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Caros amigos, vimos que no momento em que entramos no século 20º, a mídia já assumiu uma forma e ela também já possui um certo apelo assim como uma credibilidade entre as pessoas. Tornou-se uma força cultural, foi internalizada como um hábito diário entre as massas e também funciona como um atrito e começou a formar a opinião pública. As interconexões entre a mídia e a cultura também chegam a ser academicamente debatidas em torno desta época.
A mídia e o teórico cultural e os estudiosos têm debatido há muito tempo se a mídia molda cultura ou mídia é moldada por práticas e ideias culturais. Podemos dizer que existe uma relação simbiótica entre mídia e cultura. A cultura molda a mídia porque transmite as mensagens culturais, ideias e símbolos através da mídia de massa e a mídia também corresponde aos modos dominantes da cultura. Ela leva à aceitação dessas mensagens culturais e sua posterior divulgação e reforço entre as pessoas. Podemos dizer também que o conteúdo da mídia molda a cultura. Porque a mídia de massa desempenha particularmente um papel instrumental na construção de percepções da realidade social, nas relações interpessoais, nos significados simbólicos e representativos, bem como na formulação de opiniões públicas fortes sobre determinados debates.
Kellner argumentou que a mídia de massa influencia profundamente a percepção das pessoas sobre o mundo,
grupos sociais e até eles mesmos. A mídia de massa se configura para criar uma cultura comum para a maioria das pessoas na maior parte das partes do mundo hoje que ajuda a moldar a visão prevalente do mundo e também ajuda a dar uma forma particular aos valores mais profundos do povo. Descobrimos que, no início do século 20º e em direção ao meio dele, surgiram várias teorias para explicar a influência dos meios de comunicação. Eles não explicam, no entanto, necessariamente o papel da cultura em processos de como o significado é feito mas uma breve revisão dessas teorias em relação à forma como a mídia toma forma e influências
as pessoas nos ajudarão a entender seu papel na formulação da cultura. Quando começamos a falar de diferentes modelos de mídia, o primeiro modelo que pode ser referido é conhecido como ‘ bullet bullet ’ ou ‘ agulha hipodérmica ’; tornou-se popular em 1920s e 1930s na sociedade dos EUA. O nome é dado porque afeta as pessoas diretamente da mesma forma que uma bala afeta uma pessoa ou uma agulha hipodérmica injeta certa substância no paciente. Então, por causa de seu impacto direto e severo sobre as pessoas, este nome está dando.
Há uma história muito interessante por trás disso. Em uma das mangas de Halloween por volta desta época, a transmissão de rádio em várias estações nos EUA foi interrompida para anunciar uma notícia de quebra de que marcianos estão invadindo a terra. Ainda que tenha sido uma parte da versão radioflica do famoso romance de H.G.Well ’ Guerra dos Mundos, este anúncio repentino em forma de uma notícia de quebra gerou histeria em massa e confusão entre as pessoas.
As pessoas saíram em suas ruas, as pessoas começaram a comprar os itens consumeristas diários em pânico mas apoiava essa ideia de que a mídia de massa pode ter um efeito direto e imediato sobre o público semelhante aos efeitos de uma injeção.
Embora mais tarde encontremos que esse modelo de mídia em particular estava em grande parte desacreditado porque ele dá muito influência a essa ideia de que o público é basicamente passivo. E, portanto, assume que as mensagens são interpretadas de acordo com a intenção de
o remetente que foi provado não é preciso. Logo esta ideia de ‘ agulha hipodérmica ou bala mágica foi substituída por vários modelos de meio século que tentam incorporar a responsabilidade social. Na gestão de mídia eles falaram sobre permitir certa liberdade à mídia mas também tentam incluir um mecanismo de feedback, para que os receptores também possam transmitir certas ideias para aquelas pessoas que são responsáveis por transmitir essa mensagem usando diferentes tipos de mídia.
