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Cari partecipanti benvenuti al terzo modulo di questa settimana. In questo modulo continueremo la nostra discussione sulla teoria di McLuhan e in particolare discutere la differenziazione tra il caldo e i media cool. Nel suo libro Understanding Media, pubblicato nel 1964, McLuhan ha citato la differenza tra il caldo e i media cool nel secondo capitolo di questo libro. Questo capitolo è a metà di altri due capitoli significativi, il primo è "The Medium is the Message" e il prossimo è "The Reversal of the Overriscalda Medium" e il capitolo 2 e 3 dimostrano l'importanza delle metafore di temperatura nella formulazione di McLuhan sui media. In realtà non sono i media a essere essenzialmente caldi o caldi, non si tratta affatto delle forme, è una metafora di capire come il mezzo sia il messaggio e come influiscono sulle nostre comprensioni culturali.
McLuhan inizia la prima pagina di comprensione dei media con una linea molto interessante e dice "Dopo 3000 anni di esplosione per mezzo di frammentari nelle tecnologie meccaniche il mondo occidentale è imploso". In questa frase ha detto il tono delle sue idee e quanto sarà rivoluzionario il suo approccio. Questo libro è stato scritto in uno stile non lineare e mosaico ed è stato ricevuto come infuriato e incoerente da un recensore contemporaneo Gordon, che aveva scritto questa frase nella sua recensione. Più recentemente scopriamo che Nicholas Carr ha suggerito che questo libro Understanding Media sia "oracolare, gnomico e mentale".
Possiamo però dire che il libro di McLuhan è uno che sfiora i riassunti esatti e qualsiasi idea, qualsiasi sforzo per sintetizzare le sue teorie in necessità di forme capsule diventa problematico per i lettori. McLuhan aveva dichiarato che sono le caratteristiche del mezzo stesso, che riguardano la società. Nelle sue idee, il nostro focus sul contenuto, passato attraverso un mezzo, non dovrebbe essere molto importante.
Il contenuto che viene consegnato attraverso un supporto non deve essere privilegiato sul mezzo. È sempre il mezzo che forma la nostra comprensione del contenuto.
Inoltre propone due fotogrammi per categorizzare i media come hot e Cool secondo diversi effetti sensoriali associati ai media. La metafora può sembrare confusa per cominciare, ma la logica con cui McLuhan ha sviluppato questa metafora è comodamente chiara. Dice che " le culture di Whole potrebbero ora essere programmate per mantenere stabile il loro clima emotivo. Allo stesso modo abbiamo iniziato a conoscere qualcosa sul mantenimento dell'equilibrio nelle economie commerciali del mondo ".
La nozione di temperatura è una necessità per mantenere l'equilibrio.
Possiamo dire che si tratta di una temperatura regolata, necessaria per mantenere l'equilibrio, ed è sostanzialmente l'idea alla base di questa metafora di media hot e cool.
Il mezzo caldo secondo McLuhan estende il senso unico in alta definizione. C'è una scarsa partecipazione del pubblico e racchiude anche una specializzazione o una frammentazione. Gli esempi che aveva dato sono gli esempi di fotografia, radio, alfabeto fonetico, il mezzo di stampa, libri, lezioni e film. In tutti questi medium, scopriamo che c'è un senso di esclusione e allo stesso tempo, c'è una de-tribalizzazione. Queste forme costruite sull'uniformità, sono meccanicamente riproducibili, si estendono nello spazio e possono essere ripetute nell'orizzonte. Così in questi medium hot troviamo che questo senso unico per esempio quando guardiamo i libri scopriamo che è un senso guardare a qualcosa di lettura che viene data un'alta definizione. A confronto, il medium cool è a bassa definizione ci sono meno dati in esso, ma il livello di partecipazione del pubblico è alto in questo media e incassa anche i modelli olistici. Si tribalizza, comprende le persone, è più organica in essa forma e si avvicina, crolla uno spazio e crea anche associazioni verticali. Gli esempi che McLuhan ha dato sul medium cool includono vignette, telefono, scrittura ideografica o pittografica, oralità, seminario, discussione, televisori e fumetti et cetera. I principi fondamentali sulla base dei quali distinguiamo queste due forme di media sono relativamente semplici e possono essere enumerati facilmente anche. Come abbiamo visto il mezzo caldo è radio, film, alfabeto fonetico e medium cool incorpora TV, telefono, caratteri geroglifici et cetera. Quindi il principio di base che possiamo usare per differenziare tra le categorie è se si tratta dell'estensione di un senso unico in alta definizione o non lo è. Così in alta definizione scopriamo che si tratta di uno stato di riempimento di tanti dati o informazioni. Ad esempio, una fotografia è visivamente alta definizione, un cartone animato è a bassa definizione perché contiene poche informazioni visive. L'intensità che abbiamo in una fotografia normalmente non è presente in un cartone animato. Ecco quindi il primo modo in cui possiamo distinguere tra il caldo e il mezzo fresco. Nel telefono di confronto è un mezzo fresco perché l'orecchio è fornito di una quantità inadeguata di informazioni che dobbiamo colmare con l'aiuto di altri sensi. Il discorso è anche un mezzo fresco perché di nuovo fornisce solo informazioni insufficienti e il ascoltatore è tenuto a colmare le lacune.

