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Module 1: Capire Consumatori e Mercato

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Servizi di posizionamento in Mercati Competitivi - Parte 2

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MODULO PANORAMICA

I clienti del servizio di destinazione che utilizzano le quattro strategie di focus per il vantaggio competitivo.
Posizione un servizio per distinguerlo dai suoi concorrenti.
Capire come utilizzare le mappe di posizionamento per analizzare e sviluppare strategia competitiva.
Sviluppare una strategia di posizionamento efficace.

INTRODUZIONE

Come la concorrenza si intensifica nel settore dei servizi, sta diventando sempre più importante per le organizzazioni di servizi differenziare i propri prodotti in modi che siano significativi per i clienti.
Come i clienti prendono le decisioni sull'acquisto e l'utilizzo di un servizio?
Cosa rende i consumatori o gli acquirenti istituzionali

TARGETING MERCATI DI SERVIZIO

Le aziende di servizio variano ampiamente nelle loro capacità per servire bene diversi tipi di clienti.
Da qui le aziende concentrano i loro sforzi su quei clienti che possono servire al meglio — il segmento target.
Focus - In termini di marketing, focus significa fornire un mix di prodotti relativamente stretto per un particolare segmento di destinazione.
Le aziende di servizio identificano gli elementi strategicamente importanti nelle loro operazioni di servizio e concentrano su di esse le loro risorse.
L'estensione di un focus aziendale può essere descritta lungo due dimensioni: focus di mercato e focus di servizio.

STRATEGIA DI MARKETING DEI SERVIZI GUIDATI DAI CLIENTI

Il mercato focus è la misura in cui un'azienda serve pochi o molti mercati.
Service focus descrive la misura in cui un'azienda offre pochi o molti servizi.
Queste due dimensioni definiscono le quattro strategie di focus di base.

STRATEGIE DI FOCUS BASE PER I SERVIZI

Completamente - focalizzato: un'organizzazione completamente focalizzata fornisce una gamma limitata di servizi (forse solo un singolo prodotto core) a un segmento di mercato stretto e specifico.
Ad esempio, i servizi di private jet charter possono concentrarsi su individui o corporazioni high-net-worth.
Sviluppare le competenze riconosciute in una nicchia ben definita può fornire protezione contro i concorrenti aspiranti e consente a un'azienda di praticare prezzi premium.
Un esempio di studio completamente focalizzato è l'Ospedale Shouldice.
L'ospedale svolge solo un intervento chirurgico unico (ernia) su pazienti altrimenti sani (perlopiù uomini nei loro 40s a 60s).
A causa del loro focus, la loro chirurgia e la qualità del servizio sono superbi.
Ci sono rischi chiave associati a perseguire la strategia completamente focalizzata.

Il mercato potrebbe essere troppo piccolo per ottenere il volume di business necessario per il successo finanziario.
L'azienda è vulnerabile dovrebbe sostituire i nuovi prodotti o tecnologie alternative.


Mercato - focalizzato - In una strategia incentrata sul mercato, un'azienda offre una vasta gamma di servizi ad un segmento target definito restringente.
K based Rentokil Initial, fornitore di business ai servizi di business, ha approfittato del crescente trend in outsourcing di
servizi relativi alla manutenzione delle strutture.
Che ha permesso di sviluppare una vasta gamma di servizi per i suoi clienti.
Tuttavia, prima di scegliere una strategia incentrata sul mercato, i manager devono essere sicuri che le loro aziende siano in grado di consegnare ciascuno dei diversi servizi selezionati.
Le ditte focalizzate Service - Service - Service offrono una gamma ristretta di servizi ad un mercato abbastanza ampio.
Starbucks coffee shops segue questa strategia, servendo un'ampia base di clienti con un prodotto largamente standardizzato.
Altri esempi (ad esempio, le cliniche di chirurgia oculare di Lasik o LinkedIn)
Unconcentrata - Molti fornitori di servizi rientrano nella categoria non concentrata, perché cercano di servire ampi mercati e forniscono una vasta gamma di servizi.
Il pericolo con questa strategia è che le aziende non focalizzate spesso sono “ jack di tutti i mestieri e maestri di nessuno ”.
Le utility pubbliche e le agenzie governative rientrano in questa categoria.
Altro esempio può includere alcuni negozi dipartimentali.