Uma voz discordante é ouvida sob a forma de George Gerbner com esta frase de ‘ Mean
Síndrome do mundo ’. Esta teoria da mídia em particular tornou-se popular no final de 1960s. Essa teoria foi propredada no contexto de programas de TV no entanto, podemos dizer que mesmo
na mídia de hoje no início do século 21º, este modelo em particular ainda está correto. Seu projeto sobre os indicadores culturais pesquisa documentou como as tendências em conteúdo de televisão afetam as percepções dos telespectadores sobre o mundo em que eles estão vivendo.
Gerbner sugeriu que as pessoas que assistem mais televisão são mais propensas a perceber o mundo como um perigoso e, portanto, ele ameaçador e um lugar assustador.
E já que demais pontos de audiência dos canais de televisão gera uma sensação de certo medo
na psique das pessoas, essas pessoas podem ser facilmente manipuladas e controladas porque uma pessoa temerosa é obviamente mais suscetível a medidas enganosamente simples, fortes, ainda que duras e posturas de linha dura. E, por isso, descobrimos que Gerbner associou demais pontos de audiência de programa de TV com a gullibilidade do público que pode ser manipulada. Em comparação com Gerbner, descobrimos que outros modelos de meio século ainda falavam sobre a responsabilidade social da mídia. Outra teoria a qual podemos nos referir é um fluxo de duas etapas que diz que a mídia trabalha não diretamente mas através da influência dos líderes de opinião. Tentou se diferenciar entre a elite e os meios de comunicação de massa e particularmente ao exemplo daqueles tipos de mídia que falam dos avanços das ciências. Foi sugerido que nem todo mundo consegue entender a comunicação científica.
Então, certas pessoas iriam entendê-lo e disseminar as ideias mais longe e, portanto,
é necessário distinguir entre a elite e a mídia de massa.
Então, colocou muita ênfase no papel daquelas pessoas que podem ser percebidas como opinião
líderes, pessoas que já estão mantendo uma posição de liderança na estrutura do
mundo e suas organizações. Essa ideia é considerada pertinente na mídia de hoje em que discutiríamos mais adiante em um dos módulos posteriores. Outro modelo de mídia que podemos referir é conhecido como ‘ Agenda de definição de Agenda ’. Ele sugere que a mídia de massa pode exercer muita influência sobre as pessoas através de repetidamente cobrindo uma mensagem em particular ou ao ressaltar um tom particular em uma mensagem.
Assim, a cobertura repetida de uma determinada mensagem ou de um tom particular formula a opinião pública sobre várias questões relacionadas com a política, economia e questões culturais.
É também um argumento muito relevante e também vamos voltar em detalhes a esta ideia
em um dos módulos posteriores. O terceiro modelo é conhecido como ‘ Uses e modelo de Gratificações ’. Ela enfatida a conectividade e a reciprocidade na comunicação e no seu consumo. Ele assume que o público é ativo e em grande parte autônomo e olha por que as pessoas usam a mídia e para que eles usam isso para em vez de se concentrar apenas no tratamento de audiência como destinatários passivos. Trata-se de um modelo positivista em comparação aos outros dois e todos estes modelos são relevantes no contexto da mídia eletrônica do 21º século. Então todos esses modelos nós estaremos revisitando novamente.
Outro modelo com o qual podemos nos referir é o modelo de Hodkinson que também fala sobre a relação recíproca entre mídia e cultura. Podemos encontrar que os desenvolvimentos tecnológicos e os desenvolvimentos de mídia subsequentes e consequentes
no 21º século mudaram a forma como a modelagem é feita no campo de
comunicação de massa. Por isso, o modelo de Hodkinson também fala sobre o papel dos determinadores sociais e culturais e um ambiente é um componente que vincula as respostas do público às mensagens de mídia. Esta figura que está sendo mostrada no lado direito, superior a esta tela é o modelo de mídia da Weist ’ s da cultura. Neste modelo de mídia, descobrimos que o papel dos meios de comunicação de massa é explicado a partir da perspectiva da difusão da cultura; sugere que a mídia de massa é carregada de mensagens culturais e essas mensagens culturais são usadas por públicos por sua vez para entender bem como para expressar certos significados.
