Loading

Alison's New App is now available on iOS and Android! Download Now

Module 1: Comprendre les consommateurs et le marché

Study Reminders
Support
Text Version

Set your study reminders

We will email you at these times to remind you to study.
  • Monday

    -

    7am

    +

    Tuesday

    -

    7am

    +

    Wednesday

    -

    7am

    +

    Thursday

    -

    7am

    +

    Friday

    -

    7am

    +

    Saturday

    -

    7am

    +

    Sunday

    -

    7am

    +

APERÇU DU MODULE

Comprendre comment le client, le concurrent et l'analyse de l'entreprise (c.-à-d. les 3 ‘ C ’) aident à développer une stratégie de marketing des services orientée client.
Connaître les éléments clés d'une stratégie de positionnement (c'est-à-dire STP), et expliquer pourquoi ces éléments sont si cruciaux pour les entreprises de services à appliquer.
Segment les clients sur les besoins avant d'utiliser d'autres bases communes pour identifier et profilutiliser les segments.
Distincissez les attributs importants et déterminants pour la segmentation.
Utilisez différents niveaux de service pour la segmentation.

INTRODUCTION

Alors que la concurrence s'intensifie dans le secteur des services, il devient de plus en plus important pour les organisations de services de différencier leurs
les produits d'une manière significative pour les clients.
Comment les clients prennent-ils des décisions concernant l'achat et l'utilisation d'un service?
Qu'est-ce qui fait que les consommateurs ou les acheteurs institutionnels choisissent — et restent fidèles à — un fournisseur par rapport à un autre?

STRATÉGIE DE MISE SUR LE MARCHÉ DES SERVICES DE LA CLIENTÈLE

Sans savoir quelles caractéristiques de produit présentent un intérêt particulier pour les clients, il est difficile pour les gestionnaires de développer une stratégie appropriée.  
Dans un environnement hautement concurrentiel, il existe un risque que les clients perçoivent peu de différence réelle entre des alternatives concurrentes.
Par conséquent, les clients font leurs choix en fonction de qui offre le prix le plus bas.
Les gestionnaires doivent penser systématiquement à tous les aspects de l'offre de services.
Et ils doivent mettre l'accent sur l'avantage concurrentiel sur les attributs qui seront évalués par les clients dans leur (s) segment (s) cible (s).
Cela commence généralement par une analyse des clients, des concurrents et de l'entreprise, souvent appelés les 3 ‘ C ’.
Cette analyse aide une entreprise à déterminer la stratégie de positionnement des services, qui sont la segmentation, le ciblage et le positionnement,
fréquemment appelé STP par les experts marketing.

CUSTOMER, COMPETETIOR AND COMPANY ANALYSIS (3 ‘ C ’ S)
Analyse client
Analyse de marché

Etablir l'attractivité du marché global et des segments potentiels dans.
La taille et la croissance globales du marché, les marges et les bénéfices sont des facteurs potentiels et des niveaux de demande et des tendances qui affectent le marché.
La demande augmente-t-elle ou diminue-t-elle pour les avantages offerts par un type particulier de service?
Certains segments du marché croent-ils plus rapidement que d'autres?

Analyse des besoins du client

Qui sont les clients de ce marché en termes de démographie et de psychographie?
Quels sont les besoins ou les problèmes?
Y a-t-il des groupes de clients potentiellement différents ayant des besoins différents qui nécessitent des produits de service différents ou des niveaux de service différents?
Quels sont les avantages du service pour chacun de ces groupes?
Par exemple, dans l'industrie du voyage, les riches retraités peuvent valoriser le confort et la sécurité et sont beaucoup moins sensibles aux prix que les jeunes familles.

Analyse des concurrents

Identification et analyse des concurrents.
Analyse des forces et des faiblesses des concurrents.
Comprendre les opportunités de différenciation et d'avantage concurrentiel. L'objectif est de permettre aux gestionnaires de déterminer les avantages auxquels on pourrait mettre l'accent sur le segment cible.

Analyse de société

Egalement appelée analyse interne de l'entreprise.
L'analyse de société permet d'identifier les forces de l'organisation.
La force en termes de positionnement et d'image de marque.
La force en termes des ressources que l'organisation a (finances, travail humain et savoir-faire, et biens matériels). L'analyse de société permet de comprendre les limitations ou contraintes de l'organisation.
Et comment ses valeurs façonnent la manière dont elle fonctionne.
En utilisant les informations de cette analyse, la direction peut sélectionner un nombre limité de segments de marché cible.
Cela peut être servi avec des services existants ou nouveaux.
La question principale est: dans quelle mesure notre entreprise et nos services peuvent-ils répondre aux besoins et aux problèmes rencontrés par chaque segment de clientèle?

