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Participante bem-vindo.  No último módulo tínhamos visto como a cultura e a mídia estão interconectadas, forma-se uns aos outros e também são moldados uns pelos outros. Vimos como diferentes teóricos da mídia no início do século 20º começaram a falar sobre essas interligações. É no 20º século que as tecnologias de mídia cresceram a um ritmo muito acelerado. E, portanto, era apenas lógico imaginar o trabalho crítico nesta área. Um dos grandes teóricos a quem discutiríamos no módulo de hoje é Marshall McLuhan que é conhecido principalmente como um médium de teóricos. Ele é formalista e, muitas vezes, é denominado como promontador de teoria média ou teoria geral ou como formalista de médio porte. Ele tem levantado várias questões em seu trabalho, por exemplo quais são os diferentes canais de comunicação e como eles diferem particularmente em termos de influenciar os processos cognitivos que são necessários entre as pessoas para entender, interpretar e usá-las. Ele também já tentou descobrir respostas e explicação para a questão de como um médium altera as percepções das pessoas e, com isso, influencia a sociedade e a cultura. A teoria média examina variáveis físicas, psicológicas e sociais como os sensores que são necessários para atender ao médium, para entendê-lo e utilizá-lo. Ele também depende se o meio que está sendo usado é bidirecional ou unidirecional. Também olha para a eficácia de um meio para disseminar rapidamente uma mensagem entre o número de pessoas. Ele também analisa a simplicidade de decodificação de uma mensagem no contexto de um determinado meio e ao mesmo tempo o número de pessoas a quem um determinado meio pode acessar imediatamente. Os ambientes simbólicos de qualquer ato comunicativo também são olhados na teoria média. Essas variáveis determinam o uso do meio e assim como o impacto no contexto de ambientes sociais, políticos e psicológicos em qualquer cenário cultural determinado. Marshall McLuhan já escreveu vários livros, ainda que o livro mais famoso que é escrito por ele seja com o título Understanding Media: As Extensões de Man publicadas em 1964. Os outros livros têm um significado igual para entender como funciona a mídia nos dias contemporâneos. Houve um interesse renovado pela obra de Marshall McLuhan porque 30 anos antes de a internet ser inventada ele profetizou sua invenção. Seu primeiro livro, The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man havia saído em 1951. Seu último livro, The Global Village: Transformations in World Life and Media no século 21º foi publicado em 1989 postumamente. O primeiro livro, The Mechanical Bride: Folclore of Industrial Man é um estudo pioneiro na cultura popular. Este livro foi profundamente influenciado pelas obras de Denys Thomson, assim como F. R. Leavis. Particularmente é influenciado pelo livro F. R. Leavis intitulado Ambiente Cultural. O título deste romance foi influenciado por um pedaço de Marcel Duchamp, que foi um artista dadaísta. Este livro foi escrito com o que McLuhan se termou como uma abordagem mosaico. Trata-se de uma coletânea de ensaios que podem ser lidos de forma independente, bem como, como um furo interdependente. Em todos esses ensaios Marshall McLuhan começou com uma análise de um artigo de jornal ou de um determinado anúncio e mantendo-o como um ponto focal ele tentou entender as associações e ramificações culturais ecléticas daquele artigo ou propaganda particular. Seu próximo livro The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man foi publicado em 1962. Neste livro McLuhan examinou o surgimento do que ele chamou como o Homem de Gutenberg. Como podemos entender facilmente com base no título, McLuhan tratou de compreender as mudanças que foram trazidas em nossa cultura e em nossa psique coletivamente pelo advento da imprensa de Gutenberg ou pelo meio impresso. De acordo com McLuhan, as tecnologias não são simples invenções, mudam as pessoas, também ajudam os seres humanos individuais a se reinventarem