De acordo com ele, a cultura é um sistema compartilhado mas as audiências consomem diferentes tipos de mensagens e quantidades diferentes dessas mensagens e os tipos e quantidades que eles usam e consomem é incorporado em diferentes formas de suas vidas.
A torre desta figura no modelo representa como as mensagens culturais são transmitidas via texto de mídia de massa e a espessura flutuante das setas refere-se a diferentes quantidades de mensagens que as tunes individuais em. Este modelo assume que a cultura é transmitida através de várias socialização, instituições e processos. E a mídia é influente porque pode facilmente chegar às pessoas e pode espalhar várias mensagens
de forma rápida e simultânea a um enorme número de audiências. A analogia difundida representa o onipresente na natureza intangível da cultura e da mídia
particularmente no contexto do 21º século; ele também supõe, que também é uma visão de mundo muito contemporânea, que a cultura é fragmentada. Ele explica diferenças e inconsistências em valores e crenças. Por isso, esse modelo também retoma uma abordagem pós-modernista em relação à modelagem na área de comunicação de massa. O círculo cinza escuro nesta figura é simbólico do filtro ‘ filtro ’ que é a competência cultural em capacidade dos indivíduos para entender e responder às mensagens. O círculo externo neste modelo representa as linhas de ações baseadas nesses filtros. As mensagens culturais que fornecem informações sobre esses valores e crenças e práticas culturalmente valiosas e, portanto, são aceitáveis. Por isso, descobriremos que de certa forma esse modelo também sugere que tipo de comportamento normativo é entendido e apreciado pela plateia. Esses dois modelos foram desenvolvidos no século 21º e, por isso, eles se catetaram para as demandas e necessidades da mídia contemporânea. Nos modelos anteriores, vimos que as mudanças recentes no cenário da mídia não foram incorporadas. As mais recentes ferramentas web mundiais que enfatizaram usabilidade e disponibilidade de usuário geraram diferentes tipos de conteúdos como YouTube, Wikipédia, Twitter e outros. E, por isso, descobrimos que o custo da tecnologia está continuamente diminuindo, as pessoas são capazes de usá-lo cada vez mais com melhor facilidade. E, portanto, as mídias sociais se tornaram imensamente populares. Todas essas mudanças foram trazidas pela internet e seu alcance generalizado se fez
é possível que as pessoas criem seu próprio conteúdo e enviem imediatamente para um massivo
audiência. Este novo panorama da mídia e mostra que as formas tradicionais de mídia de massa não têm mais poder absoluto como os gatekeepers das mensagens culturais. Assim, descobrimos que a forma como a mídia é promela e é moldada também está moldando o nosso cultural
consciência e nossa participação em diferentes modos culturais; é com esse pano de fundo que iniciamos nossa discussão sobre cultura, como entender a ideia de cultura através do prisma da mídia como a discutimos até este ponto.
A gente descobre que, por volta de 1960s e 70s, a palavra cultura adquiriu um novo significado.
Prioramente, foi associada à literatura, à arte, à música clássica, etc., e a ter cultura
significava possuir um certo tipo de gosto por tipos particulares de endeavour artístico.
Antropóloga começou a usar este termo em um sentido mais amplo.
Eles usaram para denotar formas de vida e de expressões sociais que incluia tantos
as coisas, incluindo a maneira como as pessoas se comportam enquanto comem, conversando entre si, cozinhando escolhendo e se tornando seus parceiros sexuais, interações no local de trabalho, a forma como os sistemas educacionais funcionam em um determinado sistema, como nos engajamos em ritual, comportamento social, em encontros familiares, como celebramos nossos festivais e também as regularidades desses procedimentos e rituais da vida humana nas comunidades vieram a ser entendidos como cultura. No início do 20º século, descobrimos que foi essa ideia de cultura que se popularizou particularmente pelo pensamento marxista que via a cultura basicamente como sendo uma entidade política.
