Loading

Module 1: Marketing stratégique

Notes d'étude
Study Reminders
Support
Text Version

Marketing et analyse stratégiques

Set your study reminders

We will email you at these times to remind you to study.
  • Monday

    -

    7am

    +

    Tuesday

    -

    7am

    +

    Wednesday

    -

    7am

    +

    Thursday

    -

    7am

    +

    Friday

    -

    7am

    +

    Saturday

    -

    7am

    +

    Sunday

    -

    7am

    +

Il s'agit de la matrice BCG. Il s'agit d'une matrice importante dans le marketing. En tant que, vous pouvez voir ici un petit aperçu de cette matrice de BCG qui a été développé par la société de consultantsBoston, une société de conseil bien connue, et qui a été publiée pour la premièredans cette revue de planification à long terme dans l'année 1977 ok.Que donne cette matrice? Il trace la part de marché d'une société, c'est en fait la part de marché relative de, le taux de croissance du marché par rapport à la part de marché relative de la société. Pourquoi on l'appelle la part de marché relative? Parce qu'il est relatif par rapport au responsable. Comme vous pouvez le voir dans ce graphique, ce graphique est un graphique semi-log qui se trouve sur l'axe des X qu'ilest sur l'échelle logarithmique, sur l'axe des y il est à l'échelle normale.Sur l'axe des X, vous avez la part de marché relative, sur l'axe des Y, vous avez le taux de croissancedu marché. Toute société opérant sur le marché, nous la divisons ou nous l'amenonsdans différents compartiments et nous l'appelons par les SBU. Qu'est-ce qu'une SBU? Un SBU signifie un
Unité commerciale stratégique. Quel est l'objectif de cette unité commerciale stratégique? L'objectifde cette unité commerciale stratégique est qu'elle possède sa propre gamme de produits, qu'elle a ses propres concurrentset qu'elle dispose d'un gestionnaire pour la planification stratégique marketing qui concerne les stratégies marketing, la planification stratégique, etc.Ces trois caractéristiques d'une SBU, nous utilisons et divisons une entreprise endifférentes unités SBU. Prenez par exemple, Bharat Electronics à Bangalore, il est destiné à un si grand nombre de produits de défenseet un SBU peut être adapté à la division des produits de défense uniquement.De même, en ce qui concerne ITI, vous pouvez avoir une SBU par rapport aux téléphones, vous pouvezavoir un SBU par rapport à la défense. Donc, c'est comme ça que vous amenez une société dansdifférentes SBU.Prendre ces SBU en compte cette matrice BCT est dessinée. Comme je l'ai mentionné, il s'agit d'une matricedu taux de croissance du marché par rapport à la part de marché relative selon laquelle l'axe des X est surl'échelle logarithmique et l'axe des y étant à l'échelle normale. La ligne de division est de 10cent ici. Si vous voyez ce graphique, ce graphique est divisé en quatre compartiments. Le premier compartimentest appelé points d'interrogation, le deuxième compartiment est des étoiles, le troisième compartimentest des vaches en espèces, le quatrième est des chiens.Tout marché dont le taux de croissance est de 10% et plus est considéré comme bon danstout contexte. Il s'inscrit également dans le contexte indien. Ceci est pour cette matrice est dessinée pour une société hypothétiqueet cette matrice lorsqu'elle est dessinée pour une société hypothétique que vouspeut voir dans cette matrice qu'il y a trois SBU qui sont dans les points d'interrogation. Qu'est-ce quesignifie en disant qu'il y a trois unités SBU?.Pour le mettre dans la langue anglaise simple, ils essaient de trouver leurs pieds sur le marché.Vous avez lancé un produit et ce produit est entré sur le marché, maintenant qu'il estlorsque le produit est entré sur le marché jusqu'à ce qu'il se stabilise, vous ne savez pas ce qui va arriverà ce SBU particulier. Tout SBU qui entre dans le marché initialement sera dansles points d'interrogation.Pour cette société, lorsque ce diagramme a été dessiné par la matrice BCG, ils avaient à l'esprit une société pharmaceutiqueet pour cette société pharmaceutique, ces trois unités SBU étaientaffichées-1, 2 et 3 qu'elles essayaient de trouver sur le marché. Chaque fois qu'un SBU estdans la phase des points d'interrogation, en fonction de sa force, vous injecte de l'argent danspour créer ce marché. Par conséquent, les objectifs de SBU doivent être de générer des points d'interrogation.
