Loading

Module 1: Comprensione dei prodotti di servizio

Note di Apprendimento
Study Reminders
Support
Text Version

Nuove Prospettive sul Marketing in Economia del Servizio - Parte 3

Set your study reminders

We will email you at these times to remind you to study.
  • Monday

    -

    7am

    +

    Tuesday

    -

    7am

    +

    Wednesday

    -

    7am

    +

    Thursday

    -

    7am

    +

    Friday

    -

    7am

    +

    Saturday

    -

    7am

    +

    Sunday

    -

    7am

    +

Benvenuti in questo corso sui Servizi Marketing, Integrating People, Technology and Strategy. Come abbiamo già discusso che questo corso è diviso in cinque sezioni. Nella prima sezione abbiamo iniziato a parlare di comprensione dei prodotti di servizio, dei consumatori e dei mercati. Questa sezione è suddivisa in sette moduli e i primi tre moduli sono dedicati a nuove prospettive sul marketing nell'economia dei servizi. Abbiamo parlato di modulo uno e due e ora, parleremo del modulo tre. E nel modulo tre, parleremo di cose come prima, per capire la componente del mix marketing tradizionale applicato ai servizi. In secondo luogo descrivere i componenti del mix di marketing esteso per la gestione dell'interfaccia cliente. Il terzo è apprezzato che le operazioni di marketing e le funzioni di gestione delle risorse umane debbano essere strettamente integrate per le aziende di servizi. Quarto è capire le implicazioni della catena di profitti del servizio per la gestione dei servizi e il quinto conosce il quadro per sviluppare strategie di marketing efficaci. Allora, iniziamo con i 7 &ldoli P del marketing dei servizi abbiamo tutti ben consapevoli che ci sono 4 pezzi tradizionali di marketing che sono il prodotto, il prezzo, il luogo o la distribuzione e la promozione o la comunicazione. Nel marketing dei servizi, questo mix di marketing è esteso per includere altri tre pezzo. Così, fa 7 &ldO P s del marketing dei servizi. I tre più "&ldP P" sono i 3 aggiuntivi &ld's P s sono processo, ambiente fisico e persone. Ecco, questi sono i 7 P del marketing dei servizi. Guardiamo al luogo e al tempo. Quindi, la distribuzione del servizio può avvenire attraverso canali fisici o elettronici o entrambi a seconda della natura del servizio. Le banche offrono una vasta gamma di canali di distribuzione, tra cui visitare un ramo bancario, utilizzando una rete di bancomat, online banking su desktop e utilizzando le app sul tuo smartphone et cetera. Per lo stesso, quindi si vede che per lo stesso tipo di servizi le banche stanno offrendo diversi canali ai clienti. In particolare, molti servizi basati su informazioni possono essere consegnati quasi istantaneamente in qualsiasi località del mondo che abbia accesso internet. Quindi, l'unica cosa richiesta per la consegna del servizio è l'accesso internet. La prossima cosa importante che, dovremmo guardare è la distribuzione di core versus servizi complementari. Così, internet sta rimodellando la strategia di distribuzione per numerose industrie. Ma, dobbiamo distinguere tra le sue potenzialità per la consegna di prodotti di base basati sull'informazione, quelli che rispondono al requisito primario del cliente e semplicemente fornendo servizi integrativi che facilitano l'acquisto e l'utilizzo di beni fisici. Quindi, ci sono due cose che ci preoccupano, una è il prodotto di base dell'informazione. Quindi, quei prodotti che rispondono alle esigenze primarie del cliente e poi il secondo è un complemento di servizi che facilitano, acquistano e utilizzano questi beni fisici. Esempio di prodotti core basati su informazioni includono programmi di educazione online offerti da NPTEL. Al contrario, se prenota un volo online, la consegna del prodotto core stesso deve avvenire attraverso canali fisici e dovrai andare in aeroporto in persona a bordo del tuo volo. Un altro importante componente di questo tradizionale mix di marketing come applicato ai servizi è l'importanza del fattore tempo. Velocità e convenienza del luogo e del tempo sono divenute importanti determinanti per una distribuzione