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Module 1: Comprender los consumidores y el mercado

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VISIÓN GENERAL DEL MÓDULO

Clientes de servicio de destino utilizando las cuatro estrategias de enfoque para obtener ventajas competitivas.
Posicionar un servicio para distinguirlo de sus competidores.
Comprender cómo utilizar los mapas de posicionamiento para analizar y desarrollar una estrategia competitiva.
Desarrollar una estrategia de posicionamiento eficaz.

INTRODUCCIÓN

A medida que la competencia se intensifica en el sector de servicios, cada vez es más importante que las organizaciones de servicios diferencien sus productos de formas que sean significativas para los clientes.
¿Cómo toman las decisiones los clientes sobre la compra y la utilización de un servicio?
Qué hace que los consumidores o los compradores institucionales

APUNTAR A LOS MERCADOS DE SERVICIOS

Las empresas de servicios varían ampliamente en sus capacidades para servir bien a diferentes tipos de clientes.
Por lo tanto, las empresas centran sus esfuerzos en aquellos clientes a los que pueden servir mejor — el segmento de destino.
Enfoque-En términos de marketing, el enfoque significa proporcionar una combinación de productos relativamente estrecha para un segmento de destino determinado.
Las empresas de servicios identifican los elementos estratégicamente importantes en sus operaciones de servicio y concentran sus recursos en ellos.
La extensión del enfoque de una empresa se puede describir a lo largo de dos dimensiones: enfoque de mercado y enfoque de servicio.

ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS CONTROLADOS POR EL CLIENTE

El foco del mercado es el grado en que una empresa tiene pocos o muchos mercados.
El foco de servicio describe hasta qué punto una empresa ofrece pocos o muchos servicios.
Estas dos dimensiones definen las cuatro estrategias de enfoque básicas.

ESTRATEGIAS BÁSICAS DE ENFOQUE PARA SERVICIOS

Totalmente enfocado: Una organización totalmente enfocada proporciona una gama limitada de servicios (tal vez sólo un solo producto principal) a un segmento de mercado estrecho y específico.
Por ejemplo, los servicios de alquiler de aviones privados pueden centrarse en personas o corporaciones de alto valor neto.
El desarrollo de la experiencia reconocida en un nicho bien definido puede proporcionar protección frente a posibles competidores y permite a una empresa cobrar precios de primera calidad.
Un ejemplo de una empresa totalmente enfocada es Shoulgice Hospital.
El hospital sólo realiza una sola cirugía (hernia) en pacientes sanos (en su mayoría hombres de entre 40 y 60 años).
Debido a su enfoque, su cirugía y calidad de servicio son excelentes.
Hay riesgos clave asociados a la búsqueda de la estrategia totalmente enfocada.

El mercado puede ser demasiado pequeño para obtener el volumen de negocio necesario para el éxito financiero.
La empresa es vulnerable si los nuevos productos o tecnologías alternativos sustituyen a los suyos propios.


En una estrategia centrada en el mercado, una empresa ofrece una amplia gama de servicios a un segmento de destino definido por un estrecho margen.
K based Rentokil Initial, un proveedor de servicios empresariales a servicios empresariales, se ha beneficiado de la creciente tendencia de externalización de
servicios relacionados con el mantenimiento de instalaciones.
Lo que le ha permitido desarrollar una amplia gama de servicios para sus clientes.
Sin embargo, antes de elegir una estrategia centrada en el mercado, los gestores deben estar seguros de que sus empresas son capaces de ofrecer cada uno de los distintos servicios seleccionados.
Las empresas centradas en el servicio de atención al servicio ofrecen una estrecha gama de servicios a un mercado bastante amplio.
Las cafeterías de Starbucks siguen esta estrategia, sirviendo a una amplia base de clientes con un producto ampliamente estandarizado.
Otros ejemplos (por ejemplo, clínicas de cirugía ocular de Lasik o LinkedIn)
Sin foco-Muchos proveedores de servicios entran en la categoría no enfocada, porque tratan de servir a amplios mercados y proporcionan una amplia gama de servicios.
El peligro con esta estrategia es que las empresas no focalizadas a menudo son “ jacks de todos los oficios y maestros de ninguno ”.
Los servicios públicos y las agencias gubernamentales entran en esta categoría.
Otro ejemplo puede incluir algunas tiendas departamentales.