Vous voulez que la société SBU se déplace des points d'interrogation vers les étoiles, vous ne le souhaitez pas à, supposons qu'elle disparait, disons qu'un produit introduit à partir de la question des marqueslui-même disparaît alors vous ne trouverez pas que SBU all dans cette matrice BCG. Avant qu'elledisparait, elle peut aller à des chiens, puis disparaître.Si vous voyez ce diagramme particulier, vous avez trois unités SBU qui se trouvent dans la questionet pour ces trois unités SBU, l'objectif doit être de déplacer ces unités SBUvers les étoiles. Pour les déplacer vers les étoiles, vous devez pomper assez d'investissement, que ce soit en ce qui concerne la promotion, qu'il s'agisse de mesures incitatives ou de tout autre type de programme.La combinaison de communication marketing que vous essayez de mettre en évidence et la tentative degarantissent cet objectif SBU lorsqu'il s'agit de points d'interrogation que vous voulez générer pour que la SBUpuisse se déplacer vers les étoiles. Lorsque le SBU se déplace vers les étoiles, vous souhaitez queSBU soit le plus long possible dans les étoiles que vous souhaitez prolonger la durée de vie de cette unité SBUdans les étoiles.Toute SBU qui passe des points d'interrogation aux étoiles peut après un certain temps ouaprès un déplacement vers la vache à caisse. Lorsqu'il s'agit de la vache à caisse, quel esttype d'objectif que vous adopterons? Si vous voyez ce diagramme, il existe une SBU de cette sociétéqui se trouve dans la caisse de caisse et qui viennent que la vache en espèces est presque le leader sur le marché. Il se dirige vers 10x.Si vous voyez ici c'est quand il va vers 10x, il devient le leader du marché. Lorsquedevient un leader du marché, l'objectif de cette SBU pour l'objectif de la sociétéà l'égard de ce SBU doit être mis en attente. Vous n'avez pas besoin de beaucoup d'investissement pourque la vache à lait vous en tire encore de l'argent et quand vous obtenez de l'argent en termes de revenus,lorsque vous obtenez une bonne quantité de retours de cette SBU que vous tenez sur cette caisse de caisse etce type de stratégie que vous adoptez pour une vache en caisse forte.Comment identirez-vous une vache à caisse forte? Vous identiez une vache de caisse forte selonsa position sur le marché par rapport au leader. Lorsqu'il se déplace vers 10x, il s'agit depresque le leader sur le marché et vous voulez le lait de la vache au maximumpossible. À partir de la caisse de vache, un SBU se déplace vers les chiens. Supposons que la vachen'ait pas été une vache très solide, disons.
matrice ou il peut s'agir d'autres matrices, mais pour ce cours particulier, nous allons rester à pied aveccette matrice de partage de croissance par le BCG parce qu'elle est utilisée par la plupart des entreprises.Toute société sur le marché aimerait d'abord utiliser la matrice de parts de croissance BCG pour trouvercomment ses SBU sont à l'égard du leader du marché, où elles sont présentes eten fonction de l'endroit où elles se trouvent les entreprises peuvent modifier leurs stratégies oudessine leurs stratégies ou redessine leurs stratégies. Toutes ces choses sont possibles. Il s'agit d'une façon merveilleusede visualiser le marché en termes de SBU.Vous l'avez placé dans différents compartiments et en fonction de ce qui est le produit ou de la gamme de produits, le concours auquel il est confronté permet de garder une personne responsable de la planification stratégiquepour ce SBU particulier. Vous créez une unité SBU en fonction de votre ligne de produit,combien elle va contribuer à vos revenus de vente totaux, parfois vous pouvez trouverqu'une SBU peut contribuer plus de 