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Module 1: Comprendre les consommateurs et le marché

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APERÇU DU MODULE

Obtenir des informations sur l'affichage de la rencontre de service en tant que forme de théâtre.
Savoir comment les théories de rôle, de script et de contrôle perçues contribuent à une meilleure compréhension des rencontres de service.
Description de la manière dont les clients évaluent les services et déterminent leur satisfaction.
Compréhension de la qualité du service, de ses dimensions et de sa mesure, et de la relation entre la qualité et la fidélité des clients.

INTRODUCTION

Dans le module précédent, nous avons compris la signification de “ moments-de-vérité ” dans le contexte des services.
De même, “ le théâtre ” peut être utilisé comme une métaphore de la prestation de services, et les entreprises peuvent afficher leur service en tant que “ transfert ” une performance avec des accessoires et des acteurs, et les gérer en conséquence. Les accessoires sont les installations et l'équipement de service. Les acteurs sont les employés et les clients du service.

THÉÂTRE COMME METAPHOR POUR LA PRESTATION DE SERVICES

Comme la prestation de services consiste en une série d'événements que les clients connaissent en tant que performance, le théâtre est une bonne métaphore pour les services et la création d'expériences de service via le système de distribution.
Cette métaphore est une approche particulièrement utile pour les fournisseurs de services à haut contact, tels que les médecins et les hôtels, et pour les entreprises qui desservent de nombreuses personnes simultanément, comme les hôpitaux, les installations sportives professionnelles et les divertissements. |
Laissez ’ les étapes (c.-à-d. les installations de service) et les membres de la distribution (c'est-à-dire le personnel de première ligne):

Installations de service: Imaginez les installations de service comme contenant l'étape sur laquelle le drame se déroule.
Parfois, le réglage change d'un acte à l'autre (p. Ex. Lorsque les passagers aériens passent de l'entrée au terminal aux postes d'enregistrement, puis à la porte d'embarquement et enfin à l'intérieur de l'aéronef).
Certaines étapes ont un minimum de “ props ”. (par exemple, taxi)
En revanche, les autres étapes ont des accessoires “ plus élaborés (par exemple, des hôtels de villégiature avec une architecture élaborée, une décoration intérieure luxueuse et un aménagement paysager luxuriant).
Personnel: Le personnel de première étape est comme les membres d'un casting jouant le rôle d'acteurs dans un drame soutenu par une équipe de production en arrière plan.
Dans certains cas, on s'attend à ce que le personnel de service porte des costumes spéciaux sur scène (comme les uniformes fantaisistes souvent portés par les hôteliers de l'hôtel).


La métaphore du théâtre inclut également les rôles des joueurs sur scène et les scripts qu'ils doivent suivre.

RÔLE ET THÉORIES DE SCRIPT

Les acteurs d'un théâtre doivent connaître les rôles qu'ils jouent et se familiariser avec le script.
De même, dans les rencontres de service, la connaissance des théories de rôle et de script peut aider les organisations à mieux comprendre, concevoir et gérer les comportements des employés et des clients pendant le service
Théorie des rôles: Si nous considérons la distribution de service à partir d'une perspective théâtrale, les employés et les clients se servent de leurs pièces dans les performances en fonction de rôles prédéterminés.
Stephen Grove et Ray Fisk définissent un rôle en tant que “ un ensemble de modèles de comportement appris par l'expérience et la communication, à effectuer par une personne dans une certaine interaction sociale afin d'atteindre une efficacité maximale dans la réalisation de l'objectif ”.
Les rôles ont également été définis comme des combinaisons de signaux sociaux ou d'attentes de la société qui guident le comportement dans un contexte ou un contexte spécifique.
La satisfaction et la productivité des deux parties dépendent de la congruence du rôle ou de la mesure dans laquelle chaque personne joue son rôle prescrit lors d'une rencontre de service.
Les employés doivent remplir leurs rôles en fonction des attentes des clients ou des clients qui ne satisfont pas aux exigences.
En tant que client, vous devez également “ jouer par les règles ” ou risquer de causer des problèmes à l'entreprise, à ses employés et même à d'autres clients.
Théorie du script: Tout comme un script de film, un script de service spécifie les séquences de comportement que les employés et les clients doivent apprendre et suivre pendant la prestation des services.
Les employés reçoivent une formation formelle.
Les clients apprennent des scripts par l'expérience, par la communication avec les autres, et par la conception des communications et de l'éducation.
Plus un client a d'expérience avec une société de services, plus le script devient familier.
La réticence à apprendre un nouveau script peut être une raison de ne pas passer à une organisation concurrente.
Tout écart par rapport à ce script connu peut entraver à la fois les clients et les employés et peut entraîner une insatisfaction.
|f une société décide de modifier un script de service (par exemple, en utilisant la technologie pour transformer un service de contact élevé en un contact faible
un), le personnel de service et les clients doivent être informés de la nouvelle approche et des avantages qu'elle procure.
De nombreux drames de service sont fortement scriptés (comme les scripts de l'agent de bord ’ pour la classe économique), ce qui réduit la variabilité et garantit une qualité uniforme.
Cependant, tous les services ne comportent pas de performances fortement scriptées.
Les scripts ont tendance à être plus flexibles pour les fournisseurs de services hautement personnalisés — designers, éducateurs, consultants — et peuvent varier selon la situation et le client.
La théorie des rôles et des scripts se complètent mutuellement.
Les bons vendeurs de services comprennent les deux perspectives et définissent, communiquent et forment de manière proactive leurs employés et leurs clients dans leurs rôles et leurs scripts de service afin d'obtenir une performance qui génère une grande satisfaction de la clientèle et une productivité de service élevée.
Une autre dimension sous-jacente de chaque rencontre de service est le contrôle perçu.
Il considère que les clients ont un besoin de contrôle pendant la rencontre de service, et que ce contrôle est une force motrice majeure de leur comportement et de leur satisfaction.
Plus le niveau de contrôle perçu est élevé au cours d'une situation de service, plus le niveau de satisfaction sera élevé.
La perception du contrôle peut être gérée via différents types, y compris le comportement, la prise de décision et le contrôle cognitif.

