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Module 1: Comprendre les consommateurs et le marché

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APERÇU DU MODULE

Les clients du service cible utilisant les quatre stratégies ciblées pour bénéficier d'un avantage concurrentiel.
Posipartir un service pour le distinguer de ses concurrents.
Comprendre comment utiliser des mappes de positionnement pour analyser et développer une stratégie compétitive.
Développer une stratégie de positionnement efficace.

INTRODUCTION

Alors que la concurrence s'intensifie dans le secteur des services, il devient de plus en plus important pour les organisations de services de différencier leurs produits de manière significative pour les clients.
Comment les clients prennent-ils des décisions concernant l'achat et l'utilisation d'un service?
Ce qui fait des consommateurs ou des acheteurs institutionnels

MARKETS DE SERVICE TARGEANT

Les entreprises de services varient considérablement en fonction de leurs capacités à bien servir différents types de clients.
Par conséquent, les entreprises concentrent leurs efforts sur les clients qu'elles peuvent servir le mieux — le segment cible.
Point de mire-En termes de marketing, l'accent est mis sur la fourniture d'un mélange de produits relativement étroit pour un segment cible particulier.
Les entreprises de services identifient les éléments d'importance stratégique dans leurs opérations de service et concentrent leurs ressources sur elles.
L'étendue d'une entreprise ’ focus peut être décrite en deux dimensions: l'accent mis sur le marché et l'accent sur le service.

STRATÉGIE DE MISE SUR LE MARCHÉ DES SERVICES DE LA CLIENTÈLE

L'accent mis sur le marché est la mesure dans laquelle une entreprise dessert peu ou de nombreux marchés.
Le service met l'accent sur la mesure dans laquelle une entreprise offre peu ou pas de services.
Ces deux dimensions définissent les quatre stratégies de base.

STRATEGIES DE BASE DE BASE POUR SERVICES

Pleinement ciblé: une organisation entièrement ciblée offre une gamme limitée de services (peut-être un seul produit de base) à un segment de marché étroit et spécifique.
Par exemple, les services de vols affrétés privés peuvent être axés sur des personnes ou des sociétés à valeur nette élevée.
Développer une expertise reconnue dans un créneau bien défini peut offrir une protection contre les concurrents potentiels et permettre à une entreprise de facturer des primes.
L'hôpital Shouldice est un exemple d'entreprise entièrement ciblée.
L'hôpital n'effectue qu'une seule chirurgie (hernie) chez des patients par ailleurs en bonne santé (surtout des hommes âgés de 40 à 60 ans).
En raison de leur concentration, leur chirurgie et leur qualité de service sont superbes.
Il existe des risques clés associés à la poursuite de la stratégie entièrement ciblée.

Le marché peut être trop petit pour obtenir le volume d'affaires nécessaire à la réussite financière.
L'entreprise est vulnérable si de nouveaux produits ou technologies de remplacement remplacent leurs propres produits.


axés sur le marché-Dans une stratégie axée sur le marché, une entreprise offre un large éventail de services à un segment cible étroitement défini.
Rentokil Initial, un fournisseur de services aux entreprises, a tiré profit de la tendance croissante à l'externalisation de
services liés à la maintenance des installations.
Ce qui lui a permis de développer une large gamme de services pour ses clients.
Toutefois, avant de choisir une stratégie axée sur le marché, les gestionnaires doivent être certains que leurs entreprises sont capables de fournir chacun des différents services sélectionnés.
Les entreprises axées sur le service offrent une gamme étroite de services à un marché assez vaste.
Les cafés Starbucks suivent cette stratégie, servant une large clientèle avec un produit largement standardisé.
Autres exemples (par exemple, cliniques de chirurgie oculaire Lasik ou LinkedIn)
Infocaux-De nombreux fournisseurs de services entrent dans la catégorie des services non ciblés, car ils tentent de desservir les grands marchés et offrent une vaste gamme de services.
Le danger associé à cette stratégie est que les entreprises non ciblées sont souvent des prises “ de tous les métiers et de tous les maîtres d'aucune ”.
Les utilitaires publics et les agences gouvernementales appartiennent à cette catégorie.
Par exemple, certains magasins ministériels peuvent être inclus.