30% à vos revenus de vente totaux.Qu'est-ce que cela signifie? Cela signifie que cette SBU que vous devez accorder au maximum de l'attention, vous ne pouvez pas permettre à cette SBU de glisser vers le bas car elle va affecter les revenus de vos ventes. Il s'agit d'une matrice merveilleuse qui a été initialement mise en place par la société BCG etutilisée maintenant par presque toutes les sociétés qui opèrent sur le marché concurrentiel. Pourquoi sommes-nous en train d'examiner cette matrice ici?Même si nous sommes en 2019, nous trouvons bon nombre des entreprises indiennes qui n'utilisent pas cette matrice. Bien que le scénario soit une concurrence féroce, bon nombre de nos entreprises indiennes ne sont pas aude certaines de ces techniques qui sont utilisées par les entreprises occidentales. Il est grand tempsque les sociétés indiennes utilisent également ces matrices pour tenirau courant de ce qui se passe sur ce marché concurrentiel. Nous ne pouvons pas nous permettre d'être à la traîne.C'est cette matrice de croissance du BCG qui est très utile pour l'analyse initiale du marché.
(Référez-vous à l'heure de la diapositive: 19:33)
C'est avec cela que nous allons passer à la suivante, où nous regardons le marketing stratégique. Qu'est-ce quenous essayons de regarder? Lorsque nous regardons le marketing stratégique lorsque nous disons que nous sommesà la recherche stratégique, nous recherchons l'analyse des opportunités, le choix des objectifs, le développement de la stratégie, la formulation de plans et la mise en oeuvre de la mise en oeuvre et du contrôle.Nous étudions les opportunités, en choisissant les objectifs, en développant la stratégie, en élaborant des plans et en effectuant la mise en oeuvre et le contrôle. En d'autres termes, il existetrois compartiments que vous pouvez visualiser pour le marketing stratégique. L'une concerne le respect de l'analyse par, la seconde concerne la planification, la troisième concerne le contrôle.L'étape de l'analyse consiste à identifier les opportunités de marché, l'étape de planificationimplique d'examiner les objectifs de l'entreprise, puis de définir les stratégies marketing,après les stratégies marketing que vous dessez le plan marketing. Lorsque nous allons suivre, nousdiscuterons avec un peu plus de détails. Après ce plan de marketing, la troisième étape ou le troisième compartimentest celui où nous regardons l'implémentation marketing et le contrôle marketing.En d'autres termes, ce marketing stratégique peut être visualisé dans trois compartiments: unpar rapport à l'analyse, le second en ce qui concerne la planification, le troisième en ce qui concerne le contrôle. Il estdans les six blocs, il est en tous les six blocs. Si vous l'avez placé dans six cases, la première boîte sera des opportunités commerciales, la deuxième zone sera des objectifs de l'entreprise, le troisième bloc sera la troisième boîte.
s'il s'agit de stratégies marketing, le quatrième sera un plan marketing, le cinquième sera le marketing de l'implémentationet le sixième sera le contrôle marketing.Maintenant, nous donnons une définition formelle pour les opportunités marketing de l'entreprise, commentdéfinirez-vous cette opportunité de marketing d'entreprise. Il peut être considéré comme une arène de l'action marketingpertinente dans laquelle une société donnée est susceptible de bénéficier d'un avantage différentielde l'action marketing pertinente dans laquelle une société donnée est susceptible de bénéficier d'un avantage différentiel.Vous pouvez donner un exemple à cet effet. Par exemple, les Horlicks que vous avez sur le marchécomme certaines marques de Horlicks. L'une est appelée Kesar Badam, la seconde s'appelle Horlicks deWomen ’. Femmes ’ s Horlicks venant en différentes saveurs, l'un est la saveur de chocolat, l'autre est la saveur caramel. Le Kesar Badam possédant à la fois le kesar et le badam.Ces deux produits qui sont introduits par cette société qu'ils bénéficient d'un avantagedifférentiel, c'est-à-dire les caractéristiques