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Module 1: Comprender los consumidores y el mercado

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VISIÓN GENERAL DEL MÓDULO

Comprender la marca en el nivel de producto de servicio corporativo e individual.
Examine cómo las empresas de servicios utilizan diferentes estrategias de marca.
Comprender cómo se puede utilizar la marca para los productos de servicio de nivel.
Discute cómo las firmas pueden crear equidad de marca.
Comprender lo que se necesita para ofrecer una experiencia de servicio de marca.
Listar las categorías de desarrollo de nuevos servicios, que van desde cambios de estilo simples a innovaciones importantes.
Describa cómo las empresas pueden alcanzar el éxito en el desarrollo de nuevos servicios.

FIRMAS DE SERVICIOS DE BRANDING, PRODUCTOS Y EXPERIENCIAS

Branding ayuda a los marketers a establecer una imagen mental del servicio en las mentes de los clientes y a aclarar la naturaleza de la propuesta de valor.
Los nombres de marcas distintivas de productos de servicio individuales permiten a la empresa comunicar las experiencias y beneficios distintivos asociados con un concepto de servicio específico al mercado de destino.

ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA SERVICIOS

Las organizaciones de servicios ofrecen una línea de productos en lugar de un solo producto.
Cuatro alternativas de marca amplia:

Cámara de marca
Submarcas
Marcas aprobadas
Casa de marcas



FIRMAS DE SERVICIOS DE BRANDING, PRODUCTOS Y EXPERIENCIAS

Casa de marca — utilizada para describir una empresa, que aplica su nombre de marca a varias ofertas en campos a menudo no relacionados.
Por ejemplo-Virgin Group

Aplica su nombre de marca a varias ofertas en campos a menudo no relacionados.
El negocio principal es el viaje, el entretenimiento y el estilo de vida, pero también ofrece servicios financieros, asistencia sanitaria, medios de comunicación y servicios de telecomunicaciones.


Demerit-brand se sobrecarga y se debilita.
Las submarcas — la marca corporativa o maestra es el principal punto de referencia, pero el propio producto tiene un nombre distintivo
Por ejemplo: Singapore Airlines

Clase Raffles de Singapore Airlines, que denota la clase de negocio de la empresa y
Singapore Airlines Suits es “ más allá del A380 de primera clase


Marcas refrendadas — la marca del producto domina, pero el nombre corporativo sigue siendo destacado.

Por ejemplo-Intercontinental Hotel Group es en sí mismo un grupo bien conocido. Pero sus marcas de productos son dominantes.


House of Brands — las marcas corporativas y sus conocidas submarcas.
Por ejemplo: ¡Yum! Marcas, Inc.
Sus marcas de restaurantes:

KFC
Cabaña de pizza
Taco Bell


Para que una estrategia multimarca tenga éxito, cada marca debe prometer una propuesta de valor distintiva, dirigida a un cliente diferente
 
A veces la segmentación se basa en la situación:

El mismo individuo puede tener diferentes necesidades (y disposición a pagar) bajo diferentes circunstancias, como cuando viaja con la familia o viaja por negocios.


Una estrategia multimarca tiene como objetivo animar a los clientes a seguir comprando dentro de la familia de la marca.
Los programas de lealtad a menudo se utilizan para fomentar esto, por lo que. los puntos de fidelidad se recogen en una submarca cuando se trata de viajes de negocios, pero luego se canjean a través de otra marca en viajes de ocio.

NIVELES DE PRODUCTOS DE SERVICIO CON BRANDING

En una serie de industrias de servicios, la marca no sólo se utiliza para diferenciar servicios básicos, sino también para diferenciar claramente los niveles de servicio. Esto se conoce como niveles de servicio.
Es común en sectores como hoteles, líneas aéreas, alquiler de coches y soporte de hardware y software.
Otros ejemplos de niveles incluyen seguros médicos, televisión por cable y tarjetas de crédito

EJEMPLO DE NIVELES DE SERVICIO

Alquiler de coches de Avis
Enfoque-clientes de consumidores y clientes empresariales
Niveles de servicio para clientes de consumidor basados en:

diferentes clases de coches (subcompactos, compactos, intermedios, estándar, tamaño completo, especialidad, firma, premium, lujo, SUV de élite estándar, SUV intermedio, SUV de tamaño completo, SUV premium, convertible, minivan y furgoneta de pasajeros).
servicios (con o sin controlador)



CREACIÓN DE CAPITAL DE MARCA

La equidad de marca es la prima de valor que viene con una marca-lo que los clientes están dispuestos a pagar por el servicio, más allá de lo que están dispuestos a pagar por un servicio similar que no tiene marca.
Componentes de Brand Equity

La empresa ha presentado la marca — principalmente a través de la publicidad, las instalaciones de servicio y el personal.
Comunicaciones de marca externa — de boca a boca y publicidad. Estos están fuera del control de la empresa.
Experiencia del cliente con la empresa — lo que el cliente ha pasado cuando patrocina la empresa.
Conciencia de marca — la capacidad de reconocer y recuperar una marca cuando se proporciona con una indicación.
Marca que significa — lo que viene a la mente del cliente cuando se menciona una marca.
Equidad de marca — el grado de ventaja de marketing que una marca tiene sobre sus competidores.



