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Module 1: Estrategias de distribución de servicios y precios

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VISIÓN GENERAL DEL MÓDULO

Comprender el concepto de valor neto y cómo se puede mejorar el valor bruto mediante la fijación de precios basada en valores y la reducción de los costes monetarios y no monetarios relacionados.
Descripción de los precios y situaciones basados en la competencia en los que los mercados de servicios son menos competitivos.
Definición de gestión de ingresos y describir cómo funciona. r

INTRODUCCIÓN

Otra etapa del trípode de fijación de precios es el valor para el cliente.
Ningún cliente pagará más por un servicio que él o ella piensa que vale la pena.
Por lo tanto, los usuarios de marketing deben entender cómo los clientes perciben el valor del servicio para establecer un precio adecuado.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN VALOR
Descripción del valor neto

Cuando los clientes compran un servicio, están sopesando los beneficios percibidos del servicio frente a los costes percibidos en los que incurrirán.

Gestión de la percepción del valor

Puesto que el valor es subjetivo, no todos los clientes tienen las habilidades o conocimientos para juzgar la calidad y el valor que reciben.
Esto es válido especialmente para los servicios de crédito, para los que los clientes no pueden evaluar la calidad del servicio incluso después del consumo.

REDUCCIÓN DE COSTES MONETARIOS Y NO MONETARIOS RELACIONADOS

Cuando consideramos el valor neto del cliente, tenemos que entender los costes percibidos por los clientes.
Desde el punto de vista del cliente, el precio que cobra un proveedor sólo es parte de los costes que implica la compra y la utilización de un servicio.
Hay otros costes de servicio, que se componen de los costes monetarios y no monetarios relacionados.
Costes monetarios relacionados: Los clientes a menudo incurren en costes financieros significativos en la búsqueda, compra y utilización del servicio, por encima y más allá del precio de compra pagado al proveedor.
Costes no monetarios: Los costes no monetarios reflejan el tiempo, el esfuerzo y las molestias asociadas con la búsqueda, la compra y el uso de un servicio.
Los costes de tiempo forman parte de la entrega de servicio.
Los clientes pueden incluso utilizar términos similares para definir el uso del tiempo como lo hacen por dinero; por ejemplo, los consumidores hablan de presupuestos, gastos, inversión, pérdida, pérdida y ahorro de tiempo.
Los costos físicos (como esfuerzo, fatiga, incomodidad) pueden ser parte de los costos de la obtención de servicios, especialmente

si los clientes deben ir a la fábrica de servicios,
si está implicada la espera y las colas largas,
si los tratamientos corporales están involucrados, tales como tratamientos médicos, perforación o encerado, y
si la entrega es a través del autoservicio.


Costes psicológicos como

esfuerzo mental (por ejemplo, rellenar formularios de apertura de cuenta solicitando información detallada),
riesgo percibido y ansiedad (“ ¿Es este el mejor tratamiento? ”)
disonancia cognitiva (“ ¿Era bueno registrarse para este seguro de vida, esta membresía anual de gimnasio? ”),
sentimientos de inadecuación y miedo (“ ¿Será lo suficientemente inteligente para tener éxito en este programa de MBA? ”)


Los costos sensoriales se relacionan con sensaciones desagradables que afectan a cualquiera de los cinco sentidos.
En un entorno de servicio, estos costes pueden incluir la creación de

aglomeración,
ruido,
olores desagradables,
calor o frío excesivo,
asientos incómodos, y
entornos visualmente poco atractivos.



PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

La última etapa del trípode de fijación de precios es la competencia.
Las empresas con servicios relativamente indiferenciados necesitan supervisar lo que los competidores están cobrando y deben intentar el precio en consecuencia.
Cuando los clientes ven poca o ninguna diferencia entre ofertas competidoras, pueden elegir lo que perciben como el más barato
Aquí, la empresa con el menor costo por unidad de servicio goza de una ventaja de mercado envidiable y a menudo asume el liderazgo de precios.
Una empresa actúa como líder de precios, y otros toman el ejemplo de ello.
Intendentes de la competencia de precios: La competencia de precios se intensifica con:

Número creciente de competidores.
Número creciente de ofertas de sustitución.
Distribución más amplia de ofertas de competidor y/o sustitución
Una capacidad de superávit creciente en la industria.


Inhibidores de la competencia de precios: Aunque algunas industrias de servicios pueden ser ferozmente competitivas (por ejemplo, las aerolíneas y la banca en línea), no todas son, especialmente cuando una o más de las siguientes circunstancias reducen la competencia de precios:

Los costes no relacionados con el precio de utilizar alternativas de la competencia son altos.
Las relaciones personales importan. (por ejemplo, peluquería o atención médica familiar)
Los costes de conmutación son altos. (por ejemplo, cargos de cancelación para cancelar la póliza de seguro antes de la fecha de vencimiento)
Los servicios suelen ser específicos de hora y ubicación.



GESTIÓN DE INGRESOS

La gestión de ingresos es importante en la creación de valor, ya que garantiza una mejor utilización de la capacidad y capacidad de reservas para segmentos de mayor pago.
es un enfoque sofisticado para gestionar la oferta y la demanda bajo distintos grados de restricción.
Reservar capacidad para clientes de alto rendimiento:

En la práctica, la gestión de ingresos (también conocida como gestión de rendimiento) implica el establecimiento de precios según la demanda prevista
niveles entre diferentes segmentos de mercado.
El segmento menos sensible a los precios es el primero en proporcionar capacidad, pagando el precio más alto; otros segmentos siguen cada vez más


Un sistema de gestión de ingresos bien diseñado puede predecir con una precisión razonable

cuántos clientes utilizarán un servicio determinado
en un momento específico
en cada uno de varios niveles de precios y


a continuación, bloquee la cantidad relevante de capacidad en cada nivel (conocido como grupo de precios)
Elasticidad de precios:

Cuando la elasticidad de precios está en “ unidad, ” las ventas de un servicio aumentan (o caen) en el mismo porcentaje que el precio cae (o aumenta).
Si un pequeño cambio en el precio tiene un gran impacto en las ventas, se dice que la demanda de ese producto es elástica de precios.
Si un cambio en el precio tiene poco efecto en las ventas, la demanda se describe como inelástico de precio



CONCLUSIÓN

En este módulo, cubrimos el concepto de valor neto.
También comprendimos cómo se puede mejorar el valor bruto a través de la fijación de precios basada en el valor y la reducción de los costes monetarios y no monetarios relacionados.
También se han descrito los precios y las situaciones basados en la competencia en los que los mercados de servicios son menos competitivos.
También cubrimos el concepto de gestión de ingresos y cómo funciona.