em termos das capacidades, o que pode ser latente nelas. Sua ideia é que toda tecnologia particularmente a tecnologia que está relacionada com a comunicação ou a mídia tenha a capacidade de mudar os padrões de cognição e as percepções do ser humano. De acordo com Marshall McLuhan, o tipo móvel quando foi inventado incentivou uma sensação de homogeneidade é a padronização e a repetibilidade. Porque antes dessa invenção tecnológica não era possível criar uma réplica exata de qualquer livro mesmo. Então, a invenção do tipo móvel criou uma revolução tecnológica assim como uma revolução cultural que mudou a forma como os seres humanos entendem as coisas e ao mesmo tempo interagem entre si. Marshall McLuhan termou esse deslocamento de uma cultura de interação comum para a tirania do visual sobre o oral. É importante que notemos que McLuhan distinguiu alfabeto fonético a partir de sistemas de escrita logográfica ou logogramétrica. Esses sistemas em que um determinado caractere representa uma palavra. Por exemplo, os caracteres chineses, os hieróglifos egípcios, o Kanji japonês ou os sistemas cuneiforme também. Ele escreve que o mundo da perspectiva visual é um espaço unificado e homogêneo. Tal mundo é estranho à ressonante diversidade de palavras faladas. Por isso, de acordo com ele a linguagem foi a última arte a aceitar a lógica visual da tecnologia Gutenberg e a primeira a se repor na era elétrica. Por isso, descobrimos que com a ajuda da discussão de avanços tecnológicos no campo da mídia ele também está tentando entender as mudanças na cultura humana. Ele também sugeriu que a invenção da tecnologia de impressão tenha reduzido os vagários de manuscritos escritos à mão porque eles promoveram uma cultura linear. Resultou também em commodifica a literatura, surgimento de uma figura independente do autor e ao mesmo tempo a cultura pública, que surgiu depois de ser muito diferente da anterior. Como já notamos que motivou a humanidade em direção a uma abordagem racional e de linha em direção à coisa que resulte em várias mudanças internacionais. Seus escritos, Understanding Media: As Extensões do Homem é o seu trabalho mais conhecido. É neste trabalho que encontramos a frase "o meio é a mensagem", que é a frase que mais comumente está associada ao trabalho de Marshall McLuhan. Seu foco na crítica não é meramente sobre o conteúdo, mas também sobre a análise do próprio meio. De acordo com ele meio também afeta a sociedade iniciando várias mudanças. Nas discussões anteriores, tínhamos visto como McLuhan tinha dado o exemplo das redes ferroviárias. Outro exemplo que ele deu é o de uma lâmpada. De acordo com ele a lâmpada não tem sequer um conteúdo, é pura e simples, uma invenção tecnológica muito primária, mas que iniciou enquanto que mudanças nos hábitos humanos em termos de reivindicar o tempo após o escuro. Assim, o tipo de atividades que poderiam ser conduzidas após a invenção de uma lâmpada iniciou mudanças na forma como os seres humanos poderiam organizar seu dia a dia, suas atividades de negócios e outras atividades de entretenimento. Por isso, a simples invenção iniciou uma mudança em nossos valores culturais. Da mesma forma quando adotamos uma nova tecnologia particularmente a nova tecnologia de mídia nossa visão de mundo também muda. E desde o 20º século as tecnologias de mídia estão se desenvolvendo a um ritmo muito acelerado, descobrimos que nossas percepções no contexto de entendimentos culturais também estão mudando de maneira muito rápida. Como as pessoas haviam tentado criticar Inns ao dizer que ele propõe um argumento que é basicamente determinista. A ideia semelhante também foi proredada pelos críticos de Marshall McLuhan. Ele também tem criticado por encaminhar o que normalmente é conhecido como determinismo tecnológico como com qualquer outra teoria determinista a afirmação básica nisso é que há uma única causa de fenômeno que determina os outros aspectos da vida. Essa teoria do determinismo tecnológico afirma que a tecnologia particularmente a tecnologia