efficace e la consegna dei servizi. Molti servizi vengono consegnati in tempo reale mentre i clienti sono fisicamente presenti. Oggi i clienti sono molto tempo sensibili per lo più in fretta e vedono perdere tempo come un costo che dovrebbe essere evitato. Sempre più spesso il cliente impegnato prevede il servizio per essere disponibile quando li si adatta. Quindi, quando vogliono allora il servizio dovrebbe essere messo a loro disposizione piuttosto che quando si adatta al fornitore. Una versione precedente è che quando il fornitore li voleva, utilizzava i servizi. Ma ora, è l'altro modo in cui il cliente sbagliato si aspetta che il servizio venga consegnato quando sono liberi quando volevano. Quindi, se un'impresa risponde offrendo ore estese, i suoi concorrenti si sentono spesso obbligati a seguire causa. Perché tutti i clienti si sposteranno nella società precedente che offre orari prolungati. Così, oggigiorno, un numero crescente di servizi è disponibile 24 entro il 7 e attraverso molti più canali di consegna. Terza importante, la prossima importante componente qui è quella della promozione e dell'educazione. Pochi programmi di marketing possono riuscire senza una comunicazione efficace. Quindi, questo componente gioca tre ruoli vitali. Così, questa educazione promozionale questo gioca tre ruoli vitali. Il primo è quello di fornire informazioni e consigli utili persuadere i clienti di destinazione ad acquistare i prodotti di servizio e incoraggiarli ad intervenire in momenti specifici. Nei servizi marketing gran parte della comunicazione è educativa in natura, soprattutto per i nuovi clienti perché questi nuovi clienti vanno educati. Quindi, questa comunicazione è più di tipo educativo in natura. I fornitori devono insegnare ai propri clienti i vantaggi del servizio, dove e quando ottenere il servizio e come partecipare al processo di servizio per ottenere i migliori risultati. Quindi ora, quello che un fornitore deve insegnare ai clienti è dove e quando ottenere il servizio, come partecipare a quel servizio. Quindi, che i clienti possano ottenere i migliori risultati da quel servizio. Ora, il problema successivo è che spesso i servizi sono difficili da visualizzare e capire come elementi intangibili tendono a dominare la creazione di valore. Quindi, ora tieni presente che il problema dei servizi è che sono dominati da elementi intangibili ed è per questo che diventa difficile per i clienti visualizzare il servizio. Quindi, l'intangibilità può consistere sia nella dimensione mentale che fisica. Ora, qual è questa dimensione mentale e fisica? Quindi, l'intangibilità mentale significa che è difficile per i clienti visualizzare l'esperienza in anticipo sull'acquisto e capire il valore e il beneficio che si avranno. Così, i clienti devono prima acquistare un servizio e poi sperimentare un servizio per capire quali saranno i vantaggi del servizio. Un'altra è l'intangibilità fisica che è quella che non può essere toccata o sperimentata da altri sensi. Ecco, questi sono i due tipi di intangibilità che stiamo parlando di psichico e fisico. Gli elementi intangibili sono come processi, transazioni basate su internet e competenza e atteggiamento del personale di servizio. Questi spesso creano il maggior valore nelle prestazioni di servizio. Pertanto, un ruolo importante della comunicazione dell'azienda di servizi è quello di creare fiducia nelle imprese esperienze, credenziali e competenze dei propri dipendenti. Ora, si vede che ci sono alcuni elementi intangibili che sono molto importanti per i clienti. Ad esempio, i processi di erogazione del servizio, poi ci sono transazioni basate su internet, competenza e atteggiamento del personale di servizio. Così, le aziende possono utilizzare immagini fisiche e metafore per promuovere benefici di servizio e dimostrare la competenza aziendale in questi quattro ambiti, in questi quattro elementi intangibili. Poi c'è sempre un'interazione cliente - cliente che influiscono sull'esperienza di servizio perché potrebbe esserci più di un cliente presente al momento della consegna del