremos então as forças poderosas que estão transformando os mercados de serviços. Esta é a visão geral deste curso, falaremos sobre por que razão devemos estudar o marketing de serviços? E depois falaremos sobre as várias definições de serviços, passaremos então para o setor de serviços, quais são as indústrias do setor de serviços? As categorias de serviço pelos tipos de processamento então vamos seguir para as principais tendências e, então, falaremos também sobre serviços para quais são os distintos desafios que os serviços para os oppõem para o marketing? E então falaremos sobre as funções e a cadeia de lucro do serviço e como devemos colocar a estratégia de serviços em ação? Então, isto é isto é o que nós somos que estaremos falando através destes módulos. Agora, por que devemos estudar serviços? Então, o primeiro ponto importante é que os serviços dominam a economia global. Há um tamanho crescente de setor de serviços em todo o globo, em todo o globo em todos os países o tamanho do setor de serviços está aumentando e a parcela relativa do emprego entre a agricultura e a indústria e os serviços está mudando dramaticamente. A, essa proporção de emprego que vem da agricultura ou manufatura ou serviços ela está mudando e mesmo em economias emergentes, a produção de serviços está crescendo rapidamente e muitas vezes representa pelo menos metade do produto interno bruto. Então, são cerca de 50 do PIB que vem de serviços e o restante 50 vem da agricultura e da indústria. Então, é por isso que é importante que se estudem os serviços. Agora olhe para isso, este slide mostra a evolução da economia dominada pelo serviço. No eixo x temos tempo e renda per capita. Então, ele se move da esquerda para a direita e de mais baixo para cima e então no eixo y temos compartilhamento de emprego novamente ele se move de, de baixo para cima à medida que subimos. Então, agora você vê que, esses serviços, a contribuição dos serviços no PIB e na renda per capita aumentou tremendamente. Esse slide mostra a contribuição das indústrias de serviços para o PIB globalmente. Por isso, globalmente, os serviços representam 63 do PIB global, 31 vem da manufatura, e 6 vem da agricultura. Então, são mais de 50 do PIB em todo o globo que os serviços contribuem. Este slide mostra o tamanho do setor de serviços em várias economias. Então, você vê que no topo temos países como Bermudas e Hong Kong e Bahamas e na parte inferior, temos países como Indonésia, Laos e Arábia Saudita. Então, isso mostra o serviço como porcentagem do PIB. Assim, nas Bermudas é de 94 do PIB enquanto na Arábia Saudita é de 36 do PIB e há muitos, na Índia o World Factbook, 2015 mostra que ele é 57 e agora aumentou para mais de 60. O segundo ponto importante que faz o estudo dos serviços em importância é que a maioria dos novos postos de trabalho são gerados pelos serviços. Então, não se trata apenas da contribuição dos serviços no PIB, mas também da mais quantidade de emprego que ela gera. Por isso, na maioria dos países ao redor do mundo, a nova criação de empregos vem principalmente de serviços. Existem indústrias baseadas no conhecimento, como serviços profissionais e de negócios, educação e saúde. Eles geram altos empregos remunerados. Na verdade, esta mudança de emprego para o setor de serviços tem sido vista como uma das mais longas e mais estáveis das tendências económicas. Muitas empresas de fabricação também se moveram de apenas empacotamento de serviços complementares com seus produtos físicos para comercializar certos elementos como serviços independentes. Por exemplo, a IBM que foi primeiramente conhecida como fabricante transformou-se agora em um provedor de serviços e se tornou a maior provedora de serviços de negócios e tecnologia do mundo oferecendo consultoria de gestão, integração de sistemas e serviços de gerenciamento de aplicativos como parte da IBM Global Services. Então, você vê que as empresas de fabricação pura que estão se movendo em direção a serviços como e várias delas incluindo a IBM passaram a se tornar uma empresa de serviço puro. Agora, esse slide mostra a parcela do setor de serviços no PIB e no emprego. Então, na Índia, é o valor bruto adicionado por serviços é de 53,2 e o emprego que ele gera é de 28,6, enquanto em U.S eles são sobre o mesmo. O valor bruto adicionado é de 79,3 enquanto o emprego é de 80. O terceiro ponto importante para nós estudarmos o marketing de serviços é que a compreensão dos serviços oferecerá vantagem competitiva pessoal. Assim, as características distintas de serviços e como elas afetam tanto o comportamento do cliente quanto a estratégia de marketing darão