Quindi questo medium cool possiamo dire richiede un maggiore grado di partecipazione da parte del pubblico, che deve elaborare attivamente le informazioni che vengono fornite, in modo che i link possano formarsi e le lacune possano essere compilate. A confronto il mezzo caldo non richiede molto per essere riempito o completato dal pubblico. I media hot sono bassi nella partecipazione e richiedono un coinvolgimento più sensoriale, e i media cool sono alti nella partecipazione del pubblico e richiedono un coinvolgimento meno sensoriale. Allo stesso tempo, possiamo dire che i moduli multimediali caldi e cool creano il loro impatto in modo diverso sulle masse.
Radio e telefono avranno un particolare tipo di influenza sociale e psichica sulle masse e nello stesso modo diversi media come la televisione avrebbero un impatto diverso sulla società oltre che sulla psiche del pubblico.

McLuhan ha analizzato l'introduzione della tipografia come grande spostamento culturale nel dettaglio.
Ha anche suggerito che la tipografia è stata creata quando l'alfabeto è stato spinto ad un grado estremo di intensità visiva. Così la parola stampata aveva un'intensità specialistica che porta anche all'individualismo. Si butta a pezzi i legami medievali non specialistici che si basavano sulla collettività piuttosto che incoraggiava un andare avanti e creava uno specialista, una cultura individualista in definitiva. La cultura di stampa come abbiamo visto nelle nostre discussioni precedenti ha permesso anche di passare dalle corporazioni di chiesa e dai monasteri alle singole imprese e ai monopoli. Questo rovesciamento accade anche quando un monopolio viene spinto al suo estremo e possiamo pensare a un ritorno dei fenomeni precedenti. McLuhan suggerisce che l'hotting up del mezzo di scrittura a intensità di stampa ripetibile portò al nazionalismo e alle guerre religiose del 16 secolo.

Suggeriva anche che la scrittura sulle pietre fosse un media cool, era pesante e duraturo e ha unificato imperi straordinari, ma era un mezzo fresco. Nel confronto la carta era un mezzo caldo perché unificato gli spazi orizzontalmente e poteva essere utilizzato per motivazioni politiche oltre che per scopi di intrattenimento. Possiamo anche dire che i media caldi sono generalmente visivi in natura, mentre i media cool sono generalmente legati al senso dell'udito. Nei media hot troviamo ad esempio che la stampa occupa spazio visivo ed è caldo, è associata ad una precisione analitica, un'analisi quantitativa. Utilizza un ordinamento sequenziale, una forma di linea e logica e sottolinea un solo senso una volta.
Ad esempio, mette l'accento sia sulla vista che sul suono e sottolinea solo questo senso rispetto agli altri. A confronto troviamo che i media cool richiedono una partecipazione attiva da parte del pubblico. L'osservazione di schemi astratti e la concezione immediata di tutto ciò che sono parti è richiesto anche da parte del pubblico mentre utilizziamo un media cool. Tuttavia, scopriamo che la distinzione di McLuhan tra il caldo e i media cool solleva una certa domanda nel mondo di oggi.

In che modo la sua distinzione riguarda le piattaforme dei social media oggi? Dove scopriamo che possono essere contemporaneamente caldi e cool? Il futuro dei social media in particolare si sta orientando verso esperienze sensoriali più alte che richiederebbero un'estensione o una revisione dei precetti base McLuhan. Un altro principio fondamentale a cui possiamo accennare per distinguere tra queste due forme di media è che i media hot escludono mentre quello freddo include. L'intensità o l'alta definizione dei media provocano la specializzazione così come la frammentazione, e quindi le esperienze intense possono essere dimenticate o censurate e trasformarsi in uno stato fresco prima di poter essere imparate o assimilate.