servizio. Quindi, quell' interazione cliente - cliente lì influenza anche l'esperienza di servizio. Quindi, altri clienti hanno la struttura di servizio per poter influenzare la vostra soddisfazione come cliente. Come sono vestiti, chi sono e come si comportano. Così, questo può rinforzare o negare l'immagine dell'azienda sta cercando di proiettare e sperimentare che sta cercando di creare. Così, l'azienda cerca di creare un certo tipo di immagine ed esperienza. Ma perché ci sono altri clienti in giro nella struttura dove il servizio viene consegnato e come sono vestiti chi sono e come si comportano. Quindi, questo può influenzare l'esperienza di tutti i clienti. La comunicazione di marketing deve essere attenta ad attirare il segmento giusto verso la struttura di servizio e i pozzi di cui ha bisogno per educarli al corretto comportamento. Quindi, la prima cosa importante qui è attirare il giusto tipo di segmento e poi educare quei clienti per un comportamento corretto. Così, che l'esperienza di ognuno stia adempiendo. Un'altra questione qui, la prossima questione qui è quella del processo. Creare e consegnare elementi di prodotto richiede la progettazione e l'implementazione di processi e processi efficaci sono la sequenza di passi compiuti per consegnare un servizio. Quindi, il processo di servizio mal progettato può portare a una lenta consegna dei servizi burocratici e inefficaci. Tempo sprecato, tempo sprecato per i dipendenti, addetti alla consegna dei servizi così come i clienti sono un'esperienza deludente per tutti i clienti, bassa produttività rispetto ai dipendenti di consegna del servizio e maggiore probabilità di un guasto al servizio. Quindi, quando i processi di servizio non vengono correttamente progettati, poi ci sono molti problemi e questo porterà al fallimento del servizio. L'input e l'output operativo possono variare ampiamente, variare più ampiamente per i servizi e può rendere la gestione dei processi di servizio clienti una sfida. Quindi, nei servizi, l'input e l'output possono variare. Quindi, le migliori aziende riducono la variabilità progettando attentamente il processo di servizio clienti. Quindi, ogni processo è ben definito. Ogni attività per completare un processo è ben definita. Così, che questa variabilità scende. Adottare procedure standardizzate e utilizzare tecnologie o attrezzature, formare i dipendenti per essere più attenti e consegnare lo stesso tipo di servizio a tutti e automatizzare i compiti precedentemente eseguiti dagli esseri umani. Quindi gli esseri umani possono essere sostituiti da tecnologia o attrezzature, in modo che il servizio diventi standardizzato. Ora, anche i clienti sono spesso coinvolti nella co - produzione del servizio. Alcuni servizi richiedono ai clienti di partecipare attivamente alla co - produzione del prodotto di servizio. Ad esempio, ci si aspetta di aiutare il banchiere d'investimento a capire quali sono le tue esigenze, quanto vuoi investire finanziariamente e il tipo di rischio che sei disposto a prendere. Quindi, i clienti devono dare tutto questo tipo di informazioni al banchiere d'investimento e solo allora il banchiere d'investimento sarà in grado di fare una corretta strategia di investimento per quel cliente. Così, questo permetterà al banchiere di consigliarti su cosa investire, quando investire e quali potrebbero essere le migliori opzioni di investimento disponibili per te. Infatti, gli studiosi di servizi sostengono che i clienti spesso funzionano come dipendenti parziali. Quindi, dipendenti parziali significa fare alcune attività che i dipendenti dell'azienda dovrebbero fare. Quindi, nei servizi, il cliente sta spesso facendo diverse funzioni che il dipendente fa. Quindi, quindi, sono anche termati come dipendenti parziali. Eppure un altro problema con i servizi che di bilanciare la domanda e la capacità. Le aziende manifatturiere possono garantire un flusso di processo liscio avendo un inventario di materiale e parti pronti per noi. Così, nella produzione lotti di magazzino possono essere mantenuti della materia prima e semifiniti e parti. Ma nei