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Calcul de la valeur du temps de vie du client

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Vidéo 1

Nous discutons de la valeur de la durée de vie du client et de la façon de le calculer. Donc, en gros, nous discutons de la partie économique, la partie mathématique des mathématiques-les mathématiques et l'argent partie de la gestion de la relation client. Donc, ici je vais résoudre quelques petites mains sur et sous le domaine de ceci est également commun entre le programme d'analyse marketing client et aussi le programme de relation client. Certains aspects sont communs et, mais c'est tout de même important. Tant de personnes qui font ce cours particulier auront besoin de cette compréhension particulière qui est très facile et, mais très importante aussi. Il y a donc une société appelée Buford Electronics, une société qui chiffre environ 350 millions de produits électroniques aux États-Unis. Donc, cette société est un type de société B2B et dans la société B2B, il existe deux types de clients qu'ils ciblent généralement. Une compagnie d'un issan et une autre sont de grandes entreprises. Donc, l'électronique qu'ils vendent, disons, ils vendent quelques processeurs, ça et ça. Ainsi, même les petites entreprises pourraient avoir besoin de cela et les plus grandes organisations en auront également besoin. Alors, comment définient-ils les petites entreprises et les grandes entreprises? Selon eux: toutes les entreprises qui ont des revenus inférieurs à 3000 dollars par an les petites entreprises et les entreprises qui ont 25000 à 100000 dollars par an sont des entreprises de plus grande taille. Donc, c'est quelque chose qu'ils ont eux-mêmes créé la division. Maintenant, ils ne sont pas sûrs, le cas est comme celui-ci qu'ils ne sont pas sûrs de celui de ces deux types d'entreprises qu'ils devraient cibler. Donc, lorsqu'il y a un problème de ciblage auquel ils doivent faire face à qui ils devraient se concentrer. Donc, ce qu'ils ont fait c'est qu'ils sont revenus et ont parlé avec leur équipe de vente et ils ont trouvé des chiffres de base sur lesquels ils veulent faire un appel. Donc, l'un des chiffres de base qu'on a obtenu est le ratio de conversion. Quel est le ratio de conversion? Cela signifie combien de pistes, que le pourcentage de vos opportunités commerciales que vous générez finit par être converti. Ainsi, on a constaté que les petites entreprises ont un taux de conversion plus élevé de 15%, mais que les grandes entreprises ont un plan de conversion moins élevé que le ratio de conversion de 5% et les petites entreprises-le coût par visite des ventes n'est également que de 20 dollars. Donc, la visite des ventes est de dire, si vous voulez si vous allez pour une petite entreprise ou si vous allez pour une vente B2B, vous devez parfois aller dans les locaux de cette entreprise particulière et donner des présentations y rester comprendre leur problème et blah blah blah. Maintenant, c'est ce que vous devez faire à vos propres frais. Vous ne le faites pas au coût de la société qui est votre client potentiel. Ainsi, le coût de la visite par vente est de 20 dollars et le coût de la visite des ventes du côté des grandes entreprises est d'environ 100 dollars ; et le nombre de visites de vente par prospect qui est nécessaire pour les petites entreprises en général, vous avez besoin de moins de visites 2, probablement 2 jours-2 visites seulement et dans le cas des grandes entreprises, il s'agit de 9 visites. Le chiffre d'affaires par client au cours de la première année est de 1200 dollars ici et 44000 dollars dans ce cas évidemment dans les grandes entreprises et la marge de ventes est de 360 dollars dans le cas de ce type et 8500 dollars dans le cas des grandes entreprises et parce qu'ils ont moins de compagnies d'avoine, vous avez approché 8000 grandes