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Partecipante di benvenuto.  Nell'ultimo modulo avevamo visto come la cultura e i media sono interconnessi, si plasmano a vicenda e si plasmano anche l'uno dall'altro. Abbiamo visto come i diversi teorici dei media di inizio del 20 secolo abbiano iniziato a parlare di queste interconnessioni. È nel 20 secolo che le tecnologie dei media crebbero a un ritmo molto veloce. E quindi, era logico immaginare il lavoro critico in questo settore. Uno dei più grandi teorici di cui discuteremo nel modulo di oggi è Marshall McLuhan che è principalmente conosciuto come un teorico medio. È un formalista e spesso viene termato come un proposotto della teoria media o generale o come un formalista medio. Ha sollevato varie domande nel suo lavoro, ad esempio quali sono i diversi canali di comunicazione e come si differenziano particolarmente in termini di influenza dei processi cognitivi che sono richiesti tra le persone per comprendere, interpretare e utilizzarle. Ha anche cercato di scoprire risposte e spiegazioni sul tema di come un mezzo altera le percezioni delle persone e quindi influenza la società e la cultura. La teoria media esamina le variabili fisiche, psicologiche e sociali come i sensori che sono tenuti a frequentare il mezzo, a capirlo e ad utilizzarlo. Dipende anche dal fatto che il mezzo che viene utilizzato sia bidirezionale o unidirezionale. Guarda anche l'efficacia di un mezzo per diffondere rapidamente un messaggio tra il numero di persone. Inoltre, passa in rassegna la semplicità di decodificare un messaggio nel contesto di un determinato mezzo e allo stesso tempo il numero di persone che un determinato mezzo può accedere immediatamente. Gli ambienti simbolici di qualsiasi atto comunicativo sono guardati anche nella teoria media. Queste variabili determinano l'utilizzo del mezzo e così come l'impatto nell'ambito degli ambienti sociali, politici e psicologici in qualsiasi ambientazione culturale. Marshall McLuhan ha scritto vari libri, anche se il libro più famoso che è scritto da lui è con il titolo Capire Media: The Extensions of Man pubblicato nel 1964. Gli altri libri hanno un significato uguale per capire come funzionano i media nei giorni contemporani. C'è stato un rinnovato interesse per il lavoro di Marshall McLuhan perché 30 anni prima che internet fosse inventato aveva profetizzato la sua invenzione. Il suo primo libro, The Mechanical Bride: Folklore di Industrial Man era uscito nel 1951. Il suo ultimo libro, The Global Village: Transformazioni in World Life and Media nel 21 secolo è stato pubblicato nel 1989 postumo. Il primo libro, The Mechanical Bride: Folklore di Industrial Man è uno studio pionierista nella cultura popolare. Questo libro è stato profondamente influenzato dalle opere di Denys Thomson così come F. R. Leavis. Particolarmente è influenzato dal libro di F. R. Leavis intitolato Ambiente Culturale. Il titolo di questo romanzo è stato influenzato da un pezzo di Marcel Duchamp, che era un artista dadaista. Questo libro è stato scritto con quello che McLuhan si è definito un approccio mosaico. Si tratta di una raccolta di saggi che possono essere letti in modo indipendente oltre che, come foro interdipendente. In tutti questi saggi Marshall McLuhan è iniziato con un'analisi di un articolo di giornale o di una particolare pubblicità e tenendolo come punto focale ha cercato di capire le associazioni culturali eclettiche e le ramificazioni di quel particolare articolo o pubblicità. Il suo prossimo libro The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man è stato pubblicato nel 1962. In questo libro McLuhan ha esaminato l'emergere di quello che ha chiamato come Uomo Gutenberg. Come possiamo capire facilmente sulla base del titolo, McLuhan ha cercato di capire i cambiamenti che sono stati portati nella nostra cultura e nella nostra psiche collettivamente dall'avvento della stampa di Gutenberg o dal mezzo di stampa. Secondo McLuhan, le tecnologie non sono semplici invenzioni, cambiano le persone, aiutano anche i singoli esseri umani a reinventarsi in termini di capacità, che potrebbero essere