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Module 1: Capire Consumatori e Mercato

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Consumer Behavior nel Contesto di servizio

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MODULO PANORAMICA

Ottenere intuizioni dalla visualizzazione dell'incontro di servizio come forma di teatro.
Conoscere come il ruolo, lo script e le teorie di controllo percepite contribuiscono a una migliore comprensione degli incontri di servizio.
Descrivere come i clienti valutano i servizi e ciò che ne determina la soddisfazione.
Capire la qualità del servizio, le sue dimensioni e misurazione e come la qualità si riferisce alla fedeltà dei clienti.

INTRODUZIONE

Nel modulo precedente abbiamo compreso il significato di “ momenti - di - verità ” in ambito di servizi.
Analogamente, “ theater ” può essere utilizzato come metafora della consegna del servizio, e le aziende possono visualizzare il proprio servizio come “ staging ” una performance con props e attori, e gestirle di conseguenza. I props sono le strutture di servizio e le attrezzature. Gli attori sono i dipendenti e i clienti del servizio.

TEATRO COME METAFORA PER LA CONSEGNA DEL SERVIZIO

Come la consegna del servizio consiste in una serie di eventi che i clienti sperimentano come performance, il teatro è una buona metafora dei servizi e la creazione di esperienze di servizio attraverso il sistema di servuttazione.
Questa metafora è un approccio particolarmente utile per i fornitori di servizi ad alto contatto, come medici e alberghi, e per le aziende che servono molte persone contemporaneamente, come ospedali, strutture sportive professionali e intrattenimento. |
Lasciamo discutere le fasi (cioè le strutture di servizio) e i membri del cast (cioè il personale in prima linea):

Struttate di servizio: Imagine service facilities come contenente il palco su cui il dramma si unge.
A volte, l'impostazione cambia da un atto all'altro (ad esempio, quando i passeggeri delle compagnie aeree si spostano dall'ingresso al terminale alle stazioni di check-in e poi sul cancello d'imbarco e infine si scalda all'interno dell'aereo).
Alcune fasi hanno minimamente “ props ”. (ad esempio, taxi)
Al contrario, altre tappe hanno più elaborato “ props ” (ad esempio, hotel resort con architettura elaborata, lussuoso interior design e lussureggiante Landscaping).
Personale: il personale di front - stage è come i membri di un cast che interpreta ruoli come attori in un dramma sostenuto da un team di produzione di backstage.
In alcune istanze, il personale di servizio dovrebbe indossare costumi speciali quando sul palco (come le uniformi fantasiose spesso indossate dai portieri dell'hotel).


La metafora del teatro include anche i ruoli dei giocatori sul palco e gli script che devono seguire.

TEORIE DI RUOLO E SCRIPT

Gli attori di un teatro devono sapere quali ruoli giocano e familiarizzare con la sceneggiatura.
Allo stesso modo, negli incontri di servizio, la conoscenza delle teorie di ruolo e di script può aiutare le organizzazioni a comprendere meglio, progettare e gestire sia i comportamenti dei dipendenti che dei clienti durante il servizio
Teoria del ruolo: Se visitiamo la consegna del servizio da una prospettiva teatrale, allora sia i dipendenti che i clienti agiscono le loro parti nelle prestazioni secondo ruoli predeterminati.
Stephen Grove e Ray Fisk definiscono un ruolo come “ una serie di modelli di comportamento imparati attraverso l'esperienza e la comunicazione, da eseguire da un individuo in una certa interazione sociale al fine di raggiungere la massima efficacia nella realizzazione dell'obiettivo ”.
Ruoli sono stati definiti anche come combinazioni di cupole sociali o aspettative della società che guidano il comportamento in una specifica impostazione o contesto.
La soddisfazione e la produttività di entrambe le parti dipendono dalla congruità di ruolo, o dalla misura in cui ogni persona agisce in modo conforme al suo ruolo prescritto durante un incontro di servizio.
Dipendenti devono svolgere i loro ruoli in funzione delle aspettative dei clienti o rischiare di insoddisfatti i clienti.
Come cliente, anche tu devi “ giocare dalle regole ” o rischiare di causare problemi per l'azienda, i suoi dipendenti e anche altri clienti.
Teoria degli script: Molto come uno script del film, uno script di servizio specifica le sequenze di dipendenti di comportamento e i clienti dovrebbero imparare e seguire durante la consegna del servizio.
Dipendenti ricevono una formazione formale.
Clienti imparano gli script attraverso l'esperienza, attraverso la comunicazione con gli altri e attraverso le comunicazioni e l'educazione studiate.
Più esperienza un cliente ha con una società di servizi, più familiare quel particolare script diventa.
L'indisponenza di imparare un nuovo script potrebbe essere un motivo per non passare ad un'organizzazione concorrente.
Qualsiasi deviazioni da questo script noto può frustrare sia i clienti che i dipendenti, e può portare all'insoddisfazione.
|f un'azienda decide di modificare uno script di servizio (ad esempio, utilizzando la tecnologia per trasformare un servizio di alto contatto in un basso contatto
uno), il personale di servizio e i clienti devono essere istruiti sul nuovo approccio e sui benefici che fornisce.
Molti drammi di servizio sono strettamente scritti (come gli assistenti di volo degli script per classe di economia), che riduce la variabilità e garantisce qualità uniforme.
Tuttavia, non tutti i servizi comportano performance rigorosamente scripted.
Scripts tendono ad essere più flessibili per i provider di servizi altamente personalizzati — designer, educatori, consulenti — e può variare per Situation e per cliente.
Role e Script Theory si completano a vicenda.
Eccellenti i marketer del servizio comprendono entrambe le prospettive e definiscono proattivamente, comunicano e addestrano i propri dipendenti e clienti nei loro ruoli & service scripts per ottenere una performance che renda elevata la soddisfazione del cliente e la produttività dei servizi.
Un'altra dimensione sottostante di ogni incontro di servizio è il controllo percepito.
Contiene che i clienti hanno bisogno di un controllo durante l'incontro di servizio, e che il controllo è una grande forza di guida del loro comportamento e soddisfazione.
Più alto è il livello di controllo percepito durante una situazione di servizio, più alto sarà il loro livello di soddisfazione.
La percezione del controllo può essere gestita tramite diversi tipi, tra cui il controllo comportamentale, decisionale e cognitivo.