I media hot possono indurre shock da sovraccarico sensoriale e quindi può portare a un guasto tra il pubblico. Ad esempio, una città moderna può anche indurre esperienza shock, la coscienza assorbe il sovraccarico sensoriale, la routine e le risposte automatiche alla realtà possono generare anche un particolare tipo di shock e stress tra le persone.
Possiamo osservare i concetti Freudiani da questa prospettiva. Il sensore freudiano e la repressione inconscia sono meno di una funzione morale piuttosto nel sistema educativo di oggi è un prerequisito dell'apprendimento e dell'assimilazione.
Una completa consapevolezza del sovraccarico sensoriale produce uno stato di shock che inibisce la nostra capacità di funzionare correttamente e può anche portare ad un senso di panico che provoca un esaurimento nervoso, ma questo censore ci protegge dal raffreddamento dell'esordiente di esperienze in gran parte e ci aiuta ad evitare la gravità dell'impatto dei media. McLuhan ha ulteriormente detto che in termini di civiltà possiamo dire che i paesi sottosviluppati che a volte sono conosciuti nei suoi tempi come paesi arretrati e ora non usiamo più questa fraseologia, ma diciamo che a suo parere in paesi sviluppati sono dei paesi freddi e sviluppati a caldo. Lo slicker della città è caldo e rustico è fresco.
Il mondo meccanico era caldo in termini di invertire le procedure e i valori in età elettrica. E, la stessa analogia può essere applicata anche a diverse forme e tipi di musica.
Ad esempio, si può dire che il valzer come forma sia caldo. Si tratta di una danza meccanica veloce che si apprende per il tempo industriale. Il jazz rompe le tradizioni corali e di campagna d'altra parte. Il Twist è una forma di ballo è cool. Il jazz può essere caldo e fresco a seconda della situazione nel contesto in cui lo guardiamo.

Come una fase dei media caldi del cinema e del jazz radiofonico può essere caldo, ma se emerge dopo l'impatto delle forme calde di radio e media viene assorbito può anche essere un medium cool.
È interessante analizzare il caso del world wide web se è caldo o fresco. Scopriamo quindi che quando guardiamo alla differenziazione di McLuhan tra il caldo e i media cool, scopriamo che in esso sono necessari diversi livelli di partecipazione da parte del pubblico.

Ma il web è una raccolta di vari moduli mediatici che la maggior parte sono caldi ed è anche un raggiungimento sempre più mite al fine di connettere le persone di tutto il globo che lo rendono un mezzo fresco in quanto promuove una maggiore e attiva partecipazione da parte delle persone.
YouTube e altri portali di condivisione video come DailyMotion o Metacafe et cetera contengono elementi di bassa definizione e elevati elementi partecipativi. Quindi c'è un maggiore coinvolgimento sensoriale da parte del pubblico. Così mette un'area fuzzy se cerchiamo di decodificarla solo dai principi di McLuhan. Ma l'interazione di questi diversi formati multimediali ci permette contemporaneamente di capire il tipo di influenza che esercita su quelle persone che si impegnano con esso. Così il web appare sul piano della superficie ha fatto caldo mentre in pratica lo troviamo è molto cool.

Quindi può sembrare una contraddizione, ma l'infrastruttura del web è costruita sulla tecnologia internet che comprende i computer connessi attraverso la tecnologia elettrica. E questo è responsabile della retribalizzazione o dell'inclusione della gente e quindi lo rende fondamentalmente un mezzo fresco. I media hot e cool non hanno un ordine lineare e quindi scopriamo che una compartimentalizzazione molto rigida o strutturazione di forme mediatiche su questa base sarebbe piuttosto difficile. Piuttosto questa distinzione tra queste due forme mediatiche dovrebbe essere considerata un concetto dinamico e non come una definizione accademica altamente classificata.