latenti in esse. La sua idea è che ogni tecnologia particolarmente la tecnologia legata alla comunicazione o ai media abbia la capacità di cambiare i modelli cognitivi e le percezioni dell'essere umano. Secondo Marshall McLuhan, il tipo mobile quando è stato inventato ha incoraggiato un senso di omogeneità è la standardizzazione e la ripetibilità. Perché prima di questa invenzione tecnologica non era possibile creare una replica esatta di qualsiasi libro anche. Così, l'invenzione del tipo mobile ha creato una rivoluzione tecnologica così come una rivoluzione culturale che ha cambiato il modo in cui gli esseri umani capiscono le cose e allo stesso tempo interagiscono tra di loro. Marshall McLuhan ha termato questo passaggio da una cultura di intreccio comune alla tirannia del visual over the orale. È importante per noi notare che McLuhan ha distinto l'alfabeto fonetico dai sistemi di scrittura logografica o logogramica. Questi sistemi in cui un particolare carattere rappresenta una parola. Ad esempio, i personaggi cinesi, i geroglifici egiziani, i Kanji giapponesi o i sistemi cuneiformi anche. Scrive che il mondo della prospettiva visiva è uno spazio unificato ed omogeneo. Un tale mondo è estraneo alla diversità di parole pronunciate. Quindi secondo lui il linguaggio era l'ultima arte ad accettare la logica visiva della tecnologia Gutenberg e la prima a rilegarsi nell'era elettrica. Scopriamo quindi che con l'aiuto della discussione degli avanzamenti tecnologici nel campo dei media sta anche cercando di capire i cambiamenti della cultura umana. Ha inoltre suggerito che l'invenzione della tecnologia di stampa ha ridotto i vagoni dei manoscritti scritti a mano perché promossi una cultura lineare. Si è tradotto anche in commodificazione della letteratura, comparsa di una figura indipendente dell'autore e allo stesso tempo la cultura pubblica, che è emersa dopo che era molto diversa da quella precedente. Come abbiamo già notato ha motivato l'umanità verso un approccio razionale e di linea verso la cosa che si traduce in vari cambiamenti internazionali. I suoi scritti, Understanding Media: Le Estensioni dell'Uomo sono il suo lavoro più conosciuto. È in questo lavoro che troviamo la frase "il mezzo è il messaggio", ovvero la frase più comunemente associata all'opera di Marshall McLuhan. La sua attenzione alle critiche non è solo sul contenuto, ma anche sull'analisi del mezzo stesso. Secondo lui medium colpisce anche la società che avvisa diversi cambiamenti. Nelle precedenti discussioni avevamo visto come McLuhan avesse dato l'esempio delle reti ferroviarie. Un altro esempio che ha dato è quello di una lampadina. Secondo lui la lampadina non ha nemmeno un contenuto, è pura e semplice, un'invenzione tecnologica molto primaria, ma che ha avviato mentre cambia nelle abitudini umane in termini di rivendicazione del tempo dopo il buio. Quindi il tipo di attività che potrebbero essere condotte dopo l'invenzione di una lampadina ha avviato dei cambiamenti nel modo in cui gli esseri umani potrebbero organizzare la loro giornata, le loro attività commerciali e altre attività di intrattenimento. Così la semplice invenzione ha avviato un cambiamento dei nostri valori culturali. Allo stesso modo quando adottiamo una nuova tecnologia in particolare la nuova tecnologia dei media la nostra visione mondiale cambia anche. E dal 20 secolo le tecnologie dei media si sviluppano ad un ritmo molto veloce, scopriamo che le nostre percezioni nel contesto delle comprensioni culturali stanno cambiando anche in maniera molto veloce. Come le persone avevano cercato di criticare Inns dicendo che propone un argomento sostanzialmente deterministico. L'idea simile è stata protratta anche dai critici di Marshall McLuhan. Ha anche criticato per l'inoltro quello che normalmente è noto come determinismo tecnologico come con ogni altra teoria deterministica la rivendicazione di base in questo è che esiste una sola causa di fenomeno che determina gli altri aspetti della vita. Questa teoria del determinismo tecnologico afferma che la tecnologia in particolare la tecnologia dei media determina in modo deciso come i