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Comunicação
Poucos duvidam que o segredo do sucesso em qualquer relacionamento seja a comunicação. Isso é especialmente verdadeiro em um relacionamento de marketing, em que:
A atitude de ambas as partes é frequentemente cética.
A natureza do contato dificilmente é íntima.
O sistema de entrega de mensagens tende a ser impessoal e impreciso.
É por causa destes factores que a comunicação desempenha um papel tão importante numa organização de comercialização.
Os marketers sabem que os consumidores estão constantemente captando dicas de organização, ou sobre a organização, que eles usam para formar atitudes e crenças sobre a organização.
Muitas destas mensagens em carga são controladas pela organização, incluindo fatores como design de produto, qualidade do produto, preço, pacote, seleção de saída, publicidade e a disponibilidade de cupons.
Neste caso, os comerciantes seguem os princípios básicos de comunicação que são discutidos ao longo deste curso. Mais notavelmente, há uma constante tentativa de assegurar que todos esses elementos entreguem uma mensagem consistente, e que esta mensagem seja compreendida e interpretada da mesma forma pelos vários consumidores.
Por outro lado, há muitas pistas de mensagem que não estão sob o controlo do comerciante, mas que podem ser mais poderosas nas mentes dos consumidores, e isso deve ser antecipado e tratado pelos profissionais do mercado.
Por exemplo, um relatório recente que a United Airlines teve o pior resultado de satisfação do cliente criou uma queda nas reservas de ações e de clientes da United.
Embora haja muitas fontes que entregam essas informações, os três mais proeminentes são funcionários, competidores e a mídia.
Os funcionários, do presidente para baixo, são todos considerados representantes da organização para a qual eles trabalham.
Os consumidores geralmente assumem que o comportamento, a linguagem ou o vestido de um funcionário é um reflexo preciso da organização inteira.
Tornar os trabalhadores-e possivelmente até mesmo os antigos empregados-embaixadores positivos da organização se tornou tão importante que um novo termo surgiu: marketing interno.
Os competidores dizem muito sobre um ao outro, algumas verdades, algumas mentiras. Uma organização de marketing deve ser congnizante desta possibilidade e estar preparada para responder.
A indústria automobilística tem usado sistema de mensagens de comparação há mais de trinta anos. Coca-Cola e Pepsi têm atacado e contra-atacar por aproximadamente o mesmo período de tempo.
As mensagens políticas negativas parecem ser muito eficazes, ainda que poucos políticos admitam a estratégia.
Por fim, os meios de comunicação social (editores e jornalistas que trabalham para jornais, televisão e estações de rádio e revistas) são uma das maiores dificuldades de comunicação enfrentadas pelos profissionais de marketing.
Em uma grande organização de marketing, a responsabilidade de comunicar com a mídia é atribuída a uma equipe de relações públicas. As relações públicas escrevem histórias de imprensa sobre sua organização que eles esperam que a mídia use.
Se os comunicados de imprensa não forem utilizados, o comerciante tentará assegurar que o que quer que a imprensa diz sobre a organização seja exacto e o mais complementar possível.
Para empresas menores, lidar com a mídia se torna responsabilidade de todos. A maioria das empresas agora enfrenta uma nova mídia, a Internet: salas de bate-papo, sites, e campanhas de propaganda destinadas a destruir um negócio se tornaram comuns.
Empresas que estão dispostas a se concentrar na comunicação como um meio de fazer negócios engajados em marketing de relacionamento-um tipo de marketing que constrói relacionamentos positivos de longa data com clientes e outros grupos importantes de partes interessadas.
O marketing de relacionamento identifica os clientes " de alto valor " e os clientes e os bonds para a marca através de atenção pessoal.
Concorrência
A importância que a concorrência desempenha numa organização de marketing já foi mencionada. No mínimo, as empresas de marketing devem compreender cuidadosamente os pontos fortes e fracos dos seus concorrentes.
Isto significa mais do que fazer generalizações generalizadas sobre os concorrentes. Isso significa basear decisões de marketing inteligentes em fatos sobre como os concorrentes operam e determinando qual a melhor maneira de responder.
Frequentemente, a identificação dos concorrentes é bastante simples. É o supermercado no próximo bloco, ou as outras três empresas que fabricam pára-brisas de substituição.
No entanto, há casos em que a identificação de um concorrente não é clara. O especialista em marketing Theodore Levitt cunhou o termo "marketing miopia" há vários anos para descrever empresas que não identificam sua concorrência.
Levitt argumentou, por exemplo, que o erro cometido pela indústria de trem de passageiros era restringir sua concorrência a outras ferrovias em vez de todas as alternativas de transporte de transporte em massa, incluindo automóveis, companhias aéreas e ônibus.
Hoje, o mesmo erro está a ser feito por empresas da indústria do entretenimento (salas de cinema, restaurantes e resorts), que assumem que a sua única competição é como as organizações sem título. Uma vez que praticamente nenhum comerciante funciona como monopólio, a maior parte das questões de estratégia consideradas por um mercado de mercado relacionam-se com a concorrência.
Visualize uma estratégia de marketing como um grande jogo de xadrez em que um jogador está constantemente fazendo seus movimentos contingenciados com o que o outro jogador faz. Alguns parceiros dos EUA, como a Coca-Cola e a Pepsi, o McDonald's e o Burger King, e a Ford e a General Motors, têm estado a jogar ao jogo há tanto tempo que um impasse é muitas vezes o resultado.
Na verdade, a quota de mercado de propriedade da Coca e da Pepsi não mudou em mais de uma porcentagem ou duas, apesar dos bilhões de dólares gastos por cada um no marketing.
O desejo de empresas de avaliar com precisão os concorrentes levou à crescente popularidade de uma disciplina separada-inteligência competitiva. Este campo envolve reunir tantas informações sobre competidores através de qualquer meio possível, geralmente sem quebrar a lei.
Espirando para Permanecer Competitivo
A maioria dos detetives corporativos evita termos como espionagem e espionagem, preferindo o rótulo mais dignificado " inteligência competitiva ", mas o que quer que eles chamem, a espionagem de rivais de negócios se tornou uma sub-indústria entrincheirada.
Por exemplo, quase todas as grandes empresas dos EUA têm um serviço de inteligência de algum tipo. Alguns, como a Motorola, Inc., têm unidades sprinkled em quase todos os seus postos de trabalho ao redor do mundo. A missão deles é monitorar rivais, farejar fusões ou novas tecnologias que podem afetar a linha de baixo, mesmo para manter as guias sobre o moral nas empresas clientes. Um veterano da Agência Central de Inteligência (CIA) formou a unidade de inteligência da Motorola, vista como um modelo no negócio, em 1982.
A inteligência corporativa conta com uma série de ferramentas-algumas sofisticadas, muitas bem básicas. No final mais simples do espectro, os sleuths de negócios fazem tudo, desde a prowling, mostrar pisos para se vasculhar entre sites de rivais e filamentos de patentes. Eles mantêm suas orelhas abertas em aeroportos e a bordo de vôos. Às vezes eles vão mais longe. Eles levam fotos de fábricas competitivas e, cada vez mais, contam com um novo software de mineração de dados que permite que eles digitem a Internet em altas velocidades para trechos sobre seus rivais.