servizi tale tamponamento significa avere un processo di servizio di attesa del cliente. Quindi, il problema di base è quello di far attendere l'attesa del cliente e perché i clienti corrono tempi rapidi, potrebbero non piacere aspettare, così bilanciare la domanda e la capacità, il design di un sistema di attesa e queuing e la gestione dell'impatto dell'attesa sulla psicologia dei clienti. Allora concetto importante è quello dell'ambiente fisico, l'ambiente fisico è chiamato anche come servicescape. Svolge un ruolo importante dove i clienti sono tenuti ad entrare nella fabbrica di servizi. Quindi, ora i clienti di servizio che acquistano servizi entrano in una fabbrica di servizi. Ora, ovviamente il circostante l'ambiente fisico o il servicescape diventa importante. Aspetto di un edificio, paesaggi, arredi interni, attrezzature, membri del personale che si uniscono uniformi, segni, materiali stampati e altri sapori visibili, forniscono prove tangibili di qualità del servizio. Quindi, queste ditte di qualità del servizio sono rese tangibili grazie a queste cose che vengono chiamate come ambiente fisico o il servicescape che è un luogo in cui viene consegnato il servizio, dove i dipendenti e i clienti si uniscono e interagiscono. Quindi, il servicescape facilita anche la consegna del servizio e guida il cliente attraverso il processo di servizio. Ora, questo ha un profondo impatto sulla soddisfazione del cliente e sulla produttività dei servizi. Così, influenzerà i clienti oltre che i dipendenti, influenzerà la soddisfazione del cliente e la produttività del dipendente. Così, questo rende l'ambiente fisico e i servicescape un elemento importante di marketing esteso fa per i servizi. Un'altra area problematica nei servizi che delle persone, le aziende di servizi devono dedicare particolare attenzione alla selezione, alla formazione e alla motivazione dei propri dipendenti di servizio, la differenza tra un fornitore di servizi e un altro spesso risiede nell'atteggiamento e nell'abilità dei dipendenti. Così ora, una società ha un solo gruppo di dipendenti, un'altra società ha un altro gruppo di dipendenti. Ciò che differenzia queste due aziende, è l'atteggiamento e l'abilità dei propri dipendenti. Oltre a possedere le competenze tecniche, gli individui hanno anche bisogno di buone capacità interpersonali e di atteggiamento positivo. Quindi, non stiamo parlando solo delle competenze tecniche necessarie per la consegna del servizio, ma anche delle buone capacità interpersonali e dell'atteggiamento positivo del personale di servizio. I dipendenti fedeli, qualificati e motivati rappresentano un vantaggio competitivo fondamentale. Ecco, queste sono le tre fonti di vantaggio competitivo chiave e servizi, dipendenti fedeli, qualificati e motivati. Quindi, potreste avere, potreste avere o non avere tutti quei tipi di attrezzature e tecnologie. Ma se hai dipendenti fedeli, qualificati e motivati, allora puoi avere un vantaggio competitivo. Ora, guarda questa foto, l'ospitalità viene mostrata attraverso i dipendenti che indossano un sorriso pronto ed essendo pronti a servire i clienti. Quindi, questo distinguerà un'azienda da un'altra e questa sarà una fonte di vantaggio competitivo per questa azienda. Ora, analizziamo l'integrazione del marketing con altre funzioni di gestione. Quindi, stiamo parlando di integrazione del marketing con la gestione delle risorse umane con la gestione delle operazioni ed è tutte queste funzioni di micro gestione, sono poi intercorrelate, sono poi integrate e in mezzo tra il cliente. Così, il cliente ottiene un quadro olistico della società e non individualista. Quindi, queste funzioni devono collaborare per servire i clienti che per un grande tipo di soddisfazione del cliente, l'integrazione della, di tutte queste funzioni è necessaria. Quindi, i marketer che lavorano in un'azienda di servizi non possono aspettarsi di operare con successo in isolamento da manager e altre funzioni. Nei prodotti può essere possibile che i manager che lavorano in diverse funzioni possano funzionare in isolamento. Ma nelle