singoli esseri umani pensano, si sentono e agiscono e come le società si organizzano e si operino da sole. McLuhan ha suggerito che le nuove tecnologie dei media esercitano ciò che può essere paragonato alla tiratura gravitazionale sulla cognizione. Questi cambiamenti nella nostra cognizione modificano l'organizzazione sociale e quindi le nuove tecnologie nel contesto dei media, trasformano e alterano le nostre abitudini percettive che riguardano non solo la cognizione individuale, ma anche il modo in cui interagiamo socialmente tra di loro. McLuhan ha suggerito che ci sono certe invenzioni nel passaggio del tempo che sono cruciali per capire il modo in cui la cultura umana si è evoluta e cambiata. E queste tre cose che gli sono importanti sono l'alfabeto fonetico, la stampa e il telegrafo. Così, cerca di capire qual è il significato di queste innovazioni per i nostri cambiamenti culturali e come hanno influenzato anche la cognizione individuale e la percezione. Come abbiamo già visto, Marshall McLuhan sostanzialmente contiene che le invenzioni tecnologiche si traduce in significativi spostamenti culturali e cambiamenti e quindi ci sono ripercussioni culturali di ogni cambiamento tecnologico e avanzamento. I cambiamenti nella tecnologia di comunicazione plasmano la vita umana e cito una frase di Marshall McLuhan in cui dice "plasmiamo i nostri strumenti e loro a loro volta ci plasmano". Così il modo in cui sviluppiamo la tecnologia dei media siamo plasmanti da loro. Così il modo in cui viviamo e capiamo la realtà e noi stessi è principalmente una funzione di come elaboriamo le informazioni che abbiamo ricevuto attraverso diverse fonti di media. Così l'alfabeto fonetico, la stampa e il telegrafo hanno alterato drasticamente la strada e la velocità con cui le persone si sono percepite e il mondo che li circonda. E quindi secondo lui questi sono i tre sviluppi tecnologici più significativi dell'umanità. Ha anche suggerito che i media sono un'estensione dei nostri sensi. La sua idea è che in ogni età la nostra cultura sia dominata da un mezzo particolare. Così, in ogni età c'è un mezzo dominante che domina le persone e allo stesso tempo agisce come estensione del nostro sistema fisico e del nostro sistema nervoso per potenziare la potenza e la velocità con cui possiamo lavorare. Si tratta di un'analogia molto antica e convenzionale, ma il modo in cui Marshall McLuhan ha aggiunto gli ultimi sviluppi dei media, è diventato molto interessante. Così, dice che può essere qualsiasi estensione se di pelle o di mano o di piede che ne risente la complessità psichica e sociale dell'umanità. Quindi, a suo parere la tecnologia è uguale a spingere le forme archetipiche dell'inconscio nella coscienza sociale con percezioni sensoriali potenziate che la tecnologia dei media ci ha fornito. Ogni nuova innovazione mediatica è in un modo un'estensione di alcune facoltà umane.
Ad esempio, il libro è un'estensione dell'occhio, la ruota è un'estensione del piede, l'abbigliamento è un'estensione della pelle e la circuiteria elettronica è un'estensione del sistema nervoso centrale. Così, nei suoi punti di vista i media amplificano e intensificano un organo corporale, una percezione sensoriale o una funzione della società umana. Essa estende quindi la nostra portata, aumenta la nostra efficienza e allo stesso tempo, ci aiuta a filtrare e organizzare e interpretare la nostra esistenza sociale ricevendo le idee e le informazioni in una particolare moda. E quindi queste estensioni delle nostre percezioni sensoriali e delle percezioni cognitive hanno anche conseguenze psichiche e sociali che non possono essere pregiudicate. Cambiando l'ambiente, scopriamo che i media evoca certi rapporti di percezioni di senso tra di noi e l'estensione di chiunque da quando altera il modo di pensare e di agire e il modo in cui percepiamo il mondo. Quando questi rapporti cambiano, scopriamo che anche gli uomini cambiano e gli esempi che ha già dato sono ruote, di cui abbiamo discusso, come il telefono ha esteso la voce, la televisione ha esteso gli occhi e le orecchie e come i computer hanno esteso le funzioni del cervello.