TEORIA DEL CONTROLLO PERCEPITO

Controllo comportamentale: significa che il cliente può cambiare la situazione e chiedere la personalizzazione oltre ciò che l'azienda tipicamente
offre (ad esempio, chiedendo ai dipendenti di frontline di ospitare una disposizione speciale per una cena leggera a lume di candela).
Controllo Decisionale: significa che il cliente può scegliere tra due o più opzioni standardizzate, ma senza modificare alcuna opzione (ad esempio, scegliere tra due tabelle in un ristorante).
Controllo cognitivo: Si riferisce al cliente capire perché succede qualcosa (ad esempio, un ritardo di volo a causa di un problema tecnico con l'aereo), e sapere cosa accadrà dopo (chiamato anche controllo predittivo, ad esempio, sapere per quanto tempo il volo sarà ritardato).
Siamo spesso mollati quando qualcuno ci tiene informati sulla situazione. In breve, è importante progettare il controllo percepito in incontri di servizio.
Tuttavia, se i processi, gli script e i ruoli sono strettamente definiti (come avviene per le tecnologie self-service e i servizi altamente scripted come il fast-food e il consumer banking), l'ambito di personalizzazione è limitato.
Questo significa, le aziende non possono dare molto controllo comportamentale come i processi accuratamente progettati sarebbero semplicemente crollati, e la produttività e la qualità ne soffrirebbero.

STAGE POST - INCONTRO

L'ultima fase di consumo del servizio è la fase post - incontro che coinvolge i consumatori in cui si verificano risposte demoscopiche e comportamentali all'esperienza di servizio.
Importanti risposte dei consumatori sono:

soddisfazione del cliente,
percezioni di qualità del servizio,
Ripetere l'acquisto e
fedeltà del cliente.



STAGE POST - INCONTRO: (SODDISFAZIONE DEL CLIENTE)
Il modello Expeccy-Disconferma di Satisfaction:

Soddisfazione è una sentenza che segue una serie di interazioni dei prodotti di consumo.
Nel modello, la conferma o la disconferma delle aspettative di pre - consumo è il determinante essenziale della soddisfazione.

Da dove vengono le aspettative di servizio nel nostro modello di soddisfazione?

Durante il processo decisionale, i clienti valutano gli attributi e i rischi relativi ad un'offerta di servizi.
Nel processo si sviluppano le aspettative su come il servizio che scelgono eseguirà (cioè, i nostri previsti, desiderati e adeguati livelli di servizio discussi nella sezione decisionale dei consumatori.
La zona di tolleranza può essere stretta e ferma se si tratta di attributi importanti nel processo di scelta.
Ad esempio, se un cliente ha pagato un premio di $350 per un volo diretto piuttosto che uno che ha uno sgabello di quattro ore, il cliente non la prenderà alla leggera se c'è un ritardo di volo di sei ore.
Un cliente avrà anche grandi aspettative se pagherà un premio per un servizio di alta qualità, e sarà profondamente deluso quando il servizio non riesce a consegnare.
Durante e dopo il consumo, i consumatori sperimentano le prestazioni di servizio e lo confronta con le loro aspettative.
Giudizi di soddisfazione vengono poi formati in base a questo confronto.
Se le percezioni delle prestazioni sono peggiori del previsto, si chiama disconferma negativa.
Se le prestazioni sono migliori del previsto, si chiama disconferma positiva e
Se è come previsto, allora si chiama semplicemente conferma delle aspettative.
Clienti saranno ragionevolmente soddisfatti finché le prestazioni percepite scenderanno all'interno della zona di tolleranza, cioè sopra la
livello di servizio adeguato.
Poiché le percezioni delle prestazioni si avvicinano o superano i livelli desiderati, i clienti saranno molto soddisfatti.
Soddisfatti i clienti sono più propensi a:

fare gli acquisti ripeti,
rimangono fedeli, e hon
spread positivo di parola - di - bocca.