imprese di servizio, i marketer e i responsabili delle operazioni e i responsabili delle risorse umane devono lavorare in stretta collaborazione tra loro. Infatti, quattro funzioni di gestione svolgono ruoli centrali e interconnessi nel soddisfare le esigenze dei clienti di servizio. Ecco, queste sono le quattro funzioni di gestione che devono trovare insieme per soddisfare le esigenze dei clienti di servizio. Quindi, il funzionamento marketing, HR e IT, saranno integrati al fine di soddisfare le esigenze del cliente. Quindi, la gestione superiore dovrebbe garantire che ognuna di queste funzioni non operi in silos dipartimentali e dovrebbero e stanno lavorando ad una squadra in un insieme piuttosto che in silos. Quindi, le operazioni sono la funzione di linea principale in un'azienda di servizi, responsabile della gestione della fornitura di servizi attraverso strutture di apparecchiature, sistemi e molte attività svolte dai dipendenti di contatto con il cliente. I responsabili delle operazioni sono attivamente coinvolti nel design del prodotto e del processo, molti aspetti dell'ambiente fisico e l'implementazione di programmi di miglioramento della produttività e della qualità. Human Resource Manager è responsabile della definizione di lavoro, del reclutamento, della formazione, dei sistemi di ricompensa, della qualità della vita lavorativa, tutti elementi centrali dell'elemento people. Così, vedete l'HR è così importante nei servizi, perché si guardano dopo che i dipendenti del servizio e questi dipendenti di servizio consegnano il servizio al cliente. Quindi, l'organizzazione dei servizi non può permettersi di avere specialisti HR che non capiscono i clienti. Quindi, tutti quei tipi di sistema di formazione e di ricompensa, etc deve essere, deve andare indietro rispetto a ciò che i clienti vogliono e quali sono le loro esigenze e come il loro bisogno di essere soddisfatti e poi questi tipi di sistemi di ricompensa e programmi di formazione etc e le politiche di reclutamento et cetera devono essere poi definite di conseguenza. Le attività di marketing e di funzionamento sono più facili da gestire e hanno maggiori probabilità di avere successo. Quando i dipendenti hanno le competenze e la formazione necessarie per riuscire nel loro lavoro e riconoscere l'importanza di creare e mantenere la soddisfazione del cliente. Quindi, se i dipendenti sono ben addestrati e hanno il giusto tipo di atteggiamento. Poi il lavoro del marketing e delle operazioni diventa così più facile. IT è una funzione chiave come processo di servizio o informazioni pesanti a quasi ogni contatto del cliente touch point real time è necessaria. Ecco, questo è ciò che rende IT sebbene sia una funzione di backend, ma diventa molto importante. Le operazioni, HR e marketing dipendono in modo critico dall'IT per gestire le funzioni e creare valore per il cliente dell'organizzazione. Quindi, quando IT aiuta a gestire le operazioni, HR e marketing, allora crea valore per i clienti dell'organizzazione. In qualità di responsabile del servizio, è necessario preoccuparsi di soddisfare quotidianamente il cliente, ogni volta che si deve preoccuparsi di soddisfare i propri clienti. I sistemi operativi che percorrono agevolmente e in modo efficiente solo allora sarete in grado di soddisfare i clienti. I dipendenti non solo lavorano in modo produttivo, ma consegnano anche un buon servizio. Quindi, non si tratta solo di produttività che serve X numero di clienti in un'ora. Quindi, non sono gli unici criteri e servizi importanti, si tratta anche di consegnare un buon servizio. Così, che i clienti diventino soddisfatti. Il problema in qualsiasi di queste aree può influire negativamente sull'esecuzione del compito nelle altre funzioni e può comportare dei clienti insoddisfatti. Quindi, se tutti i sistemi e i processi non funzionano in modo integrato. Quindi, questo può comportare i clienti insoddisfatti. Insomma, l'integrazione delle attività tra queste funzioni è il nome del gioco nei servizi. Ecco allora che abbiamo iniziato con il titolo che l'integrazione dei