insights importantes e talvez criem uma vantagem competitiva para nós como não só um cliente mas também como funcionário. Trata-se da distribuição de principais indústrias do setor de serviços. Então, a agricultura, então, isso é agricultura, silvicultura, pesca e mineração que contribui para 77, 7,7 então há serviços do governo que contribui para o mais alto e que é de 30, 13,2. Agora, olhemos para algumas das forças poderosas que estão transformando mercados de serviços, políticas governamentais, tendências de negócios, avanços em TI etc, estão entre as forças poderosas que estão transformando os mercados de serviços de hoje. Coletivamente essas forças reformulam a demanda, a oferta, a paisagem competitiva e até mesmo a forma como o cliente compra e usa serviços. Dessas forças o desenvolvimento dramático da TI e das comunicações é talvez o mais importante no momento. Por isso, essas forças poderosas, estão transformando os mercados de serviços e os mercados de serviços já não são mais o que costumavam ser. Por estarem reformulando a demanda e a oferta e a concorrência e, portanto, eles têm tudo o que eles também trouxeram sobre uma mudança em como nós como clientes compramos e usamos serviços. Em seguida, a inovação em big data, o conteúdo gerado pelo usuário, comunicações móveis e tecnologia de rede, Inteligência Artificial e as tecnologias de autoatendimento baseado em aplicativos trazem sua própria revolução de serviços. Essas tecnologias elas permitem que as firmas aprofundem o relacionamento com seus clientes, ofertem diversas formas de fluxo de informação, além de serviços mais personalizados. Eles melhoram a analítica e melhoram a produtividade e, portanto, melhora a rentabilidade Essas tecnologias também levam a uma matriz de modelos de negócios inovadores. Por causa dessas novas tecnologias. Existem diferentes tipos de modelos de negócios inovadores que estão por vir e o primeiro é peer to peer services. Por exemplo, que também nos chama de P2P, por exemplo, o Airbnb para alojamentos de curto prazo e os clubes de empréstimo para empréstimos pessoais. Outro negócio importante que veio à tona são os integradores. Por exemplo, o Uber conecta passageiros com motoristas independentes através de seu app. Em seguida, há multidão baseada, serviços baseados em multidão para multidão, serviços baseados em multidão. Por exemplo, o crowdSPRING, um provedor líder de serviços de logotipo e design gráfico. Então, eles nascem ideias da multidão e então eles prestam serviços baseados nessas ideias. Esses são os fatores que estimulam a transformação das economias de serviços, esses fatores, as políticas governamentais, as mudanças sociais, as tendências de negócios, os avanços na TI e a globalização, essas são as coisas que têm isso aí no ambiente externo e estas, as e as que continuam mudando o tempo todo. Por isso, o governo não há controle e o governo mantém a mudança das políticas. A sociedade mantém-se em mudança. As tendências das empresas continuam em mudança. Em seguida, há avanços na tecnologia da informação e tudo o que você também sabe que a globalização está acontecendo em todo o mundo. Por isso, agora isso leva a novos mercados e desenvolvimento produtivo de novos mercados e categorias de produtos, aumentando a demanda por serviços e uma concorrência mais intensa. Falaremos sobre cada uma dessas mudanças em detalhes em um momento. Agora, isso leva à inovação em produtos de serviço e o sistema de entrega é estimulado por uma melhor tecnologia, o que leva os clientes a agora terem mais escolhas e eles exercerem mais poder. Agora, o sucesso depende de compreensão de clientes e concorrentes, modelos de negócios viáveis e criação de valor para clientes e empresas. Veja agora as mudanças na regulação. Por exemplo, proibição de fumar em restaurantes e limitação de transgorduras na preparação de alimentos. O impacto desta e da economia de serviços é que há melhora do conforto do cliente. Medidas saudáveis nos restaurantes incentivarão as pessoas a jantar fora com mais frequência. Em seguida, a privatização por exemplo, a privatização de serviços de infraestrutura como utilitários e transporte, o potencial retratista de fornecedores existentes em um ambiente mais competitivo, mas a criação de empregos e investimentos por parte de novos jogadores entrando nos mercados. Agora vamos olhar para quais são as mudanças sociais que estão acontecendo por exemplo, aumento da expectativa do cliente porque a concorrência está mudando mais número de concorrentes estão vindo, portanto, as expectativas do cliente estão subindo, clientes mais abastados, pessoas correndo aquém