entreprises dans une année donnée et 40000 petites entreprises au cours d'une année donnée. Donc, il s'agit des chiffres de la dernière année. Maintenant, ils doivent décider que ceux de ce groupe sont plus rentables à long terme, que je devrais surtout me concentrer au cours de la prochaine année, de sorte que je puisse gagner beaucoup plus d'argent à long terme. Alors, quelle est la dépense de vente par prospect? Ainsi, par prospect-ce qui signifie qu'ils ne sont pas encore devenus le client, la dépense est essentiellement le nombre de visites de vente dans le coût de la visite des ventes. Et je l'ai traînée d'ici à ici, je l'ai traînée, alors j'en ai 900 ici et 40 ici. Le taux de conversion est donc de 15% et de 5%. Alors, quel est le coût d'acquisition d'un client?Le coût d'acquisition d'un client est divisé par 0,15. Pourquoi cela est-il divisé par 0,15? Parce que si vous le savez, si vous-15% est le taux de conversion? Cela signifie que sur 100 prospects vous générerez 15 clients et sur 100 prospects, quel sera le coût? 100 en 40, plus 40 dollars, c'est le coût de chaque perspective. Donc, 100 à 40, 100 à 40 dollars auront 15 clients. Donc, le coût pour 1 client est de 100 en 40 divisé par 15, en d'autres termes, 40 divisé par 0.15.Donc, c'est ce que je fais ici. Donc, 40 divisé par-40 divisé par ça en 100. Donc, ce sera le coût et si je le traîner, c'est 900 divisé par 0,05 vient à 18000.Donc, maintenant, vous comprenez que votre coût d'acquisition d'un client est assez élevé ici et c'est ça l'avantage que vous obtenez. Donc, la contribution nette, quelle est la contribution nette pour le client acquis, combien d'argent que vous générez au cours de la première année, vous générez seulement 93 parce que 360 est votre première année et 267 est votre coût. Donc, 93 est votre marge et ici c'est une marge négative moins 9500. Combien de clients avons-nous acquis? 15% de cela et combien de clients vous avez acquis ici? 5% de ces 400, quel est l'investissement initial dans l'expansion de la base de données client? Donc, il y a un-il y a un investissement que tu as à faire. Je ne me concentrerai donc pas sur ce point et sur la contribution nette du client nouvellement acquis, quelle est la contribution nette que nous avons déjà calculée. Donc, c'est ça, si je ne me tromme pas: acheter cette chose, c'était un peu de coût. Alors, oublions ces deux. J'ai oublié ce qui a été écrit en l'affaire. Alors, oublions ces deux. Donc, c'est la situation que j'ai. Maintenant, la question est de savoir laquelle de laquelle je devrais aller, de ces deux petites entreprises et de grandes entreprises sur lesquelles je devrais me concentrer? C'est la prochaine grande question que nous essayons de répondre. Donc, maintenant, je peux voir qu'ici je fais 93 bénéfices, mais ici je fais 9500 pertes. Alors, pourquoi je pense même à eux, je penserai à une grande classe d'entreprises parce que dans la première année je pourrais faire une perte, mais comme je l'ai montré dans la vidéo précédente que dans l'année suivante, au cours de la deuxième année ou de la troisième année ou de la quatrième année, je peux faire un peu de profit et ce bénéfice peut être très élevé pour les grandes entreprises. Alors, que faire alors? Donc, nous calculerons une valeur de durée de vie du client à l'étape suivante. Donc, ce que je fais ici, c'est que je prends certaines hypothèses. Donc, au cours de la première année, les ventes sont de 1200, 30% était la marge. Donc, 360 est la marge et la dépense de marketing est 267, cela nous a été dit, les ventes que j'ai supposé augmenter, augmenter et lentement ce sera probablement dire, saturer à 2700. A un point il va saturer ne va pas augmenter et la marge augmente aussi lentement, disons 45, 45 et puis 50, 50, 50, c'est la marge nous laisser. Et la dépense de marketing baisse lentement. Donc, 50, 50 disons, 30, 30, 30.