du produit, sont tels que les autres concurrents qu'ilsne sont pas en mesure de relever un défi pour ces produits particuliers, qui sontintroduits par cette société. Vous avez le Kesar Badam, vous avez ce WomensHorlicks sur le marché qui tient une très belle façon. Si vous accédez à un magasin de vente au détailou même à un magasin de vente en gros, vous trouvez une bonne demande pour ces deux produits.C'est ce que l'on appelle un avantage différentiel. De même, si vous prenez cette entreprise GilletteMach 3, quelle est cette Mach 3? La société prétend qu'elle utilise une technologietriple lame pour donner à l'utilisateur une rasage très lisse, c'est-à-dire trois lames dans les positions de slantinget que cette technologie n'a pas pu être dupliquée par d'autres concurrents.Cette société bénéficie d'un avantage différentiel par rapport à cette Mach 3. Vous pouvezvoir quand vous allez dans différents magasins en demandant que Mach 3 et ce Mach 3s'accrochent à cette part de marché pendant une longue période. C'est ainsiles entreprises ont identifié des opportunités, des opportunités de marketing et une fois que les opportunités de marketingont cliqué pour elles, elles sont en mesure de créer un espace pour cette ligne de produit ou de produitoù elles bénéficient d'un avantage différentiel.Avec cela, nous examinons comment une entreprise peut envisager des opportunités de croissance quelles sont les méthodespar lesquelles elle peut augmenter la croissance? Il existe trois façons de consulter
opportunités de croissance – one is intensive growth, second is integrative growth, third isDiversification. Les opportunités de croissance peuvent être des opportunités de croissance intensives, des opportunités de croissanceintégratives ou une diversification.Supposons qu'il s'agit d'opportunités de croissance intensives. Vous pouvez visualiser les opportunitésde croissance intensive en matière de pénétration du marché, de développement de marché, puis de développement de produit. Qu'est-ce que vous voulez dire par la pénétration du marché? Vous pénétrez le marchépar votre produit. Il se peut qu'il y ait déjà un produit qui n'a pas d'importancecar un produit particulier ou un concurrent ou un concurrent ne peut pas êtredans l'ensemble de l'espace de marché.Vous pouvez ou vous pouvez également vous rendre à cet espace de marché avec votre produit, c'est-à-dire ce quevous voyez actuellement en ce qui concerne bon nombre des produits qui sont vendus sur le marché, en particulier en ce qui concerne le marketing de consommation. Vous avez différents jusprovenant de différentes sociétés. Chaque entreprise qui prétend qu'il s'agit d'un jusde très bonne qualité avec tout ce qui prend l'exemple d'Amul Lassi. Vous n'obtenez pas un produit similairecomme Amul Lassi sur le marché.Ce Amul Lassi sur le marché bénéficie d'un avantage différentiel par rapport aux autres. Lorsquevous met un marché, disons que vous mettez votre propre lassi dans cet espace de marché, disons que vous devez entrer en concurrence avec les marques existantes telles que l'Amul ou autre.Afin de concurrencer les marques existantes, ces marques existantes peuvent ne pas prendrel'espace de marché complet qui est disponible, avec votre lassi également que vous pouvez prendre en compte ou vous pouvezprendre une petite partie du marché. Tout nouveau produit introduit sur le marchécapable d'obtenir environ 2 à 3% de la part de marché est assez bon.C'est là que vous examinez la pénétration du marché. Une fois que vous avez pénétré le marché, l'idéeest de développer sur ce marché que vous augmentez la part de marché. Une fois que vous augmentezcette part de marché, vous pouvez également essayer de savoir si le marché souhaite différents typesde produits sur la même ligne.Vous pouvez avoir un lassi, vous pouvez avoir un lassi de mangue, un autre type de lassi tous les types de chosesque le marché serait prêt à mettre en place. Comment développer les différents types de produits. Tous ces trois, c'est-à-dire la pénétration du marché, le marché