Ela visualizou a cultura como um meio de dominação que garante o papel de uma classe ou grupo sobre
outro por exemplo, o pensamento do patriarcado, o pensamento de uma determinada raça ser superior aos outros, a ideia de que certas nações devem ser colonizadas por certas raças.
Ao mesmo tempo, descobrimos que a ideia de cultura é uma forma de resistência a essas formas
de dominação também se tornou uma interpretação aceita da palavra cultura. Como meio de resistência chegou a ser aceito como uma forma de articular um ponto de vista que
estava em oposição aos argumentos dominantes de uma determinada cultura. Refiro-me particularmente ao trabalho de Theodor Adorno e Horkheimer que escreveram em sua redação, Dialética do Iluminismo que a cultura de massa que é a cultura
de TV, rádio, filmes, paperbacks baratos etc., funciona como uma ferramenta de dominação.
De acordo com esses escritores, a cultura e esses tipos de mídia de massa são uma forma de o capitalismo oferecer gratificação efêmera a pessoas que são condenadas a vidas de trabalho. E pelo trabalho, eles não significam apenas trabalho físico mas qualquer coisa que seja repetitiva na natureza e não se vincule diretamente com metas explícitas ou objetivos tangíveis.
 
De acordo com Adorno e Horkheimer, esses tipos de produtos culturais são uma forma de esconder a feiúda da exploração capitalista.
 
Filósofos britânicos como Raymond Williams, Richard Hoggart e E.P. Thompson visualizaram a cultura como um meio de resistência ao capitalismo. Segundo eles, se o analfabetismo era uma forma de manter pobres de classe trabalhadora longe dos instrumentos intelectuais, para que não sejam atraídos para qualquer ideia de rebelião, então a própria alfabetização também pode ser usada como forma de resistência. Sob a forma de panfletos que podem ser clandestinos, os jornais subterrâneos etc., podemos pensar em uma forma de manter e nutrir perspectivas alternativas às que são demandadas pelas forças capitalistas para o progresso do capitalismo industrial e também por continuarem a submissão das grandes extensões de população a mão-de-obra de fábrica. Assim, descobrimos que em quase todos os países no início do século 20º, a mídia e a cultura tornaram-se formas interdependentes de compreensão da resistência. Nas revoluções vermelhas da Rússia e da China, livros e panfletos foram usados para criar um tipo particular de mente definido entre as pessoas, elas ajudam a causa da resistência. Na resistência indiana também às forças coloniais britânicas encontramos que a mídia de impressão teve um grande papel a desempenhar.
 
Na costa leste dos EUA, descobrimos que o jornal Gadar foi iniciado e foi
seguida da publicação de uma revista com o nome de Chaand na Índia. O jornal Gadar assim como esta revista Chaand circulava na moda clandestina, para que as pessoas pudessem entender as atrocidades que estão sendo perpetuadas pelo império colonial. Por isso, descobrimos que há uma visão de mundo deslocada do povo. Nessas definições e perspectivas de mudança, descobrimos que há certas forças interconectadas e elas são o fio da tecnologia assim como o impacto da tecnologia na mídia e ao mesmo tempo, forças de mercado que também podem ser percebidas.
Então podemos dizer que o impacto da impressão gráfica, da eletricidade, da produção em cadeia de cadeia
sobre literatura, mídia, entretenimento, vida social e assim como diferentes formas de entretenimento público mudou nossa perspectiva sobre várias questões contemporâneas incluindo gênero, etnia, raça, colonialismo etc. E essas interligações não podem ser ignoradas à medida que coletivamente moldam nossa cultura e a forma como interpretamos nossa cultura. Assim, podemos dizer que as ligações entre mídia e cultura são inextricavelmente estabelecidas, elas são independentes assim como se moldam interdependentes umas das outras e também sendo moldadas pelo outro. Continuaríamos essa discussão sobre como as noções de cultura se desenvolveram mais dentro do quadro de diferentes teorias críticas. Obrigado.