midiática molda decisivamente como os seres humanos individuais pensam, sentem e agem e como as sociedades se organizam e operam a si mesmos. McLuhan sugeriu que as novas tecnologias de mídia exercem o que pode ser comparado com a atração gravitacional sobre a cognição. Essas mudanças em nossa cognição mudam a organização social e, portanto, as novas tecnologias no contexto da mídia, transformam e alteram nossos hábitos perceptivos que afetam não apenas a cognição individual, mas também a forma como nós socialmente interagimos uns com os outros. McLuhan sugeriu que há certas invenções sobre a passagem do tempo que são cruciais para a compreensão da forma como a cultura humana evoluiu e mudou. E essas três coisas que são importantes para ele são o alfabeto fonético, a gráfica e o telégrafo. Então, ele tenta entender qual é o significado dessas inovações para as nossas mudanças culturais e como elas afetaram a cognição individual e a percepção também. Como já vimos, Marshall McLuhan basicamente contém que as invenções tecnológicas resultam em mudanças e mudanças culturais significativas e, portanto, há repercussões culturais de todas as mudanças e avanços tecnológicos. Mudanças na tecnologia de comunicação moldam a vida humana e cito uma frase de Marshall McLuhan em que ele diz "nós moldamos nossas ferramentas e eles em curva nos moldam". Assim, a forma como desenvolvemos a tecnologia de mídia somos moldados por eles. Assim, a forma como vivemos e entendemos a realidade e nós mesmos é principalmente uma função de como processamos informações que recebemos por meio de diferentes fontes de mídia. Por isso, o alfabeto fonético, a gráfica e o telégrafo alteraram dramaticamente o caminho e a velocidade com que as pessoas perceberam a si mesmas e ao mundo ao seu redor. E, portanto, de acordo com ele estes são os três desenvolvimentos tecnológicos mais significativos da humanidade. Ele também sugeriu que a mídia é uma extensão de nossos sentidos. Sua ideia é que em cada idade nossa cultura seja dominada por um meio particular. Então, em todas as idades há um meio dominante que domina as pessoas e ao mesmo tempo funciona como uma extensão do nosso sistema físico e do nosso nervoso para potenciar o poder e a velocidade com que podemos trabalhar. Esta é uma analogia muito antiga e convencional, mas a forma como Marshall McLuhan adicionou os mais recentes desenvolvimentos da mídia para ela, tornou-se muito interessante. Por isso, ele diz que pode ser qualquer extensão seja de pele ou de mão ou pé que seja afetada as complexidades psíquicas e sociais da humanidade. Por isso, em sua opinião a tecnologia é a mesma que empurrar das formas arquetípicas do inconsciente para fora da consciência social com percepções sensoriais aprimoradas que a tecnologia de mídia nos proporcionou. Cada nova inovação de mídia é de certa forma uma extensão de algum corpo docente humano.
Por exemplo, o livro é uma extensão do olho, a roda é uma extensão do pé, a roupa é uma extensão da pele e o circuito eletrônico é uma extensão do sistema nervoso central. Por isso, em sua opinião a mídia amplifica e intensifica um órgão corporal, uma percepção sensorial ou uma função da sociedade humana. Por isso, amplia nosso alcance, aumenta nossa eficiência e ao mesmo tempo, nos ajuda a filtrar e organizar e interpretar nossa existência social, recebendo as ideias e informações de uma determinada moda. E, portanto, essas extensões de nossas percepções sensoriais e percepções cognitivas também têm consequências psíquicas e sociais que não podem ser minadas. Ao mudar o ambiente, descobrimos que a mídia evoca certos índices de percepções de sentido entre nós e a extensão de qualquer um desde que almejamos a forma como pensamos e agimos e a forma como percebemos o mundo. Quando estes ratios mudam, descobrimos que os homens também mudam e os exemplos que ele já deu são rodas, que discutimos, como o telefone estendeu a voz, a televisão estendeu os olhos e ouvidos e como os computadores ampliaram as funções do cérebro.