le développement ou le développement de produits entrent dans la catégorie des opportunités de croissance intensive.Ensuite, nous sommes à la recherche d'opportunités de croissance intégrative que nous sommes en train de regarderl'arrière, vers l'avant et sur l'horizontale. Qu'est-ce que c'est en arrière, en avant et enhorizontal? L'arrière est l'endroit où vous prenez le contrôle de la ligne d'approvisionnement, l'avant est l'endroit où vousprenez le contrôle de la ligne de distribution et l'horizontale est l'endroit où vous prenez le contrôle de vos concurrents.Quand allez-vous pour ces opportunités d'intégration? Vous accédez à des opportunitésintégratives lorsque l'industrie de base a un avenir de forte croissance. Il y a I'a pris un exemple de société appelée axles automobiles à Pune. Dans les fournitures de l'industrie automobileaux principaux acteurs de l'automobile sur le marché indien, soit TVS, soitBajaj, toutes ces sociétés sont fournies par les produits des essieux automobiles.Si une société est si l'industrie de base a un avenir de croissance très fort, vouspouvez examiner ces trois opportunités de croissance intégrative. Ainsi, les essieux automobiles doivent garderen haut, c'est des commandes à une entreprise, comme TVS, mais il ne peut pas se permettre de faire défaut par défaut sur les plannings de livraison. Ces plannings de livraison sont affectés par la ligne d'approvisionnement.Supposons qu'il y ait une rupture dans le lien de la ligne d'approvisionnement qui est le lien de la chaîne d'approvisionnement, puisvos lignes de livraison vont être affectées. Par conséquent, afin de vous assurer que ce n'est pas le, vous pouvez essayer de savoir si vous pouvez prendre en charge la ligne d'approvisionnement dans la mesure du possible De même, en ce qui concerne la ligne de distribution, si cela est possible,Votre chaîne de commande sera toujours à l'heure actuelle, c'est la deuxième opportunité de croissance. La troisième possibilité de croissance deest ce que nous appelons la diversification. Lorsque vous examinez la diversification, il s'agit delorsque vous regardez lorsque le marché en dehors du système actuel de marketing de basevous offre une grande opportunité.Par exemple, vous regardez ITC il était confronté à de nombreux problèmes, qu'il s'agisse deà l'utilisation du tabac ou du tabac. Par conséquent, le gouvernement insiste sur le fait que sur chacun des paquets de cigarettes, un message d'avertissement est émis au consommateur en disant que le fait de fumer est préjudiciable à la santé de, même avec cet avertissement s'il fume toujours.
Du côté de l'entreprise, vous mettez cet avertissement dans une case indiquant que le fait de fumer est préjudiciable à la santé de. Et, chaque fois qu'un budget était utilisé pour augmenterle prix utilisé pour être vos cigarettes, c'est-à-dire le prix de la cigarette toujours utilisé pour monterchaque fois qu'un budget est présenté.Compte tenu de ce type de scénario, le CTI cherche à savoir s'il peut aller dans un autre champ ouun autre système de marketing, à partir du système de marketing de base actuel, qui peut êtreune bonne opportunité pour l'entreprise. Une étude de marché réalisée pourITC, l'industrie hôtelière comme une opportunité à l'extérieur, est un système de marketing de base. a suggéré à ITC de considérer l'industrie hôtelière comme une opportunité.Le résultat ITC a fait le plongeon et l'hôtel qui est venu était le Windsor Manor àBangalore très près du Vidhan Soudha et il est considéré comme l'un des hôtels 5 étoiles les plus populaires demême jusqu'à ce jour. Ainsi, même après près de trois décennies de fonctionnement, vous trouvez que cet hôtel est toujours en mesure de conserver sa place principale en ce qui concernel'industrie hôtelière en étoile.C'est là que vous regardez la diversification qui est quelque chose qui est loin du système de marketingde base ITC dans l'entreprise de cigarettes qui s'éloignait de cette entreprise de cigarettesà un domaine entièrement nouveau comme l'industrie hôtelière et qui y réussit toujours. Une expériencemerveilleuse qui a été effectuée et exécutée avec succès par cette entreprise.(Référez-vous à la diapositive: 36:54)