 
UN MODELO DE MARCA DE SERVICIO

La comercialización de la empresa y las comunicaciones externas ayudan a crear conciencia de marca. :
Sin embargo, es la experiencia real del cliente con la marca, o las “ momentos de la verdad ”, que son más potentes en la creación de equidad de marca.
Las empresas necesitan centrarse en los clientes, ofrecer grandes experiencias y crear una conexión emocional con sus clientes.

ENTREGA DE EXPERIENCIAS DE SERVICIO DE MARCA

Alinear el producto de servicio y la marca con su proceso de entrega, servicio de escape y personas con la propuesta de marca.
Tener procesos en su lugar. Creación de experiencia emocional que se puede hacer eficazmente a través del escape de servicio.
Creación de relaciones interpersonales, donde la confianza se establece entre los consumidores y los empleados de la empresa.
Invertir en los empleados para ellos serán los que pueden ofrecer la experiencia de marca que crea la lealtad del cliente.

NUEVO DESARROLLO DE SERVICIOS

Jerarquía de nuevas categorías de servicio

Los cambios de estilo representan el tipo de innovación más simple, normalmente no implica cambios en los procesos ni en el rendimiento. Los ejemplos incluyen el rediseño de sucursales minoristas, sitios web o nuevos uniformes para empleados de servicios.


Las mejoras de servicio implican pequeños cambios en el rendimiento de los productos actuales, incluyendo:

mejoras en el producto principal o
a servicios adicionales existentes.


Por ejemplo, el hotel Lydmar en Estocolmo tiene una serie de botones donde los pasajeros pueden elegir su música de una elección de garage, funk, y ritmo y blues.
Esta es sólo una simple mejora que puede añadir a la experiencia de un cliente, ya que es única y sorprendente.
Las innovaciones de servicio adicionales toman la forma de añadir nuevos elementos de servicio que facilitan o mejoran a un servicio principal existente o mejoran significativamente un servicio complementario existente.
Las innovaciones de baja tecnología para un servicio existente pueden ser tan simples como añadir estacionamiento en un sitio minorista o aceptar el pago a través de un teléfono inteligente para el pago.
Las extensiones de línea de proceso ofrecen más comodidad y una experiencia diferente para los clientes existentes, o atraen a nuevos clientes que encuentran el enfoque tradicional poco atractivo.

A menudo, implican la adición de un canal de distribución de menor contacto a uno de alto contacto existente, como tener autoservicio para complementar la entrega por parte de los empleados del servicio, o crear una entrega de servicio basada en la aplicación o en línea.


Las extensiones de línea de producto son adiciones a las líneas de producto actuales de una empresa. Por ejemplo, un restaurante puede extender la línea de productos para ofrecer a los amantes de los perros un menú también, así que tanto los propietarios como sus perros son capaces de cenar en el mismo restaurante.
Las principales innovaciones de procesos consisten en utilizar nuevos procesos para entregar productos básicos existentes de nuevas formas con beneficios adicionales. Por ejemplo, los cursos en línea están transformando la educación superior utilizando tecnología de vanguardia, Internet y dispositivos inteligentes.
Las principales innovaciones de servicios son nuevos productos básicos para los mercados que no se han definido previamente. Por ejemplo, Amazon se diversificó para proporcionar energía informática en demanda y se convirtió en líder en servicios de computación en la nube.

OBTENCIÓN DE ÉXITO EN EL DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS

Las razones de la anomalía incluyen:

no satisfacer una necesidad de consumidor,
incapacidad para cubrir los costes de los ingresos, y
ejecución deficiente


Según un estudio en el negocio de los restaurantes, una tasa de fracaso de alrededor del 26% durante el primer año aumentó a cerca del 60% en tres años.
Factores organizativos

Hay una fuerte cooperación y coordinación interfuncional.
El personal de desarrollo necesita ser plenamente consciente de por qué están implicados y de la importancia de los nuevos productos para la empresa.
Antes del lanzamiento, el personal debe entender el nuevo producto y sus procesos subyacentes, así como detalles sobre los competidores directos.


Factores de investigación de mercado

Los estudios de investigación de mercado detallados y científicamente diseñados se llevan a cabo al principio del proceso de desarrollo con una idea clara del tipo de información que se debe obtener.
Una buena definición del concepto de producto se desarrolla antes de realizar encuestas de campo.



CONCLUSIÓN

Se discutieron diferentes estrategias de servicio de marca, incluyendo casa de marca, casa de marcas, marcas endosadas, submarcas.
Se ha explicado el concepto de niveles de servicio junto con ejemplos.
La construcción de la marca y sus componentes también estaban cubiertos.
También se ha mostrado el modelo de marca de servicio.
Finalmente, se discute la jerarquía del desarrollo de nuevos servicios y los factores necesarios para lograr el éxito en él.