Marshall McLuhan também trata a linguagem como um meio de tecnologia, pois segundo ele é uma extensão do pensamento e da extensão de nossa consciência, ideias e sentimentos, pois sem a invenção da linguagem teria sido impossível para a humanidade expressar suas próprias ideias pensamentos, criatividade, impulsos intelectuais ou para gravá-los para a posteridade. Por isso, em sua opinião, a invenção da inteligência artificial que de certa forma ele tem conseguido prever muito antes de sua real invenção é como se aproximar da fase final da extensão do homem. Trata-se de uma simulação tecnológica da nossa própria consciência. Então, ele não é nem um tecnophile nem um technophobe. Ele também tem imaginado um movimento em direção à consciência global e é sua capacidade de prever as mudanças de uma forma tão eficaz que o tornaram uma voz tão profunda no contexto das teorias da mídia. McLuhan também analisou o desenvolvimento da história humana com a ajuda da face trocada da mídia. A primeira idade na história humana de acordo com ele é uma era tribal que era dominada por uma cultura oral. O discurso da humanidade foi desenvolvido cerca de 20.000 40.000 anos de volta e nessa época a oralidade era o modo primário e o nosso mundo era um lugar acústico. Era dominada apenas pelos sons. Então, então, descobrimos que nessa cultura havia muita paixão e espontaneidade nas interações humanas. Foi assim que McLuhan imaginou que a palavra falada normalmente tem mais carga de emocionalidade nele do que o texto impresso porque o texto impresso nos permite certa lacuna de tempo a fim de reformular nossas paixões e de entender nossas emoções de uma maneira melhor. Esse intervalo de tempo não era possível na cultura oral. E, portanto, a palavra falada normalmente é mais carregada de emoções. E, por isso, descobrimos que a cultura que surgiu durante os dias tribais era de história narrativa contando em que as pessoas tinham que ser imersas profundamente para fazer certo significado disso e ao mesmo tempo havia muita simultaneidade na narração também. E, portanto, as comunidades costumavam interagir muito e elas estavam interligadas. Essas características mudam quando a mídia de expressão mudou. E a era tribal foi substituída pelo que McLuhan classificou como a idade alfabetizada. A invenção do alfabeto fonético na Grécia mudou a situação e descobrimos que o visual tornou-se um sentido dominante para os seres humanos. O ouvido que era importante para ouvir o som foi trocado para o olho que podia ler o alfabeto fonético. Assim, descobrimos que há uma súbita mudança para o desprendimento privado civilizado em vez do envolvimento tribal primitivo e coletividade que era uma necessidade daquela época e o aprendizado tornou-se um caso solitário do que uma narração coletiva ou contação de histórias. E, portanto, descobrimos que é nessa idade que a linearidade em termos de pensamento foi promovida, ela impulsionou a interpretação lógica das coisas e, portanto, matemática ou lógica ou ciência ou filosofia amadureceram durante este tempo. Assim, a linha tornou-se o princípio organizador em vez da simultaneidade. Outro grande deslocamento veio quando avançamos em direção a uma era de impressão, que começou obviamente com a intervenção da gráfica na Alemanha em 1450 d.C. Então, descobrimos que a visão, a linearidade, a lógica, o aprendizado solitário tornaram-se muito mais importantes do que eram nas culturas anteriores. E ao mesmo tempo a dependência visual tornou-se muito mais dominante. Ao mesmo tempo, encontramos que a repetibilidade de um determinado livro ou de um meio impresso particular e sua reprodutibilidade a um preço acessível tornaram-se características mais importantes dessa cultura. Resultou em várias mudanças que abordamos em módulos anteriores por exemplo, glorificação do individualismo, revolução industrial, produção em massa de produtos idênticos, padronização das línguas nacionais promovendo médiuns vernaculares entre outras coisas podemos dizer que também incentivou as comunidades fragmentadas, bem como o surgimento da classe média que conduz a mudanças