Comunicazione
Pochi dubbi che il segreto del successo in ogni relazione sia la comunicazione. Questo è particolarmente vero in una relazione di marketing, dove:
L'atteggiamento di entrambe le parti è spesso scettico.
La natura del contatto è a malapena intima.
Il sistema di consegna dei messaggi tende ad essere impersonale e impreciso.
È a causa di questi fattori che la comunicazione gioca un ruolo così importante in un'organizzazione di marketing.
I Marketers sanno che i consumatori rilevano costantemente i segnali messi fuori uso dall'organizzazione, o dall'organizzazione, che usano per formare atteggiamenti e credenze sull'organizzazione.
Molti di questi messaggi - laden sono controllati dall'organizzazione, compresi fattori come la progettazione del prodotto, la qualità del prodotto, il prezzo, l'imballaggio, la selezione dei punti vendita, la pubblicità e la disponibilità di coupon.
In questo caso, i marketer seguono i principi di comunicazione di base che vengono discussi durante tutto questo corso. In particolare, c' è un costante tentativo di assicurarsi che tutti questi elementi portino un messaggio coerente, e che questo messaggio sia compreso e interpretato allo stesso modo dai vari consumatori.
D'altro canto, ci sono molti segnali a carico di messaggi che non sono sotto il controllo del mercatino, ma potrebbero essere ancora più potenti nelle menti dei consumatori, e che devono essere anticipati e trattati dai marketer.
Ad esempio, un recente report che United Airlines ha avuto i peggiori punteggi di soddisfazione dei clienti ha creato una contrazione sia nelle riserve di United che nei clienti.
Anche se ci sono molte fonti che forniscono tali informazioni, i tre più importanti sono i dipendenti, i concorrenti e i media.
I dipendenti, dal presidente in giù, sono tutti considerati rappresentanti dell'organizzazione per la quale lavorano.
I consumatori spesso presumono che il comportamento, il linguaggio o l'abito di un dipendente sia un riflesso accurato di tutta l'organizzazione.
Rendere i dipendenti - ed eventualmente anche ex dipendenti - ambasciatori positivi dell'organizzazione è diventato così importante che è emerso un nuovo termine: il marketing interno.
I concorrenti dicono molto l'uno l'altro, alcune verità, qualche graffio. Un'organizzazione di marketing deve essere cognitivo di questa possibilità e essere pronta a rispondere.
L'industria automobilistica ha utilizzato la messaggistica di confronto per oltre 30 anni. Coke e Pepsi stanno attaccando e contrattacca per circa lo stesso periodo di tempo.
I messaggi politici negativi sembrano essere molto efficaci, anche se pochi politici ammettono la strategia.
Infine, i media (editori e giornalisti che lavorano per giornali, tv e stazioni radio, e riviste) incombe come uno dei più grandi ostacoli di comunicazione affrontati dai marketer.
In una grande organizzazione di marketing, la responsabilità di comunicare con i media è assegnata ad un personale di pubbliche relazioni. Le relazioni pubbliche scrivono comunicati stampa sulla loro organizzazione che sperano che i media utilizzino.
Se i comunicati stampa non vengono utilizzati, il marketer cerca di fare in modo che qualsiasi dica i media sull'organizzazione sia accurata e il più complementare possibile.
Per le aziende più piccole, trattare con i media diventa la responsabilità di tutti. La maggior parte delle aziende ora si confronta con un nuovo media, Internet: chat room, siti web e campagne propagandistiche destinate a distruggere un business sono diventate un luogo comune.
Società che sono disposte a concentrarsi sulla comunicazione come mezzo per fare business impegno nel marketing delle relazioni - un tipo di marketing che costruisce relazioni positive di lunga data con i clienti e altri importanti gruppi di soggetti interessati.
Il marketing di relazione identifica " high-value " clienti e le prospettive e le obbligano al brand attraverso l'attenzione personale.
Concorrenza
L'importanza che la concorrenza gioca in un'organizzazione di marketing è già stata menzionata. Ad un minimo, le aziende di marketing devono comprendere a fondo i loro concorrenti ' punti di forza e di debolezza.
Questo significa più che fare generalizzazioni generalizzate sui concorrenti. Significa basare le decisioni di marketing intelligenti sui fatti su come operano i concorrenti e determinare il modo migliore per rispondere.
Spesso l'identificazione dei concorrenti è piuttosto semplice. È il supermercato sul prossimo isolato, o le altre tre aziende che fabbricano parabrezza di ricambio.
Ci sono casi, però, quando l'identificazione di un concorrente non è chiara. L'esperto di marketing Theodore Levitt ha coniato il termine "marketing myopia " diversi anni fa per descrivere le aziende che miodificano la loro concorrenza.
Levitt sostenne, ad esempio, che l'errore commesso dall'industria dei treni passeggeri fosse quello di limitare la loro concorrenza ad altre ferrovie invece di tutte le alternative di trasporto di massa, tra cui automobili, compagnie aeree e autobus.
Oggi lo stesso errore è stato realizzato dalle aziende dell'industria dell'intrattenimento (cinema, ristoranti e resort), che presumano che la loro unica competizione sia di tipo - organizzazioni titolate. Dato che praticamente nessun marketer opera come un monopolio, la maggior parte dei problemi di strategia considerati da un marketer si riferiscono alla concorrenza.
Visualizzi una strategia di marketing come un enorme gioco di scacchi dove un giocatore fa continuamente le sue mosse condizionate su quello che fa l'altro giocatore. Alcuni partner statunitensi, come Coke e Pepsi, McDonald 's e Burger King, e Ford e General Motors, hanno giocato così a lungo che una situazione di stallo è spesso il risultato.
Infatti, la quota di mercato relativa di proprietà di Coca-Cola e Pepsi non è cambiata di più di una percentuale o di due nonostante i miliardi di dollari spesi da ciascuno sul marketing.
Il desiderio delle aziende di valutare con precisione i concorrenti ha portato alla crescente popolarità di una disciplina separata - intelligenza competitiva. Questo campo prevede la raccolta di tutte le informazioni sui concorrenti attraverso qualsiasi mezzo possibile, solitamente abbreviando la legge.
Spiare a Stay Competitiva
La maggior parte dei detective aziendali evitano termini come spionaggio e spionaggio, preferendo l'etichetta più dignitosa ' "intelligenza competitiva ", ma qualsiasi cosa la chiamino, curiodi sui rivali di business è diventata una sottoindustria radicata.
Ad esempio, quasi tutte le grandi società statunitensi hanno un ufficio di intelligence di qualche tipo. Alcuni, come Motorola, Inc., hanno unità spruzzate in quasi tutti i loro avamposti in tutto il mondo. Il loro compito è quello di monitorare i rivali, fiutare le fusioni o le nuove tecnologie che potrebbero influenzare la linea di fondo, anche per tenere sotto controllo il morale presso le aziende clienti. Un veterano della Central Intelligence Agency ha formato l'unità di Intelligence di Motorola, vista come un modello nel business, nel 1982.
L'intelligenza corporativa si basa su una serie di strumenti - alcuni sofisticati, molti di base. All'estremità più semplice dello spettro, le slitte di business fanno di tutto dal prowling trade pavimenti per combattere attraverso i siti web rivali e i filamenti di ufficio brevetti. Si tengono le orecchie aperte negli aeroporti e a bordo dei voli. A volte si spingono oltre. Fanno fotografie di fabbriche competitive e, sempre di più, si affidano a un nuovo software per l'estrazione dei dati che permette loro di scansionare Internet ad alta velocità per i cecchini sui loro rivali.