do tempo, aumento do desejo de compra de experiências versus compra de coisas. Crescente propriedade do consumidor de equipamentos de alta tecnologia, o acesso de Easier à informação, as pessoas da imigração se deslocam de um lugar para e crescendo, mas envelhece a população. Vejamos agora o olhar para os exemplos para estes e quais são os impactos destes na economia de serviços. Por isso, aumento da base de expectativas do cliente que maiores expectativas de qualidade de serviço e conveniência para o cliente. Por isso, isso requer que o treinamento ou equipe de serviços para oferecer boas horas estendidas de serviço muitas vezes oferte mais oportunidades de trabalho em tempo parcial. Então, as pessoas podem estar trabalhando em tempo integral em algum lugar e depois também trabalham parte tempo em outro lugar. Mais afluência significa que as pessoas têm mais dinheiro. Por isso, lá, lá o impacto disso na economia de serviços é que há possibilidade de criação de grande variedade de ofertas, desenvolvimento de novos serviços em novos locais e que impulsionará as economias locais não só em termos de dinheiro mas também em termos de emprego. O terceiro fator que é estimular a economia de serviço transformacional são as tendências de negócios. Isso inclui push para aumentar o valor dos acionistas. Enfatizar a produtividade e a redução de custos, o fabricante deve agregar valor por meio de serviços e vender serviços há necessidade de alianças mais estratégicas e terceirização. Também há necessidade de foco na qualidade e na satisfação do cliente, crescimento do franqueamento e ênfase em marketing por não lucros. Então, agora você vê que os não lucros também estão indo para o marketing. Por isso, o marketing é não só para os lucros, mas também para os não lucros. Agora, vejamos quais são os exemplos relacionados a essas tendências de negócios e como cada uma dessa tendência de negócios está afetando é impactar a economia de serviços. Então, vejamos como a ênfase na produtividade e na redução de custos afetam a economia de serviços. Por isso, há um movimento para avançar em direção às tecnologias de autoatendimento onde as pessoas usam a tecnologia ou a tecnologia de uso do consumidor para fazer as coisas. Por exemplo, quando estamos usando um ATM que é uma tecnologia de autoatendimento. Por isso, portanto, as empresas de serviços terão que repensar o sistema de prestação de serviços que têm para investir em novas tecnologias que substituam os funcionários e então você também tem em mente que a tecnologia continua mudando, portanto, também haverá a necessidade de substituir essas tecnologias existentes por novas tecnologias e que exige muito dinheiro. Outra tendência de negócios é o crescimento do franchising a cadeia de fast food está se expandindo em todo o mundo e isso é basicamente um geralmente por causa do crescimento do franchising. Essas empresas de fast food eles normalmente adotam um modelo de franchising. Então, o desafio aí é um desafio para manter um padrão de serviços consistente em todo o mundo, ao mesmo tempo em que adota uma preferência e culturas alimentares locais, por isso os desafios que os padrões de serviços devem permanecer os mesmos em todo o mundo, mas ao mesmo tempo devemos estar adotando ou eles devem ser adotados adotando as preferências e a cultura locais. Outro fator que é estimular a transformação ou economia de serviços são os avanços da tecnologia da informação como o crescimento da internet um, então lá agora temos maior largura de banda. Nós temos agora equipamentos móveis compactos que carregamos o tempo todo. Em seguida, há rede sem fio. Então, temos Wans e Bluetooth, etcetera, LAN, rede wireless, softwares mais rápidos mais potentes então nos movemos agora para digitalização de texto, gráficos, áudio e vídeo. Vejamos agora como elas afetam as empresas de serviços e o que são exemplos para cada um deles. Por isso, o crescimento da internet, o exemplo são as informações estão lá na impressão digital nas pontas dos dedos dos clientes, tornando-as mais conhecidas e informadas. Então, eles podem eles podem dentro de segundos, eles podem procurar e aprender muitas coisas sobre muitas coisas sobre o que eles querem procurar, o que eles estão buscando. Agora, o impacto disso na economia de serviços é que ele tem leve à criação de novos serviços que reúnam as diversas fontes de informação e as repacquem para fornecer valor aos clientes digitalização de texto, gráficos, áudio e vídeo. Então, agora exemplo está em provedores de serviços de downloadable de linha. Há necessidade de provedores de serviços investirem na manutenção de um website