Nous examinons plus en détail la diversification. Quelle est cette diversification concentrique, quelle estcette diversification horizontale et quelle est cette diversification de conglomérat? Vous pouvez, comme je l'ai mentionné, disposer de trois types de diversification pouvant être concentriques,horizontale ou conglomérat. Qu'est-ce que la diversification concentrique?Lorsque vous introduis de nouveaux produits ayant un AVC technologique, le marketing de synergiesavec le produit existant fait appel à une nouvelle classe de clients. L'exemplequi est pris ici est ITI, il est sorti avec un produit appelé les stations terriennes, qui est utilisé pour la communication par satellite. Vous trouvez tant d'entreprises qui utilisentde ces stations terriennes produites par ITI.C'était une nouvelle société créée à cet effet appelée ITI sat com, qui était àpour vous aider à obtenir des données et qui s'est révélé extrêmement utile pour le processus de planificationd'abord, vous avez d'abord beaucoup d'autres applications également. Ainsi, vous obtenez les données de la zoned'abord au niveau du village, puis au niveau du taluk, puis au niveau du district, puis au niveau du capitalde l'état, puis au niveau de la capitale nationale à travers ces stations terriennes ITIs ou la communication par satellite.Il s'agit d'un exemple de diversification concentrique lorsque vous examinez de nouveaux produitsqui ont des synergies de marketing technologique avec l'appel de ligne de produit existant pour la nouvelle classede clients. Qu'en est-il de cette diversification horizontale? Vous sortez avec les nouveaux produits, mais ils ont un attrait pour les clients actuels, bien qu'ils ne soient pas liés à la technologie.Prenez l'exemple de l'ITI lui-même, il sortait avec des téléphones mécaniques que vousavez peut-être vu le gros téléphone noir de ITI. Lorsque le marché a commencé à devenircompétitif, il a été ressenti par les clients existants de ITI uniquement ou les segments de marché pourquoin'a pas ITI sorti avec un téléphone couché, pourquoi ce téléphone noir lourd avec cette numérotation mécanique. Le résultat vers la fin des années 80, ITI est sorti avec ce qu'on appellele téléphone sans fil.Ce téléphone sans fil a été une entrée très satisfaisante pour ITI en ce qui concerne leur nouveau segment de produitet leurs clients existants ont également trouvé que ce produit est une main,seconde peut être retiré de cette base et à une distance qui est une personnenous laisse dire veut parler dans une salle que vous pouvez sortir de la salle et aller à la .
la salle de conférence complète et revendu et placez le téléphone dans la base. Tout cela étaitpossible à l'aide du téléphone sans fil. Il s'agit d'un exemple de diversification horizontale.Lorsque nous venons à ce que l'on appelle la diversification des conglomérats, qu'est-ce que vous êtes? Vous êtes à la recherche de nouveaux produits que nous appelons à la nouvelle classe de clients, ce n'est pasvos clients existants. Qu'est-ce que tu essayes de faire? Il compense une certaine lacune ouprésente une grande opportunité environnementale. Pour une société comme le CTI, l'industrie hôtelièrea fourni de grandes opportunités environnementales avec lesquelles elle a été giflée par la sociétéet est sortie avec un grand nombre d'hôtels à partir de Windsor Manor à Bangalore àdifférentes parties du pays et aussi du globe ok.Ce sont les trois types de possibilités de croissance que vous pouvez visualiser pour une entreprise. Unreprésente les opportunités de croissance intensive, deuxièmement, les opportunités de croissance intégrative troisième, c'est la diversification. Dans ces trois opportunités de croissance encore, il y a trois – troisdans chacun d'entre eux faisant jusqu'à neuf ok. Nous nous arrêterons ici, nous continuerons.