Loading

Module 1: Capire Consumatori e Mercato

Note di Apprendimento
Study Reminders
Support
Text Version

Sviluppo dei prodotti di servizio - Parte 2

Set your study reminders

We will email you at these times to remind you to study.
  • Monday

    -

    7am

    +

    Tuesday

    -

    7am

    +

    Wednesday

    -

    7am

    +

    Thursday

    -

    7am

    +

    Friday

    -

    7am

    +

    Saturday

    -

    7am

    +

    Sunday

    -

    7am

    +

MODULO PANORAMICA

Comprendere il branding al livello del prodotto di servizio aziendale e individuale.
Esaminare come le aziende di servizi utilizzano diverse strategie di branding.
Capire come il branding può essere utilizzato per i prodotti di servizio di livello.
Discutere come le aziende possono costruire il brand equity.
Capire cosa è necessario per consegnare l'esperienza di servizio di marca.
Elenco le categorie di nuovo sviluppo del servizio, che spaziano da semplici modifiche di stile alle principali innovazioni.
Descrivere come le aziende possono raggiungere il successo nel nuovo sviluppo del servizio.

BRANDING SERVICE AZIENDE, PRODOTTI ED ESPERIENZE

Branding aiuta i marketer a stabilire un quadro mentale del servizio nei clienti delle menti e a chiarire la natura della proposizione del valore.
Distintivi di marchio dei singoli prodotti di servizio consente all'azienda di comunicare le esperienze e i vantaggi distintivi associati ad un concetto di servizio specifico al mercato target.

STRATEGIE DI BRANDING PER I SERVIZI

Le organizzazioni di servizi offrono una linea di prodotti piuttosto che un solo prodotto.
Quattro ampie alternative di branding:

Casa Branded
Sottomarchi secondari
Marchi convalidati
Casa dei brand



BRANDING SERVICE AZIENDE, PRODOTTI ED ESPERIENZE

Branded House — usato per descrivere un'azienda, che applica il suo marchio a più offerte in campi spesso indipendenti.
Ad esempio - Gruppo Virgin

Applica il suo marchio a più offerte in campi spesso indipendenti.
I core business sono viaggi, intrattenimento e stile di vita, ma offre anche servizi finanziari, assistenza sanitaria, media e telecomunicazioni.


Demerito - brand diventa sovrastante e indebolito.
Sub - brand — il brand aziendale o master è il punto di riferimento principale, ma il prodotto stesso ha un nome distintivo
Ad esempio - Singapore Airlines

Singapore Airlines Raffles Class, denotando la classe aziendale del Business, e
Singapore Airlines Suits è “ oltre la prima classe A380


Appoggiati Marchi — il marchio del prodotto domina ma il nome aziendale è ancora presente.

Ad esempio - Intercontinental Hotel Group è di per sé un gruppo ben conosciuto. Ma i suoi marchi di prodotto sono dominanti.


House of Brands — i brand aziendali e i suoi ben noti sottomarchi.
Per esempio - Yum! Marchi, Inc.
I suoi marchi di ristorante:

KFC
Pizza Hut
Taco Bell


Per una strategia multi - brand per riuscire, ogni brand deve promettere una proposizione di valore distintivo, mirata ad un cliente diverso
 
A volte la segmentazione si basa sulla situazione:

Lo stesso individuo può avere esigenze diverse (e disponibilità a pagare) in circostanze diverse, come quando si viaggia con la famiglia o viaggiando per affari.


Una strategia multi - brand è finalizzata a incoraggiare i clienti a continuare a comprare dall'interno della famiglia di brand.
Programmi di fedeltà sono spesso utilizzati per favorire questo, in cui. i punti fedeltà sono raccolti in un sottomarchio quando sui viaggi d'affari, ma vengono poi riscattati attraverso un altro marchio sui viaggi di svago.

TIERING SERVICE PRODOTTI CON BRANDING

In una serie di industrie di servizi, il branding non è utilizzato solo per differenziare i servizi core, ma anche per differenziare nettamente i livelli di servizio. Questo è noto come tiering di servizio.
È comune in industrie come alberghi, compagnie aeree, noleggio auto e supporto hardware e software.
Altri esempi di tiering includono l'assicurazione sanitaria, la televisione via cavo e le carte di credito

ESEMPIO DI TIERING SERVICE

Avis Car Noleggio
Focus - clienti consumatori e clienti business
La tiering di servizio per i clienti consumer basata su:

diverse classi di auto (subcompatta, compatta, intermedia, standard, full size, specialità, firma, premio, lusso, SUV elite standard, SUV intermedio, SUV di taglia completa, SUV premium, convertibile, minivan e furgone passeggeri).
servizi (con o senza driver)



BUILDING BRAND EQUITY

Brand equity è il premio di valore che arriva con un brand - ciò che i clienti sono disposti a pagare per il servizio, al di là di quello che sono disposti a pagare per un servizio simile che non ha marchio.
Componenti di Brand Equity

Società ha presentato il brand — principalmente attraverso la pubblicità, le strutture di servizio e il personale.
Comunicazioni del marchio esterno — da word-of-mouth e pubblicità. Questi sono al di fuori del controllo del fermo del fermo.
Esperienza dei clienti con l'azienda — ciò che il cliente ha attraversato quando hanno patrocinato l'azienda.
Brand awareness — la possibilità di riconoscere e ricordare un marchio quando fornito con un manico.
Brand significa — cosa viene alla mente del cliente quando viene citato un brand.
Brand equity — il grado di vantaggio di marketing che un marchio ha sui suoi concorrenti.