seguro e confiável e garantir arquivos livres de vírus para download e muitas vezes todos esses downloads são livres de custo. Mais uma força que está transformando a economia de serviço é a globalização. A globalização, por exemplo, cada vez mais empresas passam a operar de forma global ou transnacional ou de base internacional. As viagens internacionais aumentaram tremendamente. As fusões e fusões e aquisições internacionais e alianças são agora uma coisa normal. É possível que os serviços de clientes offshore mais cedo nós estivaríamos em offshoring, offshoring da manufatura agora com, com a globalização, o offshoring de serviços de clientes também possíveis então há concorrentes estrangeiros que invadem os mercados domésticos. Por isso, quando estamos olhando para o ambiente de negócios, não são apenas os concorrentes domésticos que devemos nos preocupar, mas também os concorrentes estrangeiros por causa da globalização não é possível que qualquer empresa entre em qualquer país. Então, isso aumentou a concorrência tremendamente. Agora, vejamos o olhar para os exemplos para isso. Então, mais empresas passam a operar em uma base global. Então, há MNCs como bancos e as grandes empresas de contabilidade de 4. Eles têm inúmeras operações em todo o mundo e há várias agências de publicidade e agências de consultoria que possuem operações em todo o mundo. Então, qual é o impacto disso na economia de serviços. Então, isso tem como principal o aumento do escopo de serviços que podem ser prestados. Isso também precisa de treinamento de um pessoal nos mercados locais para atualizar suas habilidades, capacidades e padrões de serviços. O que acontece quando os concorrentes estrangeiros invadem os mercados domésticos? Então, há bancos internacionais como o HSBC e o American Express fazendo negócios na Índia. Agora, o que isso significa para os bancos indianos. Então, estes, esses bancos constroem rede comprando um ou mais bancos regionais. Então, eles não têm que montar loja a partir do zero eles apenas adquiam ou compram um dos bancos regionais e depois os remarca e fazem deles o Banco Internacional. Então, eles investem pesado em galhos novos e melhorados e em canais de entrega eletrônica porque eles porque esses bancos, eles têm muito dinheiro e eles têm muita experiência de operar em todo o mundo. Então, eles investem pesado em filiais novas e melhoradas e canais eletrônicos de entrega. Agora, olhemos para os serviços B2B como motor principal do desenvolvimento econômico. Então, estamos olhando para os serviços B2B e então vamos entender como eles levam ao desenvolvimento econômico. Então, há provisões de ativos e processos que vão desde as provisões e operações de máquina a linhas de fabricação intetes. Por isso, há várias indústrias de serviços por exemplo comunicação, transporte, utilitários, bancários e seguros etc. Agora, as indústrias de serviços que dão origem ao serviço de logística e serviços de distribuição pós venda. Por isso, serviço para fabricação significa prestador de serviços dentro de serviços firmes prestados dentro da empresa de fabricação. Por exemplo, contabilidade, projetar, legal e publicidade. Então, há serviços de R e D e design de produto, serviços, então há necessidade de serviços de logística e distribuição por exemplo gestão da cadeia de suprimentos, transporte, atacado e varejo. Então, você tem em mente que mesmo que nós estamos falando de manufatura há muitos serviços envolvidos. Em seguida, há serviço de venda de pós por exemplo, manutenção de maquinários e peças e reparos e upgrades reciclagem e descarte e, em seguida, esses serviços podem ser para uso comercial ou para consumidores a confins ou para os consumidores finais. Em seguida, há certos serviços de apoio do governo, por exemplo infraestrutura deve ser fornecida pelo governo, educação, segurança pública e regulamentação. Em seguida, há alguns serviços de negócios suportando a fabricação. Novamente, as atividades gostam de consultoria jurídica de contabilidade de clientes de TI etc. Agora estes foram adotados de várias fontes e a fonte é citada por baixo. Olhemos para o que é a terceirização e o offshoring. A terceirização refere-se à contratação de serviços que antes eram conduzidos internamente em uma organização a um prestador de serviços externos. Por isso, agora, estamos contraindo os serviços para alguém de fora da empresa. Mais cedo estávamos fazendo todos esses serviços dentro da empresa. O offshoring refere-se a serviços que são conduzidos em um país e consumidos em outro. Então, esses serviços eles são conduzidos em um país, mas depois são para serem consumidos