Les frais de marketing pour la raison, parce que comme je l'ai dit avant que vous connaachiez votre mode client. Ainsi, même 30 petites dépenses de marketing des dépenses des clients peuvent également conduire à un rapprochement. Donc, et une autre chose importante est que le taux de rétention augmente lentement. Ainsi, quiconque a rejoint en 1998 seulement 75% reste en 1999, mais celui qui est resté en 1999 80% d'entre eux reste en 19. Il suffit de penser à cette situation un exemple simple et vous serez en mesure de répondre. Que, à quelle année de votre mariage après le mariage à quelle année les chances de divorce sont-elles les plus élevées, au cours de la 1ère année ou de la 2ème année ou dans la 5ème année ou dans la dixième année ou après 25 ans ou 30 ans? Donc, après 25-30 ans, les chances de divorce sont presque 0, elle est très commentée [ A1 ]:? 2000? Temps: 10,41 plus haut dans l'année initiale, c'est-à-dire que le taux de rétention est beaucoup plus élevé à mesure que l'âge de la relation disparaît, augmente. Donc, je dis, qu'il va arriver à 90% quand je suis ici assez juste, maintenant basé sur ces hypothèses maintenant ces valeurs que vous avez des chiffres et certaines valeurs sont des suppositions. En se basant sur ces hypothèses, vous ne devriez pas faire les hypothèses toujours cette tendance exacte que vous devriez obtenir de votre base de données. Ces données devraient être dans la base de données. Quel est le pourcentage de rétention que vous pouvez obtenir des modèles de chaîne de Markov. Je ne vais pas y aller, mais vous pouvez essayer de découvrir quelle est la probabilité exacte de changer de 10 ans de relation, 9 ans de relation à la 10ème année de relation comment je peux obtenir cette probabilité. Donc, vous devriez être en mesure de le découvrir à partir de la base de données. Donc, vous pouvez demander en tant que responsable marketing à votre équipe de data science que: donnez-moi ces valeurs. Mais une fois que nous aurons ces valeurs, quelle est la contribution? C'est-à-dire, moins la dépense de marketing qui est une contribution par compte que j'ai eu, quelle est la valeur actualisée de la contribution par compte. Donc, ce qui est réduit, le taux d'actualisation que j'ai pris 20%, c'est le coût de l'argent. Donc, ça a été divisé par 1,2 à la puissance 1998 moins cette année. Donc, supposons juste ce que j'ai écrit, G le point 2 divisé par 1.2 à la puissance 0 pour le premier. Si je le traîner maintenant, c'est 520 divisé par 1.2 à la puissance 1 parce que 1999 moins A3 qui est en fait ou c'est en fait l'autre moyen désolé. Donc, c'est A2 moins 1998, sinon c'est A2 moins 1998. Donc, maintenant, c'est le prix réduit il est un peu inférieur à 520 et ainsi de plus. Donc, il s'agit de la contribution actualisée ; et quel est le nombre de comptes d'une année, combien de comptes sont là? Donc, l'année initiale j'ai acquis 6000 clients, la première année, 75% d'entre eux restent dans la deuxième année, 80% de ce séjour l'année suivante, et ainsi de suite. Donc, ce sont le nombre de comptes qui restent dans les années respectives de ces 6000 gars que j'ai acquis en 1998. Alors, quelle est la contribution annuelle nette actualisée: ceci à ce sujet. Donc, si je vois que j'ai aussi la moyenne. Donc, j'ai la contribution totale est en gros une somme de toute cette première année que je fais cette somme d'argent, pour les années à venir, je fais ça beaucoup d'argent. Donc, si je viens d'ajouter que j'ai une valeur client totale de segments et que la valeur de la durée de vie du client et la valeur moyenne de la durée de vie du client n'est rien, mais cela divisé par 6000 parce que j'ai acquis 6000 clients. Donc, N6 par N3 me donne 1790. Donc, de chaque client pendant la période que je vais faire 1790. Donc, maintenant, question est ce qui arrive pour les gros clients? Pour les gros clients, je vais essayer de voir la même chose. Alors, disons, ça commence par 44000 et je suppose qu'elle sera saturée à 95000, disons: 90.000 90.000, puis 95 000 et la marge on dit, saturée pour être 24, 26, 27 disons, 29, 28 pour deux fois, puis 29, 29 et 30 on dit, c'est comme ça que la marge brute fonctionne. Alors, quelle est la marge? La marge est fondamentalement, je supprimerais ça, la marge est fondamentalement, ça dans ce par 100 c'est la marge, ici faites le même calcul ici, juste une minute je n'ai pas désolé oui j'ai fait les calculs. Donc, la marge n'est rien, mais B2 *C2 divisé par 100 et c'est la marge assez juste. Quelles sont les dépenses de marketing? Je pense que les dépenses de marketing seront de 300 et ensuite saturées et que le pourcentage de rétention ira jusqu'à 70, 70, 70, et ensuite 75, quelque chose comme ça et c'est comme ça qu'on dira que c'est aussi 70.