SEGMENTATION, TARGETING ET POSITIONNING (STP)
Segmentation:

Un segment de marché est composé d'un groupe d'acheteurs qui partagent des caractéristiques communes, des besoins, un comportement d'achat et / ou des modèles de consommation.
Regroupement basé sur des variables démographiques, géographiques, psychographiques et comportementales.
Les clients du même segment doivent avoir les mêmes besoins que possible, mais entre des segments, leurs besoins doivent être aussi différents que possible.

Ciblage:

Après segmentation, l'entreprise doit évaluer l'attractivité de chaque segment.
Et décider quel (s) segment (s) serait le plus intéressé par son service, et mettre l'accent sur la manière de bien les servir.

Positionnement:

Le lieu unique que l'entreprise et/ou ses offres de services occupent dans l'esprit de ses consommateurs.
La différenciation est la première étape vers la création d'un positionnement unique pour un service.

MARKETS DE SERVICE SEGMENTING
Bases de segmentation
Segmentation démographique

Basé sur l'âge, le sexe et le revenu, etc.
Exemple: Bank Al Habib cible les seniors, L'application Makeup Genius par L'Oréal cible les femmes.
Cependant, deux personnes dans le même profil démographique peuvent présenter des comportements d'achat de remplissage très différents (par exemple, pas tous les 20 ans
les mâles de la classe moyenne se sentent et se comportent de la même façon).

Segmentation psychographique

Les modes de vie, les attitudes et les aspirations des gens.
Très utile pour renforcer l'identité de la marque et créer une connexion émotionnelle avec la marque.
Mais pas forcément mappé vers les comportements et les ventes.

Segmentation comportementale

La segmentation comportementale répond au défaut de ne pas être en mesure de mapper les comportements car elle se concentre sur les comportements observables, tels que les non-utilisateurs, les utilisateurs légers ou les utilisateurs lourds.

Segmentation basée sur les besoins

Se concentre sur ce que les clients veulent vraiment dans un service et mappe étroitement avec les modèles de décision à attributs multiples qui ont été discutés précédemment.
Exemple: segment temps et sensible de qualité par rapport à un segment sensible aux prix.
Le moment de l'utilisation (heure du jour, de la semaine ou de la saison).
Indique si la personne utilise le service seul ou avec un groupe, et si cette dernière, la composition de ce groupe.

SERVICE IMPORTANT VERSUS DETERMINANT
ATTRIBUTS
Attributs importants

Les consommateurs font généralement leurs choix parmi les autres offres de service sur la base des différences perçues entre eux.
Toutefois, les attributs qui distinguent les services concurrents d'un autre service peuvent ne pas toujours être les plus importants.
Par exemple, de nombreux voyageurs se classent“ sécurité ” comme un attribut très important dans leur choix d'une compagnie aérienne et évitent de voyager avec des compagnies aériennes ayant une réputation en matière de soins ou de sécurité.
Cependant, après avoir éliminé de telles solutions de rechange, un voyageur qui vole sur des routes principales est toujours susceptible d'avoir plusieurs choix de transporteurs disponibles qui sont perçus comme aussi sûrs.
Par conséquent, la sécurité n'est généralement pas un attribut qui influence le choix du client ’ à ce point

Attributs de déterminant

Ceux qui déterminent les acheteurs ’ entre des alternatives concurrentes.
Les caractéristiques de service sont souvent plus faibles pour les acheteurs.
Toutefois, ce sont les attributs dans lesquels les clients voient des différences significatives entre des alternatives concurrentes.

SEGMENTATION BASEE SUR LES NIVEAUX DE SERVICE
Certains attributs de service sont facilement quantifiés, tandis que d'autres sont qualitatifs.
Aspects quantitatifs:

Le prix, par exemple, est un attribut quantitatif.
La ponctualité des services de transport peut être exprimée en termes de pourcentage de trains, de bus ou de vols arrivant dans un nombre de minutes spécifié à partir de l'heure planifiée.

Aspects qualitatifs:

Qualité du service personnel.
Le degré de luxe d'un hôtel.
Les aspects qualitatifs sont soumis à une interprétation individuelle
g.,-Si les clients disent qu'ils apprécient le confort physique
Qu'est-ce que cela signifie pour un hôtel? Conditions ambiantes ou éléments tangibles tels que le lit

CONCLUSION

Ce module nous a aidé à comprendre comment le client, le concurrent et l'analyse de l'entreprise (c.-à-d. les 3 ‘ C ’) contribuent à l'élaboration d'une stratégie de marketing des services axée sur le client.
Nous avons appris les éléments clés d'une stratégie de positionnement (c'est-à-dire STP), et pourquoi ces éléments sont si cruciaux pour les entreprises de services à appliquer.
Nous avons tenté de comprendre la différence entre les attributs importants et les attributs de déterminants pour la segmentation, et le service différent de sur les niveaux pour la segmentation.