THEORIE DE CONTROLE PERCEIVE

Contrôle comportoral: cela signifie que le client peut changer la situation et demander une personnalisation au-delà de ce que l'entreprise
offre (par exemple, en demandant aux employés de première ligne de prendre un arrangement spécial pour un dîner romantique aux chandelles).
Contrôle de la décision: il signifie que le client peut choisir entre deux options standardisées ou plus, mais sans changer d'option (par exemple, choisir entre deux tables dans un restaurant).
Contrôle cognitif: il fait référence au fait que le client comprend pourquoi quelque chose se passe (par exemple un retard de vol en raison d'un problème technique avec l'avion), et savoir ce qui se passera ensuite (aussi appelé contrôle prédictif, par exemple, savoir combien de temps le vol sera retardé).
Nous sommes souvent mollifiés lorsque quelqu'un nous tient informé de la situation. En bref, il est important de concevoir le contrôle perçu dans les rencontres de service.
Toutefois, si les processus, les scripts et les rôles sont étroitement définis (comme c'est le cas pour les technologies de libre-service et les services hautement scriptés comme la restauration rapide et la banque de consommation), la portée de la personnalisation est limitée.
Cela signifie que les entreprises ne peuvent pas donner beaucoup de contrôle comportemental car des processus soigneusement conçus s'effondreraient tout simplement, et la productivité et la qualité en souffraient.

STAGE POST-ENCOUNTER

La dernière étape de la consommation de service est l'étape de post-rencontre qui implique les consommateurs ’ réponses comportementales et comportementales à l'expérience de service.
Les principales réponses des consommateurs sont les suivantes:

satisfaction client,
perceptions de qualité du service,
Répéter l'achat, et
fidélisation des clients.



STAGE POST-ENCOUNTER: (CLIENT SATISFACTION)
Modèle de satisfaction Expectancy-Disconfirmation:

La satisfaction est un jugement suivant une série d'interactions de produits de consommation.
Dans le modèle, la confirmation ou la confirmation des attentes avant la consommation est le déterminant essentiel de la satisfaction.

D'où viennent les attentes de service dans notre modèle de satisfaction?

Pendant le processus de prise de décision, les clients évaluent les attributs et les risques associés à une offre de service.
Dans le processus, ils développent des attentes quant à la manière dont le service qu'ils choisissent va effectuer (c'est-à-dire les niveaux de service prévus, souhaités et adéquats dont il est question dans la section de prise de décision du consommateur.
La zone de tolérance peut être étroite et ferme si elles sont associées à des attributs importants dans le processus de choix.
Par exemple, si un client a payé une prime de 350 $ pour un vol direct plutôt qu'un vol qui a une escale de quatre heures, le client ne le prendra pas à la légère s'il y a un retard de six heures.
Un client aura également des attentes élevées s'il paie une prime pour un service de haute qualité, et sera profondément déçu lorsque le service ne sera pas effectué.
Pendant et après la consommation, les consommateurs connaissent les performances du service et les comparent à leurs attentes.
Les jugements de satisfaction sont alors formés à partir de cette comparaison.
Si les perceptions de performances sont pires que prévu, il s'agit d'une disconfirmation négative.
Si les performances sont meilleures que prévu, il s'agit d'une disconfirmation positive et
Si tel est le cas, il s'agit simplement de la confirmation des attentes.
Les clients seront raisonnablement satisfaits tant que les performances perçues se trouvent dans la zone de tolérance, c'est-à-dire au-dessus de
niveau de service adéquat.
Au fur et à mesure que les perceptions des performances approchez ou dépassent les niveaux souhaités, les clients seront très satisfaits.
Les clients satisfaits sont plus susceptibles:

effectuer des achats répétés,
restent fidèles, et hon
propagation du mot-de-bouche positif.


