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Module 1: Comprender los consumidores y el mercado

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VISIÓN GENERAL DEL MÓDULO

Comprender qué constituye un producto de servicio.
Sea familiar con el modelo Flower of Service.
Conozca cómo facilitar los servicios complementarios se relacionan con el producto principal.
Conozca cómo mejorar los servicios complementarios se relacionan con el producto principal.

CREACIÓN DE PRODUCTOS DE SERVICIO

En los últimos años, cada vez más empresas de servicios han comenzado a hablar de sus productos, un término que anteriormente se había asociado en gran medida con productos manufacturados.
¿Cuál es la distinción?
Un producto implica un “ paquete de salida definido y coherente, así como la capacidad de diferenciar un paquete de salida de otro.
En un contexto de fabricación, el concepto es fácil de entender y visualizar.
Los proveedores de servicios más intangibles, también ofrecen varios modelos “ ” de productos, que representan un conjunto de servicios complementarios de valor añadido cuidadosamente establecidos en torno a un producto principal.
Por ejemplo, las compañías de tarjetas de crédito de — desarrollan diferentes tarjetas que cada uno viene con un paquete distinto de beneficios y comisiones;

Las compañías de seguros ofrecen diferentes tipos de políticas
Las universidades ofrecen diferentes programas de grado, cada uno compuesto de una mezcla de cursos obligatorios y obligatorios.


El objetivo del desarrollo de productos es diseñar paquetes de salida que sean distintos y puedan diferenciarse fácilmente de otro.
Todas las organizaciones de servicios tienen que tomar decisiones con respecto a:

Tipos de productos que se ofrecen y
Cómo entregarlos a los clientes.


Para comprender mejor la naturaleza de los servicios, es útil distinguir entre el producto principal y los elementos complementarios que facilitan su uso y mejoran su valor para los clientes.

¿Qué queremos decir con un producto “ producto ”?

Un producto de servicio consta de todos los elementos del rendimiento de servicio, tanto físicos como intangibles, que crean valor para los clientes.

¿Cómo se debe realizar el diseño de un producto de servicio?

Los profesionales de marketing con experiencia reconocen la necesidad de tener una visión holística de todo el rendimiento que desean que los clientes experimenten.
La propuesta de valor debe abordar e integrar tres componentes: Producto principal, Servicios suplementarios y Procesos de entrega

LOS COMPONENTES DE UN PRODUCTO DE SERVICIO
Producto principal

Qué ’ el cliente está comprando fundamentalmente
El producto principal es el componente principal que proporciona la experiencia deseada

Servicios suplementarios

El producto principal suele ir acompañado de una variedad de otras actividades relacionadas con el servicio referidas como servicios adicionales
Los servicios adicionales aumentan el producto principal, lo que facilita su uso y mejora su valor

Procesos de entrega

Los procesos utilizados para entregar tanto el producto principal como cada uno de los servicios complementarios
El diseño de la oferta de servicio debe abordar los problemas siguientes:

Cómo se entregan los distintos componentes de servicio al cliente.
La naturaleza del rol de los clientes en estos procesos.
Cuánto dura la entrega.
El nivel y el estilo de servicio prescritos que se ofrecerán.



MODELO DE FLOR DE SERVICIO

La Flor de Servicio consta del servicio principal y una serie de servicios complementarios.
Casi todos los servicios complementarios se pueden clasificar en uno de los ocho clústeres siguientes, que se identifican como
facilitar o mejorar.

Servicios de facilitación: Información, toma de pedidos, facturación y pago
Servicios de mejora: Consulta, hospitalidad, custodia y excepciones.


Los pétalos se disponen en una secuencia en el sentido de las agujas del reloj empezando por “ información ”, siguiendo el orden en el que es probable que sean encontrados por los clientes.
En un producto de servicio bien diseñado y bien gestionado, los pétalos y el núcleo están frescos y bien formados.
Un servicio mal diseñado o mal entregado es como una flor con pétalos perdidos, marchitados o decolorados. Incluso si el núcleo es perfecto, la flor parece poco atractiva.

FACILITACIÓN DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: INFORMACIÓN

Para obtener el valor completo de cualquier bien o servicio, los clientes necesitan información relevante.
La información incluye lo siguiente:

Sitio de dirección a servicio
Horarios/horas de servicio
Información de precios
Términos y condiciones de venta/servicio
Asesoramiento sobre cómo obtener el mayor valor de un servicio
Avisos y consejos sobre cómo evitar problemas
Confirmación de reservas
Recibos y tickets
Notificación de cambios:
Resumen de actividades de cuenta



FACILITACIÓN DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: ORDEN

Una vez que los clientes están listos para comprar, un elemento adicional clave entra en juego — toma de órdenes.
La toma de órdenes incluye:

Entrada de la orden.

Entrada de orden en el sitio
Aplicaciones de correo/telephone/e-mail/online/mobile


Reservas o entradas

Asientos/tables/habitaciones e
Alquiler de vehículos o equipos
Cita profesional


Aplicaciones

Membresías en club/programas
Servicios de suscripción
Servicios basados en inscripción





FACILITACIÓN DE SERVICIOS DE SUPPEPNTENTART: FACTURACIÓN

La facturación es común a casi todos los servicios (a menos que el servicio se proporcione de forma gratuita).
La facturación puede ser:

Declaraciones periódicas de la actividad de la cuenta.
Facturas para transacciones individuales.
Las sentencias verbales de la cantidad debida.
Visualización en línea o de máquina de la cantidad debida para transacciones de pago automático.