Alors, quelle est la contribution? Donc, ce que je vais faire, c'est que les équations sont plus ou moins les mêmes, mais quelle est la contribution. La contribution est la marge moins la dépense de marketing comme vous le savez la première année, ce sera une perte, mais la deuxième année sera un avantage. Et quel est le prix réduit? Le prix décompté est cette division de 1,2 à la puissance cette année moins 1998-comme nous l'avons fait pour le graphique précédent également, les excels précédents. Donc, c'est la contribution actualisée que j'ai. Combien au cours de la première année qu'ils ont fait, ils ont acquis? Ils ont fait l'acquisition de 400 clients au cours de la première année, alors, 400 et ensuite multiplié par 100, ces nombreux clients restent en arrière. Quel est alors l'argent net? Ça en 400, et ainsi de plus. Donc voyons, on peut voir ici qu'ici après le calcul et etcetera, je peux voir qu'il est 1081 et c'est 1790 si je n'ai pas tort. Donc, c'est beaucoup plus élevé dans un sens global et pourquoi il est beaucoup plus élevé, vous pouvez voir que s'il y a beaucoup d'hypothèses, mais c'est une très grande supposition que la première année 40, puis 55, 65, 70. Pourquoi si je fais ça comme on dit, 50 ces valeurs deviennent très élevées 3761. Il est donc important que le nombre de personnes que vous conservez de la première année à la deuxième année soit parce que la plus grande partie de l'argent qui est généré est ici la deuxième année. Ainsi, combien vous pouvez conserver pendant une seule année pour les gros clients peut faire un changement. Si vous le faites 45, cela devient plus élevé à partir de 40. Si vous le faites 42 ou 43, cela devient plus élevé qu'avant. Donc, combien vous pouvez retenir, pour un seul an-un grand client vous définit parfois si vous serez capable d'obtenir beaucoup d'argent de la part des grands clients ou pas. C'est ainsi que nous pouvons faire dans un secteur B2B le calcul de la valeur de la durée de vie du client.


Vidéo 2

Maintenant que la valeur de la durée de vie du client est également un facteur important pour un secteur B2C, maintenant dans un secteur B2C il y a des références impliquées dans le commerce interentreprise il y a généralement moins de renvois vers le secteur B2C, il y a des ventes, il y a des ventes croisées, il y a B2B. Donc, il y a des références B2C. Donc, toutes ces choses deviennent pratiques dans le contexte de B2C. Je vais donc vous donner une idée de la façon de calculer la valeur à vie d'une station. Donc, disons, une station est en train de faire ... Donc, c'est une année de 2 à 5 ans ils ont décidé 5 ans de cycle de vie. Et il y a certaines hypothèses. La première hypothèse est la suivante: pour vous engager, pour obtenir un client, vous devez engager 2000 roupies de coûts d'acquisition au cours de la première année, puis vous avez un coût d'acquisition pour la première année, et ensuite pour la première année, la première année, le coût est de 9600 et ce coût augmente de 8% par an. Et après avoir fait l'acquisition en payant 2000 roupies au cours de la première année 0, année 1, lorsque le client vient en tant que client, ils génèrent des revenus de 12000 dans ce complexe particulier en séjournant dans ce centre de villégiature. Donc, 2000 rupees est votre coût, pour attraper le client, après que le client arrive à votre base client vous avez à vous donner des revenus de 12000 roupies et sur ce chiffre de 12000 9600 est votre coût. Maintenant que les revenus s'en vont lentement et que les coûts s'en vont lentement au cours de l'année, les coûts se sont élevés à un coût réduit, mais pas à un taux de 10% par an et le coût augmente de 8% par an. Donc, quel est le chiffre d'affaires ici, alors, en 1.1et ici il est en 1.1 donc, je peux le faire traîner et c'est le chiffre d'affaires pour les 4 prochaines années ; et quel est le coût, augmenter le coût à 8% par an. Donc, c'est le coût pour les 4 prochaines années. Donc, maintenant, nous allons calculer les bénéfices. Alors, quel est le bénéfice? Le profit est essentiellement le chiffre d'affaires moins le coût. Donc, la première année, il y a une perte et, à partir de la deuxième année, vous êtes en train de gagner de l'argent. Maintenant, vous faites aussi de l'argent à partir d'autres choses, vous voyez quatre choses que j'ai écrites ici: l'une est, le profit d'une augmentation de l'achat pour les chambres ; ça veut dire, augmentation des revenus que je t'ai dit dans le quatrième. Ainsi, les recettes accrues et les soumissions croisées augmentent les recettes. Le profit provenant d'autres services qui sont des ventes croisées, des frais généraux réduits, le coût de service que vous avez reçu et les renvois. Donc, il y a quatre sources d'argent qui sont là, qu'est-ce que l'augmentation d'achat augmente? Au cours de la première année, il n'y a pas de vente à jour parce qu'il