Marshall McLuhan tratta anche il linguaggio come mezzo di tecnologia, perché secondo lui si tratta di un'estensione di pensiero e di estensione della nostra coscienza, delle idee e dei sentimenti, perché senza l'invenzione della lingua sarebbe stato impossibile per l'umanità esprimere i propri pensieri, la creatività, gli impulsi intellettuali o registrarli per i posteri. Quindi a suo parere l'invenzione dell'intelligenza artificiale che in un certo senso ha potuto prevedere molto prima della sua effettiva invenzione è come avvicinarsi alla fase finale dell'estensione dell'uomo. Si tratta di una simulazione tecnologica della nostra stessa coscienza. Quindi, non è né un tecnofilo né un tecnofobo. Ha anche ipotizzabile una mossa verso la coscienza globale ed è la sua capacità di prevedere i cambiamenti in modo così efficace che lo hanno reso una voce così profonda nel contesto delle teorie dei media. McLuhan ha anche analizzato lo sviluppo della storia umana con l'aiuto del volto mutevole dei media. La prima età nella storia umana secondo lui è un'età tribale dominata da una cultura orale. Il discorso dell'umanesimo è stato sviluppato circa 20.000 - 40.000 anni indietro e a quell' ora oralità era la modalità primaria e il nostro mondo era un luogo acustico. Era dominato solo dai suoni. Allora, allora scopriamo che in questa cultura c'era tanta passione e spontaneità nelle interazioni umane. È così che McLuhan ha immaginato che la parola parlata normalmente abbia più laden di emozionalità in esso rispetto al testo stampato perché il testo stampato ci permette un certo divario temporale per riformulare le nostre passioni e capire le nostre emozioni in modo migliore. Questo intervallo di tempo non era possibile nella cultura orale. E quindi la parola parlata è normalmente più laica con le emozioni. E quindi scopriamo che la cultura emersa durante i giorni tribali era di racconto narrativo in cui la gente doveva essere immersa profondamente per farne un certo significato e allo stesso tempo c'era molta simultaneità anche nella narrazione. E quindi le comunità utilizzate per interagire molto e sono interconnesse. Queste caratteristiche cambiano quando i media di espressione sono cambiati. E l'età tribale è stata sostituita da quello che McLuhan ha definito l'età letteraria. L'invenzione dell'alfabeto fonetico in Grecia ha cambiato la situazione e scopriamo che la visuale è diventata un senso dominante per gli esseri umani. L'orecchio che era importante ascoltare il suono è stato scambiato per l'occhio che poteva leggere l'alfabeto fonetico. Così scopriamo che c'è un passaggio improvviso al distaccamento privato civile piuttosto che un coinvolgimento tribale primitivo e la collettività che era una necessità di quei tempi e l'apprendimento divenne una vicenda solitaria di una narrazione collettiva o narrativa. E quindi scopriamo che è in questa età che la linearità in termini di pensiero è stata promossa, ha potenziato l'interpretazione logica delle cose e quindi la matematica o la logica o la scienza o la filosofia maturate in questo periodo. Così la linea divenne il principio organizzatore invece della simultaneità. Un altro grande spostamento è arrivato quando ci spostiamo verso un'età di stampa, iniziata ovviamente con l'intervento della stampa in Germania nel 1450 d.C. Così, scopriamo che la visione, la linearità, la logica, l'apprendimento solitario sono diventati molto più importanti di quanto non fossero nelle culture precedenti. E allo stesso tempo la dipendenza visiva divenne molto più dominante. Allo stesso tempo, scopriamo che la ripetibilità di un particolare libro o di un particolare mezzo stampato e la sua riproducibilità ad un prezzo abbordabile sono diventate caratteristiche più importanti di questa cultura. Ha comportato diversi cambiamenti che abbiamo coperto nei precedenti moduli per esempio, glorificazione dell'individualismo, rivoluzione industriale, produzione di massa di prodotti identici, standardizzazione delle lingue nazionali promuovendo tra l'altro i media vernacolari tra le altre cose possiamo dire che ha incoraggiato anche le comunità frammentate oltre che l'emergere della classe media