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Module 1: Capire Consumatori e Mercato

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Servizi di posizionamento in Mercati Competitivi - Parte 1

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MODULO PANORAMICA

Capire come il cliente, il concorrente e l'analisi aziendale (ovvero, il 3 &ldC C) aiuta a sviluppare una strategia di marketing dei servizi personalizzati.
Conosci gli elementi chiave di una strategia di posizionamento (cioè STP), e spiegare perché questi elementi sono così cruciali per le aziende di servizio da applicare.
Segmento clienti su esigenze prima di utilizzare altre basi comuni per identificare ulteriormente e profilare i segmenti.
Distinguere tra attributi importanti e determinanti per la segmentazione.
Utilizza diversi livelli di servizio per la segmentazione.

INTRODUZIONE

Come la concorrenza si intensifica nel settore dei servizi, sta diventando sempre più importante per le organizzazioni di servizi differenziare il proprio
prodotti in modi che sono significativi per i clienti.
Come i clienti prendono le decisioni sull'acquisto e l'utilizzo di un servizio?
Cosa rende i consumatori o gli acquirenti istituzionali selezionare — e rimanere fedeli a — un fornitore su un altro?

STRATEGIA DI MARKETING DEI SERVIZI GUIDATI DAI CLIENTI

Senza sapere quali caratteristiche del prodotto sono di interesse specifico per i clienti, è difficile per i manager sviluppare una straternenza adeguata.  
In un ambiente altamente competitivo, c'è il rischio che i clienti percepiscano poca differenza reale tra alternative concorrenti.
Perciò i clienti fanno le loro scelte in base a chi offre il prezzo più basso.
Dirigenti devono pensare sistematicamente a tutti gli aspetti dell'offerta di servizio.
E devono sottolineare un vantaggio competitivo sugli attributi che saranno valorizzati dai clienti nel loro segmento target (s).
Si inizia tipicamente con un'analisi di clienti, concorrenti e società, collettivamente spesso indicate come i 3 &ldc C s.
Questa analisi aiuta un'azienda a determinare la strategia di posizionamento dei servizi, che sono segmentazione, targeting e posizionamento,
frequentemente chiamato STP dagli esperti di marketing.

CLIENTE, CONCORETIOR E ANALISI AZIENDALE (3 &ldC C S)
Analisi dei clienti
Analisi del mercato

Stabilire l'attrattiva del mercato complessivo e dei segmenti potenziali all'interno.
Guarda le dimensioni complessive e la crescita del mercato, i margini e il profitto sono potenziali, e i livelli di domanda e le tendenze che influenzano il mercato.
La domanda è in aumento o in diminuzione per i vantaggi offerti da un particolare tipo di servizio?
Sono certi segmenti del mercato in crescita più veloci di altri?

Analisi dei bisogni dei clienti

Chi sono i clienti in quel mercato in termini di demografia e psicografica?
Quali esigenze o problemi hanno?
Ci sono gruppi potenzialmente diversi di clienti con esigenze diverse che richiedono diversi prodotti di servizio o diversi livelli di servizio?
Quali sono i vantaggi del servizio ognuno di questi gruppi valori di più?
Ad esempio, nel settore dei viaggi, i ricchi pensionati possono valorizzare il comfort e la sicurezza di più e sono molto meno sensibili ai prezzi rispetto alle giovani famiglie.

Analisi dei concorrenti

Identificazione e analisi dei concorrenti.
Analisi dei concorrenti I punti di forza e di debolezza.
Capire le opportunità di differenziazione e vantaggio competitivo. L'obiettivo è quello di consentire ai manager di decidere quali benefici potrebbero essere sottolineati a quale segmento target.

Analisi della società

Anche nota come analisi aziendale interna.
L'analisi della società aiuta a identificare i punti di forza dell'organizzazione.
Forza in termini di posizionamento e immagine del suo attuale brand.
Forza in termini di risorse l'organizzazione ha (finanza, lavoro umano e know - how, e asset fisici). L'analisi aziendale aiuta a comprendere le limitazioni o i vincoli dell'organizzazione.
E come i suoi valori plasmare il modo in cui fa business.
Utilizzando gli approfondimenti da questa analisi, la gestione può selezionare un numero limitato di segmenti di mercato di destinazione.
Può essere servito con servizi esistenti o nuovi.
La questione centrale è: quanto può la nostra azienda e i nostri servizi affrontare le esigenze e i problemi affrontati da ogni segmento cliente?

SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO (STP)
Segmentazione:

Un segmento di mercato è composto da un gruppo di acquirenti che condividono caratteristiche comuni, esigenze, comportamenti di acquisto e / o modelli di consumo.
Raggruppamento basato su variabili demografiche, geografiche, psicografiche e comportamentali.
Clienti nello stesso segmento dovrebbero avere come esigenze simili possibili, ma tra segmenti, le loro esigenze dovrebbero essere il più diverse possibile.

Targeting:

Dopo la segmentazione l'azienda deve valutare l'attrattività di ogni segmento.
E decidere quale segmento (i) sarebbe maggiormente interessato al suo servizio, e concentrarsi su come servirli bene.

Posizionamento:

Il luogo unico che l'azienda e / o le sue offerte di servizi occupano nelle menti dei suoi consumatori.
Differenziazione è il primo passo verso la creazione di un posizionamento unico per un servizio.

SEGMENTING SERVICE MARKETS
Basi di segmentazione
Segmentazione demografica

In base all'età, al genere e al reddito etc.
Esempio: Banca Al Habib si rivolge ai cittadini senior, The Makeup Genius app di L'Oreal target women.
Tuttavia, due persone nella stessa identica demografia possono esibire comportamenti di acquisto di Fill molto diversi (ad esempio, non tutti i 20 anni
I maschi di classe media si sentono e si comportano allo stesso modo).

Segmentazione psicografica

Gli stili di vita, gli atteggiamenti e le aspirazioni.
Molto utile nel rafforzare l'identità del marchio e creare una connessione emotiva con il brand.
Ma potrebbe non necessariamente mappare ai comportamenti e alle vendite.

Segmentazione comportamentale

La Segmentazione comportamentale affronta la carenza di non essere in grado di mappare i comportamenti in quanto si concentra su comportamenti osservabili, come ad esempio persone non utenti, utenti leggeri o utenti pesanti.

Necessità - based segmentazione

Verte su ciò che i clienti desiderano realmente in un servizio e le mappe strettamente ai modelli di decisione multi - attributo discusse in precedenza.
Esempio: un segmento sensibile al tempo e alla qualità rispetto a un segmento sensibile al prezzo.
I tempi di utilizzo (orario di day/week/stagione).
Che l'individuo stia utilizzando il servizio da solo o con un gruppo, e se quest' ultimo, la composizione di quel gruppo.

SERVIZIO IMPORTANTE VERSUS DETERMINANT
ATTRIBUTI
Importanti attributi

Consumatori di solito fanno le loro scelte tra le offerte di servizi alternative sulla base delle differenze percepite tra di loro.
Tuttavia, gli attributi che distinguono i servizi concorrenti l'uno dall'altro potrebbero non essere sempre quelli più importanti.
Ad esempio, molti viaggiatori classificano “ safety ” come un attributo molto importante nella loro scelta di una compagnia aerea ed evitano di viaggiare su compagnie aeree con Care o reputazione di sicurezza.
Tuttavia, dopo aver eliminato tali alternative dalla considerazione, un viaggiatore che vola sulle principali rotte rischia ancora di avere diverse scelte di vettori disponibili che sono percepiti altrettanto sicuri.
Da qui la sicurezza non è di solito un attributo che influenza la scelta del cliente a questo punto

attributi Determinanti

Quelle che effettivamente determinano gli acquirenti scelte tra alternative concorrenti.
Sono spesso più bassi nell'elenco delle caratteristiche di servizio importanti per gli acquirenti.
Tuttavia, sono gli attributi dove i clienti vedono differenze significative tra le alternative concorrenti.

SEGMENTAZIONE BASATA SUI LIVELLI DI SERVIZIO
Alcuni attributi di servizio sono facilmente quantificati, mentre altri sono qualitativi.
Aspetti quantitativi:

Prezzo, per esempio, è un attributo quantitativo.
Puntualità dei servizi di trasporto può essere espressa in termini di percentuale di treni, autobus o voli in arrivo entro un determinato numero di minuti dall'orario programmato.

Aspetti Qualitativi:

Qualità del servizio personale.
Un grado di lusso dell'hotel.
Aspetti qualitativi sono soggetti a interpretazione individuale
g. - Se i clienti dicono di valorizzare il comfort fisico
Che cosa significa per un hotel? condizioni ambientali o elementi tangibili come il letto

CONCLUSIONE

Questo modulo ci ha aiutato a capire come l'analisi del cliente, concorrente e aziendale (ovvero, il 3 &ldC C) aiuta a sviluppare una strategia di marketing dei servizi personalizzati.
Abbiamo imparato elementi chiave di una strategia di posizionamento (cioè STP) e perché questi elementi sono così cruciali per le aziende di servizio da applicare.
Abbiamo cercato di capire la differenza tra attributi importanti e determinanti per la segmentazione, e diverso servizio di sui livelli per la segmentazione.