Tuttavia, se l'esperienza di servizio non soddisfa le loro aspettative, i clienti possono:

soffrire in silenzio,
lamenta la scarsa qualità del servizio, o
switch provider in futuro.


Soddisfazione con gli attributi di servizio deriva quindi dall'esperienza di prestazioni specifiche di attributo e condiziona fortemente i consumatori la soddisfazione complessiva.
Modelli di attributi multi - attributo aiutano a comprendere meglio il processo di formazione della soddisfazione del cliente.
Specificamente, aiutano i manager a identificare attributi specifici con forti impatti sulla soddisfazione complessiva, che è importante soprattutto se i clienti sono soddisfatti di alcuni attributi ma insoddisfatti degli altri.
Capire questo aiuta i manager a cementare i punti di forza dei servizi aziendali e a concentrare gli sforzi di miglioramento su dove conta di più.

Sono Aspettative Sempre la norma di confronto di destra?

Confrontare le prestazioni alle aspettative funziona bene in mercati ragionevolmente competitivi dove i clienti hanno conoscenze sufficienti per scegliere un servizio che risponda alle proprie esigenze e voglia. Poi, quando le aspettative sono soddisfatte, i clienti sono soddisfatti.
Tuttavia, in mercati non competitivi o in situazioni in cui i clienti non hanno scelta libera, ci sono rischi per definire la soddisfazione del cliente rispetto alle loro aspettative precedenti.
Ad esempio, se le aspettative dei clienti sono basse e la consegna del servizio reale soddisfa il livello di dislivello previsto, i clienti difficilmente percepiranno di ricevere una buona qualità di servizio.
In tali situazioni è meglio utilizzare le esigenze o vuole come standard di confronto e definire la soddisfazione come soddisfare o superare i desideri e le esigenze del cliente piuttosto che le aspettative.
Inoltre, il modello di disconferma - di - aspettative funziona molto bene per gli attributi di ricerca ed esperienza (ad esempio, “ Il sapere se hai mantenuto la promessa e consegnato entro le ore 1 ”), ma meno per gli attributi della credenza.
Aziende, quindi, devono capire come i clienti valutano il proprio servizio per gestire in modo proattivo quegli aspetti delle loro operazioni che hanno un forte effetto sulla soddisfazione del cliente, anche se questi attributi possono non essere correlati agli attributi core (come ad esempio, la qualità di un intervento chirurgico).

Com' È La Customer Delizia Diversa Dalla Soddisfazione?

Così, il raggiungimento di una delizia del cliente richiede focalizzarsi su ciò che è attualmente inaspettato.
Una volta che un cliente è felicito, ha un forte impatto su una fedeltà del cliente.
Inoltre, una volta che i clienti sono stati felicissimi, le loro aspettative sono sollevate. Possono essere insoddisfatti se i livelli di servizio tornano ai livelli precedenti, e probabilmente ci vorrà più sforzo per “ delight ” di nuovo in futuro.
Sia la soddisfazione del cliente che la qualità del servizio sono definite come clienti contrastanti le aspettative con le loro percezioni di performance.
Soddisfazione è una valutazione dell'esperienza di consumo unico, un giudizio fugace e una risposta diretta e immediata a quell' esperienza.
La qualità del servizio si riferisce ad atteggiamenti e credenze relativamente stabili su un'azienda, che possono differire sensibilmente dalla soddisfazione.

Dimensioni della qualità del servizio

Tangibile: Aspetto degli Elementi fisici
Affidabilità: prestazioni affidabili e precise
Responsività: promptness e helpfulness
Garanzia: credibilità, sicurezza, competenza e cortesia
Empatia: facile accesso, buona comunicazione e comprensione del cliente

STAGE POST - INCONTRO: (QUALITÀ DI SERVIZIO)

Eccellente qualità del servizio è un elevato standard di prestazioni che soddisfa costantemente o supera le aspettative dei clienti.
Tuttavia, è fondamentale migliorare la qualità del servizio e mantenerlo ad alti livelli, in quanto è un driver chiave di importanti comportamenti dei clienti, tra cui

consigli di word-of-mouth,
riacquisti, e
fedeltà



FEDELTÀ DEL CLIENTE

Fedeltà è una volontà del cliente di continuare a patrocinare un'azienda nel lungo periodo, preferibilmente su base _ esclusiva, e raccomandando i prodotti dell'azienda ad amici e soci.
La Fedeltà dei clienti si estende oltre il comportamento e include le preferenze, le copertine e le intenzioni future.
Il contrario della fedeltà è la defezione, che viene utilizzato per descrivere i clienti che rilasciano uno schermo radar dell'azienda e trasferiscono la loro fedeltà ad un altro fornitore.

CONCLUSIONE

I vari modelli che abbiamo esplorato per ognuna delle tappe sono complementari e insieme forniscono una comprensione ricca e profonda del comportamento dei consumatori in un contesto di servizi.
In tutti i tipi di servizi, la gestione del comportamento dei clienti nelle tre Stelle di consumo di servizi effettivamente è centrale per creare clienti soddisfatti che saranno disposti ad entrare in relazioni a lungo termine con il service provider.