che conduce verso turni culturali molto fondamentali nel 20 secolo. Il 20 secolo è stato termato come l'era elettronica di Marshall McLuhan, inizia con l'avvento del telegrafo nel 1840s che è stato il rilancio dell'oralità o dell'auralità oltre che la tattilità. È nel 20 secolo quando l'era elettronica diventa maturata che l'idea del Villaggio Globale emerge e le nuove forme mediatiche come la televisione incoraggiano la spontaneità oltre che il coinvolgimento in una scala più grande. I segnali di comunicazione istantanei indicavano anche il ritorno di una tradizione orale pre - alfabetica dove l'immediatezza della comprensione e della comunicazione era importante. Anche se nell'emergere dei nuovi media a volte possiamo dire che il pensiero lineare e logico si adatta, ma in realtà non svaniscono. Possiamo dire che contemporaneamente la tradizione orale è diventata molto più importante di quanto non fosse in precedenza. Così abbiamo una coesistenza di pensiero lineare e logico e le significative tradizioni orali in tattilità. Quando Marshall McLuhan ha detto che il mezzo è il messaggio, scopriamo che la frase può essere interpretata in vari modi. Per cominciare possiamo dire che il mezzo definisce il significato della comunicazione e la forma è molto più importante del contenuto perché il contenuto è plasmato dalla forma allo stesso tempo troviamo che il mezzo ha il potere di manipolare le nostre percezioni del mondo perché può nulle la nostra coscienza, può alterare la nostra cognizione, e quindi può cambiare le nostre percezioni. Così definisce il mezzo di comunicazione, la forma diventa molto più importante perché la forma ha la capacità più che il contenuto a scandire i nostri sensi e quindi la comunicazione di massa è diventata la forma dominante delle interazioni, la capacità del mezzo a cui si accede da un gran numero di pubblico contemporaneamente. Così, scopriamo che quando McLuhan ha suggerito che medium è il messaggio che comunica tutte queste idee contemporaneamente. Come abbiamo visto in precedenza è stato anche criticato da varie persone e uno dei più grandi critici di Marshall McLuhan è Carey, che ha scritto che il suo argomento riposa sui motivi di psicologia della percezione che di fatto è principalmente una fondazione debole perché non può mai essere definita in maniera molto retta. L'ipotesi che la forma dell'impressione sensoriale sia determinata dalla struttura dei media è al meglio una generalizzazione che non può essere scientificamente dimostrata.
Carey dice anche che McLuhan ha trascurato la lotta per superare i limiti di qualsiasi media attraverso la sovversione e l'invenzione di nuove e diverse forme di rappresentanza.
Allo stesso tempo il pubblico non può essere un soggetto passivo che può essere plasmato assolutamente e interamente dai media come alcuni altri critici dell'inizio del 20 secolo hanno sottolineato che è all'interno dei media che emergono anche le possibilità di sovvertire la cultura dominante. Quindi questi aspetti sono stati trascurati da Marshall McLuhan.
Si dice inoltre che l'analisi di McLuhan manca di una teoria sistemica del rapporto tra economia e tecnologia.
Si è concentrato maggiormente sugli aspetti culturali che sono influenzati dalla tecnologia ed è stato da e grande silenzioso sulle forze di mercato nelle forze economiche. E, quindi, manca l'apprezzamento critico dello stanziamento e quindi la privatizzazione della tecnologia da parte delle istituzioni leader, delle multinazionali e dello Stato nelle società industriali avanzate.
E, di conseguenza, possiamo dire di avere una tecnologia mediatica privilegiata su tutti gli altri aspetti dell'esistenza sociale che secondo i critici non avrebbero dovuto trascurare in questa misura.
C'è una piccola deliberazione sul modo in cui la tecnologia ha abitato anche le strutture capitalistiche e patriarcali nella nostra società e ha anche ignorato il problema dell'economia politica, ma ancora possiamo dire che le idee di McLuhan hanno influenzato il modo in cui il 20 secolo ha iniziato a guardare il significato dei media nel suo insieme. Continueremo la discussione delle idee McLuhan nel prossimo modulo. Grazie.