PRINCIPI DI POSIZIONAMENTO DEI SERVIZI

Posizionamento strategia — ls preoccupato di creare, comunicare e mantenere differenze distintive che verranno notate e valorizzate dai clienti.
Posizionamento di successo richiede ai manager di comprendere i propri target clienti le preferenze, la loro concezione del valore e le caratteristiche delle loro offerte concorrenti.

Principi di posizionamento (Jack Trout):

Un'azienda deve stabilire una posizione nelle menti dei suoi clienti mirati.
La posizione dovrebbe essere singolare, fornendo un messaggio semplice e coerente.
La posizione deve impostare un'azienda a parte i suoi concorrenti.
Un'azienda non può essere tutte cose per tutte le persone
deve concentrare i suoi sforzi.

Il concetto di posizionamento fornisce risposte specifiche alle seguenti sei domande:

Che cosa rappresenta attualmente la nostra azienda nelle menti dei clienti attuali e potenziali?
Quali clienti servono ora, e quali ci piacerebbe puntare in futuro?
Qual è la proposizione del valore per ciascuna delle nostre offerte di servizi correnti, e quali Segmenti di mercato sono ognuno mirato?

Una delle sfide nello sviluppo di una strategia di posizionamento praticabile è quella di evitare la trappola di investire troppo in punti di differenza che possono facilmente essere copiati.
Come ricercatori Kevin Keller, Brian Sternthal e Alice Tybout nota: “ Positioning deve tenere i concorrenti fuori, non disegnarli in ”.
USARE LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO PER TRACCIARE LA STRATEGIA COMPETITIVA

Posizionamento delle mappe sono strumenti per visualizzare il posizionamento competitivo lungo gli aspetti chiave della propria strategia di marketing dei servizi.

per mappare gli sviluppi nel tempo, e sviluppare scenari di potenziali risposte competitor.


Sviluppare una mappa di posizionamento — un compito a volte indicato come mappatura percettiva — è un modo utile per rappresentare graficamente le percezioni dei consumatori di prodotti alternativi.

ESEMPIO DI UNA MAPPA DI POSIZIONAMENTO

Una mappa di solito ha due attributi, sebbene i modelli tridimensionali possano essere utilizzati per mostrare tre di questi attributi.
Il business dell'hotel è altamente competitivo, soprattutto durante le stagioni quando l'offerta di stanze supera la domanda.
Il grado di lusso e comfort nelle amenità fisiche sarà un criterio di scelta.
Altri possono includere attributi come l'ubicazione, la sicurezza, la disponibilità di sale riunioni e un centro commerciale, ristoranti, una piscina e palestra, e programmi fedeltà per gli ospiti frequenti.
Guardiamo ad un esempio, basato su una situazione reale - mondiale di come applicare le mappe di posizionamento.
Manager di The Palace, un hotel a quattro stelle di successo, ha sviluppato una mappa di posizionamento che mostra i propri e concorrenti alberghi, per avere una migliore comprensione delle future minacce alla loro consolidata posizione di mercato in una grande città che chiameremo Belleville.
I suoi concorrenti hanno incluso otto stabilimenti a quattro stelle, e The Grand, uno degli alberghi più vecchi della città, che aveva un rating a cinque stelle.
Per comprendere meglio la natura della minaccia competitiva, il team di gestione degli hotel ha lavorato con un consulente per preparare
grafici che hanno visualizzato la posizione di The Palace nel mercato dei viaggiatori d'affari sia prima che dopo l'ingresso di nuova competizione.
Quattro attributi chiave sono stati selezionati per lo studio: prezzo della camera, livello di servizio personale, livello di lusso fisico e località.

SVILUPPARE UNA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO EFFICACE

Punto di differenza — il vantaggio più comodo offerto dal marchio che spicca dalla sua concorrenza.
Esempio - (LinkedIn)

La più grande rete di professionisti e reclutatori per aiutare a far avanzare la tua carriera.
Sviluppare il tuo acume aziendale, la conoscenza del settore e lo sviluppo personale.


L'esito dell'integrazione dei 3 Cs e delle analisi STP è la dichiarazione di posizionamento.
Statement statement definisce la posizione desiderata dell'organizzazione sul marketplace.

CONCLUSIONE

In questo modulo abbiamo imparato come vengono utilizzate quattro strategie di focus per ottenere vantaggio competitivo.
Come possiamo distinguere un servizio dai suoi concorrenti attraverso il posizionamento.
Abbiamo imparato a utilizzare le mappe di posizionamento per analizzare e sviluppare strategia competitiva.
Abbiamo anche imparato a sviluppare una strategia di posizionamento efficace.