em algum outro país. A terceirização e a Offshoring são independentes, por exemplo, as empresas podem terceirizar sem ofuscar um prestador de serviços doméstico ou offshore sem terceirização para uma subsidiária estrangeira. Mas muitas vezes trabalham em tandem, muitas vezes trabalham juntos. Por exemplo, uma firma baseada nos EUA terceia um centro de contrato de clientes para um provedor de serviços nas Filipinas. O offshoring anterior estava em sua maioria confinado a um setor manufatureiro. Então, agora as pessoas eles ofeneram a fabricação de seus bens para algum outro local. Mas agora também está se tornando comum nos serviços. Mas fora tardio, os serviços offshore surgiram como um setor global dinâmico impulsionado pela ascensão das tecnologias de informação e comunicação e pela evolução do modelo de negócios global. De acordo com a McKinsey and Company, cerca de 11 dos empregos de serviços em todo o mundo poderiam ser realizados remotamente. Vejamos como isso acontece. Então, na extremidade um isso é um dois por duas matria em um eixo temos localização de produção de serviço e em outro eixo temos limite organizacional. Esse limite organizacional tem dois componentes um é o serviço terceirizado que é não afiliado e o inter firma e o outro componente está em serviços domiciliar afiliados e dentro da firma que é intra firme. Localização do prestador de serviços pode ser a produção de serviços pode ser doméstica ou pode ser global. Assim, quando a localização da produção de serviços é interna e as fronteiras organizacionais estão em casa, ou seja, os serviços são realizados realizados por um afiliado dentro da firma então são chamados de nós serviços compartilhados domésticos. Por exemplo, centralização de processos de serviços, pessoas e ativos dentro da empresa e do país de origem. A terceirização cativa com afiliados domésticos e ela não se mostra nas estatísticas econômicas nacionais, a menos que o afiliado seja registrado como uma empresa de serviços em que caso o setor manufatureiro encolhe e o setor de serviços cresce. Então, isso é primeiro, o segundo são os serviços terceirizados domésticos. Então, a localização da produção de serviços é doméstica. Mas, então, agora, é terceirizado para um não afiliado e fora da empresa. Então, isso, portanto, essa, a fonte de fornecedores externos domésticos e mostra em estatísticas econômicas nacionais como encolhimento da manufatura e do setor de serviços em crescimento. Então, isso é terceirização. Então a partir de dois vamos mudar para fazer o terceiro e isso significa ofensar. Por isso, estamos falando de serviços terceirizados e offshore, de serviços offshored que é o quarto quadrante. Então, estamos falando de quando a localização da produção de serviços é global e eles são terceirizados para não afiliados e fora da empresa. Agora, aqui a fonte pode ser de fornecedores estrangeiros externos, pode haver serviços internacionais que são negociados e isso mostra em estatísticas internacionais como as estatísticas comerciais e globais mostram um crescente serviço e encolhimento do setor manufatureiro. Agora, isso pode haver uma empresa pode passar de primeiro para segundo ou eles podem se deslocar para fazer diretamente para o terceiro. Agora, falemos de serviços compartilhados offshored que é quando a localização da produção de serviços é global e o limite organizacional está em serviços domiciliar que são prestados por afiliados e dentro da firma. Agora, isso leva à centralização de processos, pessoas e ativos dentro da firma. Mas em localidades internacionais, há terceiriza cativa offshoring com afiliados internacionais, estabelecendo-se uma afiliada estrangeira é necessária e mostra em mostra nas estatísticas internacionais como investimento direto estrangeiro no comércio. Se subsidiárias estrangeiras registradas como firma, as estatísticas globais mostram um serviço crescente e encolhimento do setor manufatureiro. Assim, a empresa pode passar de quinto para terceiro, quarto para quinto, primeiro para um a segundo. Por isso, esse número mostra aquele modelo de negócio diferente que pode se desenvolver na terceirização e ofenização de serviços. Por isso, a conclusão aqui é que este módulo, neste módulo destacamos a importância dos serviços nas nossas economias, identificamos também as várias forças. Por exemplo, as políticas governamentais, as tendências de negócios e os avanços na tecnologia da informação que estão impactando a economia de serviços. Estas são as referências de onde o material para este módulo foi levado. Então estes são os três livros que nós consultamos ao fazer este módulo. Obrigado.