y a la première fois que vous achetez quelque chose au cours de la deuxième année. Donc, l'upsell se produit à 800 roupies et il augmente à un taux de 20% par an. De quelle façon cette hypothèse est-elle venue? D'où viennent les hypothèses? Les hypothèses proviennent de la base de données que vous avez déjà. La base de données client que vous devez joindre à cette base de données client, vous devez ; vous devez ; vous devez analyser la base de données client et créer ces hypothèses qui sont significatives, 1.2 et ainsi de. Et le profit d'autres services qui augmentent également au taux de 1,2. Donc, ça en 1,2 ; une augmentation de 20% chaque année l'année prochaine, ce sera 1440 et c'est 1728. Les renvois augmentent à un taux de 10%, ce qui en fait 1,1, et ainsi de plus. Et les frais généraux diminuent à partir des revenus, 10% des revenus de l'année 2. Qu'est-ce que les 10% de revenus? Cela représente 10% des revenus: c'est la réduction des frais généraux qui contribue également à votre profit. Donc, toutes ces 4 choses contribuent à votre profit. Alors, quel est alors votre profit total? Il n'y a rien, mais une somme de ces cinq choses. Le bénéfice de la vente, le bénéfice de la vente, le bénéfice de la vente croisée, le profit de la réduction des frais généraux et le profit des renvois. Toutes ces choses contribuent à votre profit final dans l'ensemble. Maintenant, vous devez voir avec soin que la première année où vous vous êtes fait un argent de 2400, la deuxième année c'est 7900 qui est énorme, l'année prochaine c'est un énorme saut parce que toutes ces ventes croisées sont vendues toutes ces choses arrivent. La troisième année c'est 9500 saut significatif, mais pas très énorme, puis 10000 et puis 12000. Donc, comment vous décidez que c'est 5 ans que vous pouvez aller plus loin, que ce soit un cycle de vie de 5 ans ou un cycle de vie de 7 ans ou un cycle de vie de 10 ans, c'est aussi une décision critique que j'ai dit que le calcul de la CLV commence par le calcul de la durée de vie.
Quelle est la durée de vie? Ici, nous avons pris 10 ans comme durée de vie que j'aurais pris pendant 5 ans, puis j'ai fait le calcul. Donc, c'est aussi une décision cruciale et cela vient de la probabilité de transition, que quelle est la probabilité de transition que d'un an à une autre année combien sera le changement en termes de pourcentage. Donc, en gardant cela dans votre contexte, nous devons savoir si c'est 5 ans, ou 7 ans, ou 9 ans, ou quelque chose comme ça. Maintenant, j'ai pris un facteur d'actualisation de 15%. Donc, ce que je ferai, c'est que je vais écrire 0, 1, 2, 3, 4, 5. Donc, la première année, le facteur d'actualisation est essentiellement divisé par 1,15 à la puissance 0 désolé 1,15 à la valeur de puissance D 0 et si je traîner l'année suivante, il devient 2400 divisé par 1,15 à la puissance D 13 qui est 1 et ainsi de suite. Si je traîner ces choses jusqu'à ce point, je sais que les valeurs sont descendu et que la valeur actuelle nette est alors la somme de toutes ces choses. Donc, la valeur actuelle nette pour ce client est 2400, maintenant ce qui contribue au présent 2400, vous verrez que ce saut est en gros une contribution à ceci. Donc, le principal contributeur est ces valeurs et ces valeurs ne viennent pas de l'augmentation ici, l'augmentation ici n'est pas beaucoup, mais ces valeurs viennent de l'augmentation ici-cette vente croisée de vente et de réduction est quelque chose qui contribue le plus, et parmi eux aussi le facteur le plus important est le nombre de soumissions que vous pouvez voir il ya beaucoup de 2000 à 2500 roupies chaque année provient de renvois. Pour un contexte de station de villégiature, sa valeur à vie pour un centre de villégiature, pour un contexte de villégiature, c'est pourquoi les renvois deviennent un facteur très important pendant que vous calculez la valeur de la durée de vie du client. Donc, je m'arrêtera ici en termes de calcul de la valeur à vie des clients nous avons fait deux types de calcul de la valeur à vie des clients un en B2B, un en B2C a des applications énormes dans les économies de la gestion de la relation client. Et dans la prochaine vidéo, nous discuterons de certains cas où ces concepts de gestion de la valeur à vie de la clientèle et de gestion de la relation client seront utilisés pour prendre des décisions commerciales que je peux prendre des décisions stratégiques par un choix éclairé basé sur les valeurs monétaires hardcore plutôt que sur des stratégies de marketing très abstraisons, très abstraisons. Nous devons prendre des décisions de marketing qui sont des décisions quantitatives caractérisées et comment cela peut être pris en utilisant ce calcul CLV est quelque chose dont nous discuterons dans la prochaine vidéo.
Merci d'être avec moi dans cette vidéo particulière, je vous verai dans la prochaine classe. Je vous remercie.