Toutefois, si l'expérience de service ne répond pas à leurs attentes, les clients peuvent:

souffrir en silence,
se plaindre de la qualité médiocre du service, ou
les fournisseurs de commutateurs à l'avenir.


La satisfaction à l'égard des attributs de service résulte ainsi de l'expérience des performances spécifiques aux attributs et influence fortement les consommateurs ’ satisfaction globale.
Les modèles à attributs multiples permettent de mieux comprendre le processus de formation de la satisfaction des clients.
Spécifiquement, ils aident les gestionnaires à identifier des attributs spécifiques ayant des impacts importants sur la satisfaction globale, ce qui est particulièrement important si les clients sont satisfaits de certains attributs mais insatisfaits des autres.
Comprendre cela aide les gestionnaires à cimenter les forces des services de l'entreprise et à concentrer les efforts d'amélioration sur l'endroit où cela est le plus important.

Les attentes sont-elles toujours la bonne méthode de comparaison?

La comparaison des performances aux attentes fonctionne bien sur des marchés raisonnablement compétitifs où les clients disposent de connaissances suffisantes pour choisir un service répondant à leurs besoins et à leurs désirs. Ensuite, lorsque les attentes sont satisfaites, les clients sont satisfaits.
Toutefois, dans des marchés non concurrentiels ou dans des situations où les clients n'ont pas le libre choix, il y a des risques à définir la satisfaction de la clientèle par rapport à leurs attentes antérieures.
Par exemple, si les attentes des clients sont faibles et que la prestation réelle des services répond au niveau lamentaime qui était attendu, les clients se sentiront à peine de bénéficier d'une bonne qualité de service.
Dans de telles situations, il est préférable d'utiliser les besoins ou les souhaits comme standard de comparaison et de définir la satisfaction comme répondant ou dépassant les désirs et les besoins des clients plutôt que les attentes.
En outre, le modèle de disconfirmation des attentes fonctionne très bien pour les attributs de recherche et d'expérience (par exemple, “ Il sait si vous avez tenu votre promesse et livré à 13 heures ”), mais moins pour les attributs de confiance.
Par conséquent, les entreprises doivent comprendre comment les clients évaluent leur service pour gérer de manière proactive les aspects de leurs opérations qui ont un effet important sur la satisfaction de la clientèle, même si ces attributs peuvent être sans rapport avec les attributs de base (par exemple, la qualité d'une opération).

Comment le client est-il différent de la satisfaction?

Pour obtenir un client ’, il est nécessaire de se concentrer sur ce qui est actuellement inattendu.
Une fois qu'un client est ravi, il a une forte incidence sur la fidélité d'un client.
En outre, une fois que les clients ont été ravis, leurs attentes sont élevées. Ils peuvent être mécontents si les niveaux de service reviennent aux niveaux précédents, et cela va probablement prendre plus d'efforts pour “ ravir les ” à l'avenir.
La satisfaction client et la qualité de service sont définies comme des attentes de clients contrastantes avec leurs perceptions de performance.
La satisfaction est une évaluation de l'expérience de consommation unique, un jugement éphémère et une réponse directe et immédiate à cette expérience.
La qualité du service fait référence à des attitudes et des croyances relativement stables à l'égard d'une entreprise, qui peuvent différer considérablement de la satisfaction.

Dimensions de la qualité du service

Tangible: Apparence d'éléments physiques
Fiabilité: performances fiables et précises
Réceptivité: promptitude et disponibilité
Assurance: crédibilité, sécurité, compétence et courtoisie
Empathie: accès facile, bonne communication et compréhension du client

STAGE POST-ENCOUNTER: (SERVICE QUALITY)

Une excellente qualité de service est un niveau de performance élevé qui répond ou dépasse de manière cohérente les attentes des clients.
Néanmoins, il est essentiel d'améliorer la qualité du service et de le maintenir à des niveaux élevés, car il est un moteur clé des comportements importants des clients, y compris:

recommandations de bouche-à-oreille,
réachat, et
fidélité



LOYAUTÉ CLIENT

La fidélité est une volonté du client de continuer à parrainer une entreprise sur le long terme, de préférence sur une base exclusive, et de recommander les produits de l'entreprise à des amis et à des associés.
La fidélité du client dépasse le comportement et inclut la préférence, le goût et les intentions futures.
Le contraire de la loyauté est la défection, qui est utilisée pour décrire les clients qui abandutilisent un écran radar de l'entreprise ’ et transférer leur fidélité à un autre fournisseur.

CONCLUSION

Les différents modèles que nous avons explorons pour chacune des étapes sont complémentaires et fournissent ensemble une compréhension riche et profonde du comportement des consommateurs dans un contexte de services.
Dans tous les types de services, la gestion efficace du comportement client dans les trois étapes de la consommation de service est essentielle pour créer des clients satisfaits qui seront prêts à entrer dans des relations à long terme avec le fournisseur de services.