Las facturas inexactas, ilegibles o incompletas arriesgan a los clientes decepcionantes.
Si los clientes ya están insatisfechos, el error de facturación puede hacerlos aún más irrisantes.
La facturación también debe ser oportuna, porque anima a la gente a realizar un pago más rápido.
Autofacturación (por ejemplo, e-tailers)

Puede ser el enfoque más sencillo.
El cliente contabiliza el importe y autoriza un pago con tarjeta.


Transferencia de fondos electrónicos
Envío de un cheque
Especificar información de tarjeta de crédito en línea A
Sistemas de pago en línea como PayPal,
Google Wallet

Deducción automática de depósitos financieros

Sistemas automatizados (por ejemplo, tickets legibles por máquina que operan la puerta de entrada)
Deducción automática preordenada para el pago de facturas a través de débito directo (por ejemplo, para préstamos bancarios y teléfono celular post-pago
planes de suscripción)

FACILITACIÓN DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: PAGO

Existe una variedad de opciones de pago TF
Autoservicio a

Insertar tarjeta, efectivo o señal en la máquina



MEJORA DE LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: CONSULTA

Incluye un diálogo para sondear los requisitos del cliente y, a continuación, desarrollar una solución adaptada.
En su consulta más sencilla, la consulta consiste en el asesoramiento de una persona de servicio con conocimientos en respuesta a la solicitud: “ ¿Qué sugiere? ”
Por ejemplo, puede solicitar asesoramiento a su estilista en diferentes estilos de cabello y productos.

Asesoramiento

Representa un enfoque más sutil de la consulta porque implica ayudar a los clientes a comprender mejor sus situaciones para que puedan llegar a sus “ propios ” soluciones y programas de acción.
Este enfoque puede ser un suplemento especialmente valioso para servicios como los tratamientos de salud, en los que parte del desafío es conseguir que los clientes realicen cambios significativos en el estilo de vida y vivan de forma saludable.


Los esfuerzos más formalizados para proporcionar gestión y consultoría técnica para clientes corporativos incluyen “ solución de ventas ” para equipos y servicios industriales caros.
El ingeniero de ventas investiga la situación de un cliente y, a continuación, ofrece consejos sobre qué paquete concreto de equipos y sistemas producirá los mejores resultados.
El asesoramiento puede ser gratuito y a veces pagado.
Formas diferentes: Guías de aprendizaje, programas de formación de grupos y demostraciones públicas.

MEJORA DE LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: HOSPITALIDAD

Refleje el placer de conocer a los nuevos clientes y de saludar a los antiguos cuando regresen.
Las empresas bien gestionadas intentan asegurarse de que sus empleados tratan a los clientes como invitados.
Cortesía y consideración para los clientes, las necesidades se aplican tanto a los encuentros cara a cara como a las interacciones telefónicas.
Los elementos de hospitalidad incluyen:

Saludo
Alimentos y bebidas
Baños y baños
Instalaciones y servicios de espera

Salones, áreas de espera, asientos,
Protección del tiempo, barra)
Revistas, entretenimiento, periódicos


Transporte

Por ejemplo, los compradores de minoristas como Abercrombie & Fitch, un minorista de ropa global, reciben una bienvenida “ hello ” y “ gracias ” cuando entran y salen de la tienda, aunque no compren nada.


La calidad de la hospitalidad determina la satisfacción del cliente.
Especialmente verdadero para los servicios de procesamiento de personas, porque no se puede dejar fácilmente el recurso de servicio hasta que se completa la entrega del servicio principal.
Los hospitales privados ofrecen servicio de habitaciones que se podría esperar a un buen hotel. Esto incluye la provisión de comidas de calidad.



MEJORA DE LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: SAFEKEEPING

Mantenimiento
Asistencia con los clientes de custodia ’ posesiones personales.
Algunos clientes no pueden visitar en absoluto a menos que se ofrezcan ciertos servicios de custodia (como un estacionamiento seguro y conveniente para sus coches).

Estacionamiento para vehículos, aparcamiento de valet


Los servicios de custodia adicionales pueden implicar productos físicos que los clientes compran o alquilan.
Pueden incluir empaquetado, recogida y entrega, montaje, instalación, limpieza e inspección.
Estos servicios pueden ofrecerse gratuitamente o por una tarifa adicional.

MEJORA DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: EXCEPCIONES
Excepciones

Servicios suplementarios que quedan fuera de la rutina de entrega de servicio normal.
Las empresas astutas anticipan tales excepciones y desarrollan planes de contingencia y directrices por adelantado.
Varios tipos de excepciones son:

Solicitudes especiales
Resolución de problemas
Manejo de quejas/sugerencias/halagos ”
Restitución


Resolución de problemas

A veces, la entrega de servicio normal (o el rendimiento del producto) no se ejecuta correctamente como resultado de un accidente, un retraso, una anomalía del equipo o un cliente que tiene dificultades para utilizar un producto.
Manejo de reclamaciones/sugerencias/halagos
Requiere procedimientos bien definidos.
Debería ser más fácil para los clientes expresar su insatisfacción, ofrecer sugerencias para mejorar o transmitir elogios.
Los proveedores de servicios deben poder realizar una respuesta adecuada rápidamente.


Restitución

Muchos clientes esperan ser compensados por errores graves de rendimiento.
La compensación puede adoptar la forma de:

reparaciones en garantía,
acuerdos legales,
reembolsos,
Una oferta de servicio gratuito u otra forma de pago en especie.





CONCLUSIÓN

El producto como término se ha definido en la fabricación, así como en el contexto de servicio.
Se discutieron los componentes de un producto de servicio típico, es decir, el producto principal, los servicios complementarios y los procesos de entrega.
Finalmente, discutimos el modelo “ Flower of Service ” que comprende facilitar los servicios (información, toma de pedidos, facturación, pago) y mejorar los servicios (consulta, hospitalidad, custodia, excepciones).