PRINCIPES DE SERVICES POSITIONNELS

Stratégie de positionnement — ls concernés par la création, la communication et le maintien des différences distinctives qui seront remarqués et valorisés par les clients.
Le positionnement réussi exige des gestionnaires qu'ils comprennent les préférences de leurs clients cibles, leur conception de la valeur et les caractéristiques de leurs offres ’ concurrentes.

Principes de positionnement (Truite Jack):

Une entreprise doit établir une position dans l'esprit de ses clients ciblés.
La position doit être singulière, fournissant un message simple et cohérent.
La position doit définir une société à l'exception de ses concurrents.
Une société ne peut pas être toutes des choses pour toutes les personnes
il doit concentrer ses efforts.

Le concept de positionnement fournit des réponses spécifiques aux six questions suivantes:

Quelle est la position actuelle de notre entreprise dans l'esprit des clients actuels et potentiels?
Quels sont les clients que nous servons maintenant et ceux que nous aimerions cibler à l'avenir?
Quelle est la proposition de valeur pour chacune de nos offres de service actuelles et quels segments de marché sont ciblés?

L'un des défis de l'élaboration d'une stratégie de positionnement viable est d'éviter le piège d'investir trop dans des points de différence qui peuvent facilement être copiés.
En tant que chercheurs Kevin Keller, Brian Sternthal et Alice Tybout note: “ Positioning needs to keep concurrent out, not draw them in ”.
USING POSITIONNING MAPS TO PLOT COMPETITIVE STRATEGY

Les cartes de positionnement sont des outils permettant de visualiser le positionnement concurrentiel le long des principaux aspects de sa stratégie de marketing des services.

pour mapper les développements dans le temps et pour développer des scénarios de réponses potentielles des concurrents.


Développement d'une mappe de positionnement — une tâche parfois appelée mappage perceptuel — est un moyen utile de représenter graphiquement les perceptions des consommateurs sur les produits de remplacement.

EXEMPLE D'UN CARTE DE POSITIONNEMENT

Une mappe comporte généralement deux attributs, bien que des modèles tridimensionnels puissent être utilisés pour afficher trois de ces attributs.
L'hôtellerie est très compétitive, en particulier pendant les saisons où l'offre de chambres dépasse la demande.
Le degré de luxe et de confort des équipements physiques sera un critère de choix.
D'autres peuvent inclure des attributs tels que l'emplacement, la sécurité, la disponibilité des salles de réunion et un centre d'affaires, des restaurants, une piscine et une salle de sport, et des programmes de fidélité pour les invités fréquents.
Examinons un exemple, basé sur une situation réelle de la manière d'appliquer des mappes de positionnement.
Les gestionnaires du Palace, un hôtel quatre étoiles réussi, ont mis au point une carte de positionnement montrant leurs propres hôtels concurrents, afin de mieux comprendre les menaces futures qui pèsent sur leur position sur le marché dans une grande ville que nous appellerons Belleville.
Ses concurrents comprenaient huit établissements quatre étoiles, et The Grand, l'un des plus anciens hôtels de la ville, qui avait une cote de cinq étoiles.
Pour mieux comprendre la nature de la menace concurrentielle, l'équipe de gestion de l'hôtel a travaillé avec un consultant pour préparer
graphiques qui ont affiché la position du Palace sur le marché des voyageurs d'affaires avant et après l'entrée du nouveau concours.
Quatre attributs clés ont été sélectionnés pour l'étude: le prix de la chambre, le niveau de service personnel, le niveau de luxe physique et l'emplacement.

ÉLABORER UNE STRATÉGIE D'POSITIONNEMENT EFFICACE

Point de différence — l'avantage le plus convaincant offert par la marque qui se démarque de sa concurrence.
Exemple-(LinkedIn)

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Le résultat de l'intégration des 3 Cs et des analyses STP est l'instruction de positionnement.
L'instruction de positionnement définit la position souhaitée de l'organisation sur le marché.

CONCLUSION

Dans ce module, nous avons appris comment quatre stratégies de concentration sont utilisées pour obtenir un avantage concurrentiel.
Comment distinguer un service de ses concurrents par le positionnement.
Nous avons appris à utiliser des cartes de positionnement pour analyser et développer une stratégie compétitive.
Nous avons également appris à développer une stratégie de positionnement efficace.