Considerazione del processo di gestione
La gestione del marketing funge da quadro per il processo di commercializzazione. La gestione marketing serve anche da collegamento centrale tra marketing e il livello sociale e il consumo quotidiano da parte del pubblico.
Anche se ci sono molte varianti del processo di marketing, quello mostrato nella prossima diapositiva sarà utilizzato in questo corso. Il processo inizia con considerazioni di livello corporale, che dettano la direzione che l'intera organizzazione prenderà.
Le tre considerazioni di livello corporativo elencate qui (missione, obiettivi e strategia) sono più precisamente gli argomenti di gestione di base, ma sono affrontate nel passaggio in questo corso.
Considerazioni di livello funzionale
Se un'azienda di marketing è quella di adottare l'orientamento incentrato sui clienti discussi in precedenza, deve estendere questa filosofia anche alle altre funzioni / istituzioni con cui deve interagire. Queste funzioni, e le istituzioni che svolgono le funzioni, possono essere categorizzate come istituzioni non di marketing e istituzioni di marketing.
Istituti non di marketing
Le istituzioni non di marketing possono esistere all'interno dell'organizzazione o al di fuori dell'organizzazione.
Le istituzioni non di marketing all'interno dell'azienda comprendono:
Contabilità
Pianificazione finanziaria
Risorse umane
Ingegneria
Produzione
Ricerca e sviluppo
Il marketing deve avere familiarità con le capacità di ciascuna delle istituzioni non di marketing e di pianificare di conseguenza. Stabilire e mantenere il rapporto con i leader in queste altre aree funzionali è una sfida per ogni marketer. Le istituzioni non di marketing al di fuori dell'azienda hanno facilitato il processo di marketing fornendo competenze in settori non direttamente correlati alla commercializzazione. Gli esempi includono le istituzioni finanziarie che prestano ai mercati fondi necessari; le istituzioni regolamentari che emanano leggi per consentire ai marketer di svolgere un'attività; e la stampa, che racconta al pubblico le attività del marketer.
Il piano di marketing
In gran parte, la stessa sequenza di attività eseguita a livello aziendale si ripete a livello di marketing. La differenza principale è che il piano di marketing è direttamente influenzato dal piano aziendale così come il ruolo delle altre funzioni all'interno dell'organizzazione. Di conseguenza, il piano di marketing deve sempre prevedere il monitoraggio e la reattività ai cambiamenti del piano aziendale.
A parte questo bisogno di essere flessibile per tener conto del piano aziendale, il piano di marketing segue una sequenza abbastanza standardizzata. Il piano di marketing inizia con una missione. Una missione riflette i valori generali dell'organizzazione. Che cosa sta in piedi? Come definisce l'integrità? Come fa a vedere le persone che serve?
Ogni organizzazione ha una missione esplicita o implicita. La missione aziendale potrebbe contenere parole come " quality ", " global ", " profittabilità " e " sacrificato ".
La missione a livello di marketing dovrebbe estendere la missione aziendale traducendo quest' ultima in un contesto di marketing.
Una missione aziendale che si concentri sulla tecnologia potrebbe essere accompagnata da una missione di marketing orientata alla produzione.
Una società che sottolinea gli azionisti / i dividendi può risultare in un orientamento di vendita nel marketing.
Una missione aziendale che si concentra sul valore o sulla qualità riflette una missione di marketing orientata verso il consumatore.
Una volta stabilita la missione, segue l'analisi della situazione.
Un piano di marketing 's analisi della situazione identifica fattori, comportamenti e tendenze che hanno un impatto diretto sul piano di marketing. Gran parte di queste informazioni vengono di solito raccolte simultaneamente con le informazioni aziendali. Tuttavia, raccogliere informazioni sul potenziale e sui clienti effettivi tende a essere la preoccupazione dei marketer. Si tratta di un'attività in corso e rappresenta una grande quantità di tempo e denaro del marketer.
L'analisi della situazione aiuta a produrre una serie rilevante di obiettivi di marketing. A livello aziendale, gli obiettivi tipici includono la redditività, il risparmio dei costi, la crescita, il miglioramento delle quote di mercato, il contenimento del rischio, la reputazione e così via. Tutti questi obiettivi aziendali possono implicare obiettivi di marketing specifici. " Introdurre un certo numero di nuovi prodotti " può guidare i marketer alla redditività, incrementando la quota di mercato e spostandosi in nuovi mercati. Il desiderio di aumentare i margini di profitto potrebbe dettare il livello di innovazione dei prodotti, la qualità dei materiali e il prezzo praticato.