Paul Grosswiler ha giustamente sottolineato che il metodo di McLuhan era dialettico, di processo orientato e aperto e non meccanicistico. Infatti, possiamo dire che la distinzione tra il caldo e il mezzo cool suggeriscono l'esperienza e gli effetti di come usiamo i media e, cito ancora di McLuhan " Sempre più si accende dal contenuto dei messaggi per studiare l'effetto totale ....Preoccupazione con effetto piuttosto che significato è un cambiamento fondamentale del nostro tempo elettrico. Per effetto comporta la situazione totale e non un unico livello di movimento informativo ". McLuhan ha presentato la quintessenza interpretazione dei media in questa particolare corte. Ha sottolineato che in questa forma mediatica stiamo vagliando la totalità dell'effetto piuttosto che tentare di cogliere un significato unico in una forma concreta come è stato fatto nel contesto dei precedenti media.
Dal momento che i media hot e cool non sono definizioni, ma al meglio possono essere intesi come tentativi di catturare l'esperienza o l'effetto di un mezzo. Che un mezzo sia caldo e fresco dipende anche dalla società in cui viene introdotto. Quindi, non è solo il mezzo isolato da un contesto culturale o sociale, ma diciamo che gli aspetti socio - tecnologici dello sviluppo di diverse società sono importanti anche per dare una forma particolare ad un media. Un supporto può essere contemporaneamente caldo in alcuni punti e può essere fresco in certi altri luoghi. McLuhan ha illustrato ulteriormente questa idea citando esempi da due culture che sono sostanzialmente diverse nel livello dei loro avanzamenti tecnici e dice che il mezzo radio caldo usato in culture cool o non letterate può avere un effetto violento, a differenza di quanto accade, diciamo, in un paese come l'Inghilterra e l'America dove la forma di radio è sostanzialmente una forma di intrattenimento.
Quindi questo mezzo è una forma che si rivolge ai requisiti dell'intrattenimento, mentre una cultura di alfabetizzazione cool o bassa non può accettare supporti a caldo come la radio o i film semplicemente come intrattenimento. Quindi è il livello di una società particolare, lo sviluppo sociale, culturale e tecnologico di una società che si occupa anche di dare una forma particolare alla nostra comprensione dei media.
Così McLuhan ha considerato questa distinzione un'indagine istintiva e spontanea pensata per capire l'esperienza o l'effetto di utilizzare un determinato supporto. E quindi dice che sperimentiamo molto più di quanto comprendiamo le cose ed è la nostra esperienza piuttosto che capire che influenza il nostro comportamento.
E questo è particolarmente vero nel contesto di questioni collettive di media e tecnologia dove cito, l'individuo è quasi inevitabilmente inconsapevole dei loro effetti su di lui.
Così scopriamo che le nostre esperienze di impatto totale dei media diventano molto più importanti e coesi nell'era elettrica.
Analogamente, possiamo dire che il modo in cui una società particolare utilizza un mezzo può determinare anche se questa forma di mezzo è calda o fredda e questo utilizzo di questo mezzo in una società può cambiare con il tempo, a seconda di quanto sia dinamica e multidimensionale e non lineare una società. McLuhan posa che l'introduzione di nuovi media cambierà come una società continua ad usare una vecchia forma di media.
Perché nessun mezzo ha il suo significato o l'esistenza da solo, ma c'è un intreccio costante con altri media in qualsiasi società. Come le estensioni dei nostri sensi media stabiliscono una nuova risorsa per gli individui e anche tra di loro quando interagiscono tra loro. Quindi l'intrattenimento e le notizie di cronaca cambiano forme così come i ruoli dei media continuamente con l'esordiente di nuove forme di tecnologia.
Ad esempio, il mezzo di stampa, la radio, il film, la televisione e successivamente sui computer e internet hanno cambiato il modo in cui le persone cercano e creano intrattenimento per se stessi e allo stesso tempo ricevono notizie o come vengono date notizie e informazioni non fitte. Così la differenza in queste forme mediatiche continua a ripeterci ripetutamente nella nostra cultura. Così McLuhan dice anche che i media possono riscaldare anche nel tempo. Scrivere nel 1960s per esempio McLuhan ha descritto la televisione come un mezzo fresco, ma ora possiamo dire che è diventato molto caldo, è diventato più alta definizione, è diventato più pervasivo e onnipresente.
Quando McLuhan scriveva allora la TV era associata a un particolare tipo di cultura. Ci si era abituati ad essere uno schermo monofamiliare, che utilizzava ad aria un solo programma alla volta. Ora scopriamo che questa TV a tempo unifamiliare è stata sostituita da più schermi e le dimensioni degli schermi continuano anche a cambiare e allo stesso tempo scopriamo che tutti questi schermi forniscono continuamente un flusso di immagini e testi.
Il modo di visualizzare un programma TV è cambiato anche con il passaggio del tempo e con il modo in cui la densità di questo mezzo è cambiata, scopriamo che la vediamo in modo più disconnesso e indiscriminato. Quindi l'esperienza e l'effetto di utilizzare la tecnologia di schermo elettronico si è riscaldata nel tempo e il mezzo ha cambiato la sua forma di base. Riassumendo possiamo dire che le distinzioni di media hot e cool descrivono effetti e non dovrebbero essere prese come definizioni finite e finalizzate. Questi effetti si differenziano sulla base di una società di uno sviluppo sociale e tecnologico. Questi effetti trasformano e cambiano anche nel tempo in cui la società cambia e si sviluppa e anche come cambia il suo modo di usare un mezzo particolare. Il ruolo della tecnologia è importante anche perché la tecnologia introduce nuovi tipi di media e che vengono adattati dalla società. Possiamo dire che McLuhan aveva fatto un'analisi altamente profetica dei media e dopo la scoperta della tecnologia internet, scopriamo che c'è stato un rinnovato interesse per le opere.
La maggior parte delle sue analisi in termini di impatto culturale di nuove forme mediatiche sulla psiche degli individui come persone e come membro del gruppo è altamente pertinente anche oggi.
Grazie.