 
UN MODELLO DI SERVIZIO - BRANDING

La commercializzazione e le comunicazioni esterne della Società aiutano a costruire brand awareness. :
Tuttavia, è l'esperienza effettiva del cliente con il marchio, o i “ momenti di verità ”, più forti nella costruzione di brand equity.
Le Aziende devono concentrarsi sui clienti, consegnare grandi esperienze e creare una connessione emotiva con i propri clienti.

CONSEGNA DELLE ESPERIENZE DI SERVIZIO DI MARCA

Align il prodotto di servizio e il brand con il suo processo di consegna, servicescape e persone con la proposizione del brand.
Avere processi in atto. Creazione di esperienze emozionali che possono essere fatte in modo efficace attraverso il servicescape.
Creazione di relazioni interpersonali, dove si stabilisce la fiducia tra i consumatori e i dipendenti dell'azienda.
Investire nei dipendenti per loro saranno quelli che possono consegnare l'esperienza del marchio che crea la fedeltà dei clienti.

NUOVO SVILUPPO DEL SERVIZIO

Gerarchia di nuove categorie di servizi

Lo Stile cambia rappresenta il tipo di innovazione più semplice, in genere non coinvolge alcuna modifica nei processi o nelle prestazioni. Esempi includono la riprogettazione di filiali retail, siti web o nuove uniformi per i dipendenti del servizio.


I miglioramenti del servizio comportano piccole modifiche delle prestazioni dei prodotti correnti, tra cui:

miglioramenti al prodotto core o
ai servizi aggiuntivi esistenti.


Ad esempio, l'hotel Lydmar di Stoccolma ha una serie di bottoni dove i passeggeri possono scegliere la loro musica da una scelta di garage, funk e ritmo e blues.
Questo è solo un semplice miglioramento che può aggiungere all'esperienza di un cliente come è unico e sorprendente.
Le Innovazioni di servizio supplementare assumono la forma di aggiungere nuovi elementi di facilitazione o di potenziare gli elementi di servizio a un servizio core esistente o migliorare sensibilmente un servizio supplementare esistente.
Low Tech le innovazioni per un servizio esistente possono essere semplici come l'aggiunta di parcheggi in un sito retail o concordare di accettare il pagamento tramite smartphone a pagamento.
Le estensioni della linea di processo offrono più convenienza e un'esperienza diversa per i clienti esistenti, o attirano nuovi clienti che trovano l'approccio tradizionale inappellabile.

Spesso, implicano l'aggiunta di un canale di distribuzione a contatto inferiore ad uno esistente ad alto contatto, come ad esempio avere self-service per completare la consegna da parte dei dipendenti di servizio, o la creazione di un servizio di assistenza online o basato su app.


Le estensioni della linea di prodotti sono aggiunte ad una società di linee di prodotto correnti. Ad esempio, un ristorante può estendere la linea di prodotti anche per offrire agli innamorati anche un menù, tanto che sia i proprietari che i loro cani sono in grado di cenare nello stesso ristorante.
Le innovazioni di processo Maggiore consistono nell'utilizzo di nuovi processi per consegnare i prodotti core esistenti in nuovi modi con benefici aggiuntivi. Ad esempio, i corsi online stanno trasformando l'istruzione superiore utilizzando la tecnologia di taglio al taglio, Internet e i dispositivi smart.
Le innovazioni del servizio Maggiore sono nuovi prodotti core per i mercati che non sono stati precedentemente definiti. Ad esempio, Amazon si diversifica nel fornire energia di calcolo della domanda e diventato leader nei servizi di cloud computing.

RAGGIUNGIMENTO DEL SUCCESSO IN NUOVO SVILUPPO DEL SERVIZIO

Motivi per l'errore includono:

non soddisfare un bisogno di consumatore,
incapacità di coprire i costi dai ricavi, e
esecuzione scarsa


Come per uno studio nel business dei ristoranti, un tasso di fallimento di circa il 26% durante il primo anno che si avvicina al 60 %entro tre anni.
Fattori organizzativi

Ci sono una forte cooperazione e coordinamento interfunzionale.
Il personale di sviluppo deve essere pienamente consapevole del motivo per cui sono coinvolti e dell'importanza di nuovi prodotti per l'azienda.
Prima del lancio, il personale deve comprendere il nuovo prodotto e i suoi processi sottostanti, nonché i dettagli sui concorrenti diretti.


fattori di ricerca di mercato

Gli studi di ricerca di mercato dettagliati e scientificamente progettati vengono condotti all'inizio del processo di sviluppo con un'idea chiara del tipo di informazioni da ottenere.
Si sviluppa una buona definizione del concetto di prodotto prima di effettuare indagini sul campo.



CONCLUSIONE

Le diverse strategie di servizio di branding sono state discusse tra cui casa di branded, casa di marchi, marchi avallati, sottomarchi.
Concetto di tiering di servizio insieme agli esempi spiegati.
Brand building e i suoi componenti sono stati anche coperti.
È stato mostrato anche il modello di branding di Service.
Si discute infine di gerarchia del nuovo sviluppo del servizio e dei fattori necessari per ottenere il successo in esso.