servizi, l'integrazione di un impiegato di strategia e l'IT. Così, abbiamo iniziato con quello. Quindi, questa integrazione è il nome del gioco. Ora guarda la catena del profitto di servizio. Quindi, ci sono alcuni fattori interni e ci sono alcune considerazioni esterne. Interno significa strategia operativa e sistema di erogazione dei servizi. Strategia operativa e sistemi di erogazione dei servizi, quindi partiamo con qualità di prodotto e di output che porta alla fedeltà, alla soddisfazione, alla capacità e alla qualità del servizio che è sui dipendenti poi crea valore di servizio. Ora, questo viene poi trasferito sul mercato di destinazione. Quindi i, i tuoi clienti diventano più soddisfatti e più fedeli e ovviamente quando i clienti sono tutti fedeli ti daranno una maggiore redditività e una maggiore crescita delle entrate. Quindi, stiamo parlando dei processi interni che sono una strategia operativa e sistemi di erogazione dei servizi come il design del luogo di lavoro, la progettazione del lavoro e il processo decisionale, la latitudine, la selezione e lo sviluppo, la ricomposizione e il riconoscimento, l'informazione e la comunicazione e strumenti adeguati per servire i clienti. Il concetto di servizio significa qualità e miglioramenti di produttività rendimento di servizio superiore e costo inferiore. Ecco, questo è ciò che questo concetto di servizio correlato al valore del servizio è che porta a miglioramenti di qualità e produttività e qualità del servizio superiore ad un costo inferiore allo stesso tempo. Ora la soddisfazione e la fedeltà ai clienti, un servizio di valore attraente progettato e consegnato per soddisfare le esigenze dei clienti di destinazione e la fedeltà può essere poi tradotto in valore di vita, i clienti fedeli possono avere un valore di durata superiore, la conservazione dei clienti diventa più facile che verranno con le imprese ripetenti e faranno riferimento alla vostra azienda ad altri clienti e che porterà alla crescita delle entrate nel lungo periodo e alla redditività a breve termine. Quindi, è la catena di profitti del servizio funziona in questo modo che la fedeltà dei clienti guida la redditività e la crescita, la soddisfazione del cliente guida la fedeltà dei clienti e il valore porta la soddisfazione del cliente e ciò che guida il valore è la qualità e la produttività. La fedeltà dei dipendenti, guida la qualità e la produttività del servizio e da come arriva la fedeltà dei dipendenti? L'unità dipendente soddisfatta, la fedeltà dei dipendenti, la qualità interna come consegnata dalle operazioni e l'IT guida la soddisfazione dei dipendenti e la leadership di gestione superiore sottende la catena di successo. Quindi, tutta questa catena diventerà una catena di guadagno quando la leadership di gestione superiore guida questa catena di profitti. Ecco, questi sono i link nella catena del profitto di servizio. Analizziamo il quadro per sviluppare strategie di marketing efficaci. Così, il primo è quello di comprendere i prodotti di servizio, i consumatori e i mercati, applicando i quattro "&ldP P" di marketing ai servizi, progettando e gestendo l'interfaccia cliente, le ulteriori tre &ldP P dei servizi di marketing. Per, quindi, per progettare e gestire questa interfaccia cliente, incontrare i clienti che consegnano il servizio ai clienti. Quindi, per questo la cosa importante sono gli ulteriori 3 &ld's P del marketing di servizio, poi sviluppare le relazioni con i clienti e si sta impegnando per l'eccellenza del servizio. Per concludere in questo modulo abbiamo iniziato con i componenti del luogo tradizionale e della promozione e del marketing mix esteso come si applicano ai servizi. La prossima settimana si è mossa e sottolineata su come l'integrazione di varie aree funzionali possa aiutare nella ristorazione alle esigenze dei clienti di servizio in modo migliore. Poi abbiamo appreso del concetto di catena di utili di servizio. Infine abbiamo toccato come sviluppare efficaci strategie di marketing dei servizi. Questi sono i libri da dove è stato preso il materiale per questi modulo. Grazie.