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Module 1: Distribuzione del servizio e strategie di tariffazione

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Impostazione Prezzi e Esecuzione Revenue Management - Parte 2

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MODULO PANORAMICA

Capire il concetto di valore netto e come il valore lordo può essere potenziato attraverso la determinazione del prezzo basato sul valore e la riduzione dei costi monetari e non monetari correlati.
Descrivere la tariffazione basata sulla concorrenza e le situazioni in cui i mercati dei servizi sono meno competitivi.
Definire la gestione delle entrate e descrivere come funziona. r

INTRODUZIONE

Un'altra gamba del tripod di determinazione dei prezzi è valore per il cliente.
Nessun cliente pagherà più per un servizio di lui o lei pensa che valga la pena.
Così, i marketer devono capire come i clienti percepiscono il valore del servizio al fine di impostare un prezzo adeguato.

VALUE - BASED PRICING
Valore netto

Quando i clienti acquistano un servizio, pesano i benefici percepiti del servizio contro i costi percepiti che incorreranno.

Gestione dell'intercettazione del valore

Dal valore è soggettivo, non tutti i clienti hanno le competenze o le conoscenze per giudicare la qualità e il valore che ricevono.
Questo vale soprattutto per i servizi di credenza, per i quali i clienti non possono valutare la qualità del servizio anche dopo il consumo.

RIDUZIONE DEI COSTI MONETARI E NON MONETARI

Quando consideriamo il valore netto del cliente, dobbiamo capire i clienti che i costi percepiti.
Dal punto di vista del cliente, il prezzo addebitato da un fornitore è solo una parte dei costi implicati nell'acquisto e nell'utilizzo di un servizio.
Ci sono altri costi di servizio, che sono costituiti dai relativi costi monetari e non monetari.
Costi Monetari correlati: i clienti spesso incorrono costi finanziari significativi nella ricerca, nell'acquisto e nell'utilizzo del servizio, al di sopra e oltre il prezzo di acquisto pagato al fornitore.
Costi non monetari: i costi non monetari riflettono il tempo, lo sforzo e il disagio associati alla ricerca, all'acquisto e all'utilizzo di un servizio.
I costi del tempo fanno parte della consegna del servizio.
Clienti possono anche usare termini simili per definire l'utilizzo del tempo come fanno per i soldi; per esempio, i consumatori parlano di budgeting, spesa, investimento, spreco, perdita e risparmio di tempo.
I costi fisici (come lo sforzo, la fatica, il disagio) possono far parte dei costi di ottenimento dei servizi, soprattutto

se i clienti devono andare nella fabbrica di servizi,
se sono coinvolte in attesa e lunghe code,
se i trattamenti corporali sono coinvolti come per i trattamenti medici, il piercing o la cera e
se la consegna avviene tramite self service.


Costi psicologici come

sforzo mentale (ad esempio, compilando moduli di apertura del conto che richiedono informazioni dettagliate),
rischio percepito e ansia (“ È questo il trattamento migliore? ”)
dissonanza cognitiva (“ Era bello sottoscrivere per questa assicurazione sulla vita, questa adesione annuale in palestra? ”),
sentimenti di inadeguatezza e paura (“ Sarà abbastanza intelligente per riuscire in questo programma MBA? ”)


I costi sensoriali riguardano sensazioni spiacevoli che interessano qualsiasi dei cinque sensi.
In un ambiente di servizio, questi costi possono includere la messa a punto con

crowding,
rumore,
odori spiacevoli,
caldo eccessivo o freddo,
seduta scomoda e
ambienti non attraenti.



CONCORRENZA - BASED PRICING

L'ultima tappa della trippa tariffaria è la concorrenza.
Aziende con servizi relativamente poco differenziati devono monitorare quali sono i concorrenti che si ricarica e devono cercare di pagare di conseguenza.
Quando i clienti vedono poco o nessuna differenza tra le offerte concorrenti, possono solo scegliere quello che percepiscono per essere il più economico
Qui, l'azienda con il costo più basso per unità di servizio gode di un vantaggio di mercato invidiabile e spesso assume la leadership dei prezzi.
Uno studio agisce come il leader dei prezzi, con gli altri ne prende spunto.
Price Concorrenza Intensificatori: La concorrenza dei prezzi si intensifica con:

Crescente numero di concorrenti.
Aumentare il numero di offerte sostituibili.
Distribuzione più ampia delle offerte di concorrente e / o sostituzione
Una crescente capacità di surplus nel settore.


Price Competition Inibitori: Sebbene alcune industrie di servizi possano essere fieramente competitive (ad esempio, compagnie aeree e bancarie online), non tutte sono, soprattutto quando una o più delle seguenti circostanze riducono la concorrenza dei prezzi:

I costi relativi all'utilizzo di alternative concorrenti sono elevati.
La materia delle relazioni personali. (ad esempio, hairstyling o assistenza medica familiare)
I costi di commutazione sono elevati. (ad esempio, le spese di cancellazione per annullare la polizza assicurativa prima della scadenza)
I servizi sono spesso tempo e collocazione - specifici.



GESTIONE DELLE ENTRATE

Gestione delle Entrate è importante nella creazione di valore in quanto garantisce un migliore utilizzo delle capacità e riserva capacità per segmenti di maggior pagamento.
si tratta di un approccio sofistito per gestire l'offerta e la domanda in varia misura di vincolo.
Capacità di ricarica per i clienti ad alto rendimento:

In pratica, la gestione delle entrate (nota anche come gestione dei rendimenti) comporta l'impostazione dei prezzi in base alla domanda prevista
livelli tra i diversi segmenti di mercato.
Il segmento meno costoso è il primo ad essere fornito di capacità, pagando il prezzo più alto; altri segmenti seguono sempre di più


Un sistema di gestione delle entrate ben progettato può prevedere con ragionevole accuratezza

quanti clienti utilizzeranno un determinato servizio
in un momento specifico
a ciascuno di diversi livelli di prezzo e


quindi blocca la relativa quantità di capacità ad ogni livello (noto come secchio di prezzo)
Prezzo Elasticità:

Quando l'elasticità dei prezzi è all'unità “, ” le vendite di un servizio salgono (o cadono) dalla stessa percentuale che il prezzo scende (o sale).
Se un piccolo cambio di prezzo ha un grande impatto sulle vendite, la domanda di quel prodotto si dice elastica prezzo.
Se un cambio di prezzo ha poco effetto sulle vendite, la domanda è descritta come prezzo inelastico



CONCLUSIONE

In questo modulo abbiamo coperto il concetto di valore netto.
Abbiamo anche capito come il valore lordo possa essere potenziato attraverso la determinazione del prezzo basato sul valore e la riduzione dei costi monetari e non monetari correlati.
I prezzi basati sulla concorrenza e le situazioni in cui i mercati dei servizi sono meno competitivi sono stati descritti anche.
Abbiamo coperto anche il concetto di gestione delle entrate e come funziona.