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O Plano de Marketing

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Consideração do Processo de Gerenciamento
A gestão da comercialização serve de enquadramento para o processo de comercialização. A gestão do marketing funciona também como uma ligação central entre a comercialização e o nível social e o consumo quotidiano do público em geral.
Embora haja muitas variações do processo de comercialização, a que figura no próximo slide será utilizada neste curso. O processo começa com considerações de nível de corporação, que determinam a direção que a organização inteira tomará.
As três considerações de nível corporativo listadas aqui (missão, objetivos e estratégia) são tópicos de gerenciamento mais precisamente básicos, mas são abordados de passagem nesse curso.
Considerações de Nível Funcional
Se uma empresa de marketing for para adotar a orientação centrada no cliente discutida anteriormente, ela também deverá estender essa filosofia para as outras funções / instituições com as quais ela deve interagir. Essas funções, e as instituições que executam as funções, podem ser categorizadas como instituições não de marketing e instituições de marketing.
Instituições Não Marketing
As instituições que não são de marketing podem existir dentro da organização ou fora da organização.
As instituições de não comercialização no interior da empresa incluem:
Contabilidade
Planeamento financeiro
Recursos humanos
Engenharia
Manufatura
Investigação e desenvolvimento
O marketing deve estar familiarizado com as capacidades de cada uma das instituições de não marketing e planejar adequadamente. A criação e manutenção de um relacionamento com os líderes nessas outras áreas funcionais é um desafio para cada comerciante. As instituições de não comercialização fora da empresa facilitam o processo de comercialização, fornecendo conhecimentos especializados em áreas que não estão directamente relacionadas com a comercialização. Exemplos incluem instituições financeiras que emprestam fundos necessários para o mercado de marketing; instituições reguladoras que aprovam leis para permitir que os comerciantes executem uma atividade; e a imprensa, que informa ao público sobre as atividades do comerciante.
O Plano de Marketing
Em grande medida, a mesma sequência de actividades realizadas a nível das empresas é repetida a nível da comercialização. A principal diferença é que o plano de marketing é diretamente influenciado pelo plano corporativo, assim como a função das outras funções dentro da organização. Consequentemente, o plano de marketing deve sempre envolver o acompanhamento e reagir a alterações no plano empresarial.
Para além desta necessidade de ser flexível para acomodar o plano corporativo, o plano de marketing segue uma sequência razoavelmente padronizada. O plano de marketing começa com uma missão. Uma missão reflete os valores gerais da organização. O que significa isso? Como define a sua integridade? Como é que ele vê as pessoas que serve?
Cada organização tem uma missão explícita ou implícita. A missão corporativa pode conter palavras como " qualidade ", " global ", " lucratividade " e " sacrifício ".
A missão de nível de marketing deve estender a missão corporativa convertendo o último em um contexto de marketing.
Uma missão corporativa que se concentra na tecnologia pode ser acompanhada por uma missão de marketing orientada para a produção.
Uma empresa que enfatiza os acionistas / dividendos pode resultar em uma orientação de vendas no marketing.
Uma missão corporativa que se concentra no valor ou na qualidade reflete uma missão de marketing orientada ao consumidor.
Uma vez estabelecida a missão, a análise da situação é a seguinte.
Uma análise de situação do plano de marketing identifica fatores, comportamentos e tendências que têm relação direta com o plano de marketing. Muitas dessas informações são geralmente coletadas simultaneamente com as informações corporativas. No entanto, a coleta de informações sobre clientes em potencial e reais tende a ser a preocupação dos profissionais de marketing. Esta é uma atividade contínua e representa uma grande parte do tempo e do dinheiro do comerciante.
A análise da situação ajuda a produzir um conjunto relevante de objetivos de marketing. No nível corporativo, os objetivos típicos incluem lucratividade, economia de custo, crescimento, melhoria de compartilhamento de mercado, contenção de risco, reputação e assim por diante. Todos estes objectivos empresariais podem implicar objectivos específicos de comercialização. " Introduzir um certo número de novos produtos " pode levar os comerciantes a lucrar, a aumentar a quota de mercado e a entrar nos novos mercados. O desejo de aumentar as margens de lucro pode ditar o nível de inovação do produto, a qualidade dos materiais e o preço cobrado.