culturais muito fundamentais no século 20º. O 20º século foi denominado como a era eletrônica por Marshall McLuhan, ela começa com o advento do telégrafo em 1840s que foi a retomada da oralidade ou da aurora como também a tactilidade. É no 20º século em que a idade eletrônica se torna amadurecida que a ideia do Global Village surge e novas formas de mídia como a televisão incentivam a espontaneidade, assim como o envolvimento em uma escala maior. Os sinais instantâneos de comunicação também indicaram o retorno de uma tradição oral pré-alfabética onde o imediatismo do entendimento e da comunicação foi importante. Ainda que no surgimento dos novos meios de comunicação às vezes possamos dizer que o pensamento linear e o lógico se encaixa, mas na verdade não se desvanecia. Podemos dizer que, simultaneamente, a tradição oral tornou-se muito mais importante do que era anteriormente. Por isso, temos uma coexistência de pensamento linear e lógico e as significativas tradições orais em tátilidade. Quando Marshall McLuhan disse que o meio é a mensagem, descobrimos que a frase pode ser interpretada de várias formas. Para começar podemos dizer que o meio define o significado da comunicação e a forma é muito mais importante do que o conteúdo porque o conteúdo é moldado pela forma ao mesmo tempo em que descobrimos que o médium tem o poder de manipular nossas percepções do mundo porque ele pode nula nossa consciência, pode alterar nossa cognição e, com isso, pode mudar nossas percepções. Por isso, define o meio de comunicação, a forma se torna muito mais importante porque a forma tem a capacidade mais do que o conteúdo para lajar nossos sentidos e, portanto, a comunicação de massa se tornou a forma dominante de interações, a capacidade do meio a ser acessada por um grande número de público simultaneamente. Por isso, descobrimos que quando McLuhan sugeriu esse meio é a mensagem que ele comunica todas essas ideias simultaneamente. Como vimos anteriormente ele também foi criticado por várias pessoas e um dos principais críticos de Marshall McLuhan é Carey, que escreveu que seu argumento descansa em razão da psicologia da percepção que de fato é principalmente uma base fraca porque nunca pode ser definida de maneira muito reta jackeada. A suposição de que a forma de impressão sensorial é determinada pela estrutura dos meios de comunicação é, na melhor das hipóteses, uma generalização que não pode ser cientificamente comprovada.
Carey também diz que McLuhan tem negligenciado a luta para superar os limites de qualquer mídia através da subversão e invenção de formas novas e diferentes de representação.
Ao mesmo tempo que o público não pode ser uma entidade passiva que pode ser moldada absolutamente e inteiramente pela mídia como alguns outros críticos no início do 20º século apontaram que é dentro dos meios de comunicação que surgem também as possibilidades de subverter a cultura dominante. Assim, esses aspectos têm sido negligenciados por Marshall McLuhan.
Diz-se também que a análise de McLuhan carece de uma teoria sistemática da relação entre economia e tecnologia.
Ele se concentrou mais nos aspectos culturais que são influenciados pela tecnologia e ele tem passado por e grande silêncio sobre as forças de mercado nas forças econômicas. E, por isso, ele carece da apreciação crítica da apropriação e, portanto, da privatização da tecnologia pelas instituições de liderança, das corporações multinacionais e do Estado em sociedades industriais avançadas.
E, por isso, podemos dizer que ele tem uma tecnologia de mídia privilegiada sobre todos os outros aspectos da existência social que segundo os críticos não deveriam ter sido negligenciados até esta medida.
Há uma pequena deliberação sobre a forma como a tecnologia também abarcou as estruturas capitalistas e patriarcais em nossa sociedade e ele também ignorou o problema da economia política, mas ainda assim podemos dizer que as ideias de McLuhan influenciaram a maneira como o século 20º começou a olhar para o significado da mídia como um todo. Continuaremos a discussão das ideias de McLuhan no módulo seguinte. Obrigado.