PRINCIPIOS DE SERVICIOS DE POSICIONAMIENTO

Estrategia de posicionamiento — ls se ocupa de crear, comunicar y mantener diferencias distintivas que los clientes notarán y valorarán.
El posicionamiento satisfactorio requiere que los gestores comprendan sus preferencias de los clientes de destino, su concepción del valor y las características de las ofertas de sus competidores.

Principios de posicionamiento (Jack trucha):

Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes objetivo.
La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje simple y coherente.
La posición debe establecer una empresa aparte de sus competidores.
Una empresa no puede ser todo para todas las personas
debe centrar sus esfuerzos.

El concepto de posicionamiento proporciona respuestas específicas a las seis preguntas siguientes:

¿Qué representa nuestra empresa actualmente en la mente de los clientes actuales y potenciales?
¿Qué clientes servimos ahora y cuáles nos gustaría apuntar en el futuro?
¿Cuál es la propuesta de valor para cada una de nuestras ofertas de servicio actuales, y en qué segmentos de mercado está destinado cada uno de ellos?

Uno de los retos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento viable es evitar la trampa de invertir demasiado en puntos de diferencia que se pueden copiar fácilmente.
Como los investigadores Kevin Keller, Brian Sternthal, y Alice Tybout nota: “ Posicionamiento necesita mantener a los competidores fuera, no dibujarlos en ”.
UTILIZACIÓN DE MAPAS DE POSICIONAMIENTO PARA TRAZAR UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Los mapas de posicionamiento son herramientas para visualizar el posicionamiento competitivo a lo largo de aspectos clave de su estrategia de marketing de servicios.

para correlacionar los desarrollos a lo largo del tiempo y para desarrollar escenarios de posibles respuestas de los competidores.


Desarrollo de una correlación de posicionamiento — una tarea a la que a veces se hace referencia como correlación perceptual — es una forma útil de representar gráficamente las percepciones de los consumidores de productos alternativos.

EJEMPLO DE UNA CORRELACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Una correlación normalmente tiene dos atributos, aunque se pueden utilizar modelos tridimensionales para mostrar tres de estos atributos.
El negocio del hotel es altamente competitivo, especialmente durante las estaciones cuando el suministro de habitaciones excede la demanda.
El grado de lujo y confort en las comodidades físicas será un criterio de elección.
Otros pueden incluir atributos como ubicación, seguridad, disponibilidad de salas de reuniones y un centro de negocios, restaurantes, una piscina y gimnasio, y programas de fidelización para huéspedes frecuentes.
Veamos un ejemplo, basado en una situación real de cómo aplicar mapas de posicionamiento.
Los gerentes de The Palace, un exitoso hotel de cuatro estrellas, desarrollaron un mapa de posicionamiento mostrando sus propios y competitivos hoteles, para obtener una mejor comprensión de las futuras amenazas a su posición de mercado establecida en una gran ciudad que llamaremos Belleville.
Sus competidores incluían ocho establecimientos de cuatro estrellas, y The Grand, uno de los hoteles más antiguos de la ciudad, que tenía una calificación de cinco estrellas.
Para comprender mejor la naturaleza de la amenaza competitiva, el equipo de gestión del hotel trabajó con un consultor para preparar
gráficos que muestran la posición del Palacio en el mercado de viajeros de negocios antes y después de la entrada de la nueva competencia.
Se seleccionaron cuatro atributos clave para el estudio: precio de la habitación, nivel de servicio personal, nivel de lujo físico y ubicación.

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EFICAZ

Punto de diferencia — el beneficio más atractivo ofrecido por la marca que destaca de su competencia.
Ejemplo-(LinkedIn)

La mayor red de profesionales y reclutadores para ayudar a avanzar en su carrera.
Desarrolle su perspicacia empresarial, conocimiento de la industria y desarrollo personal.


El resultado de la integración de los 3 C y el análisis de STP es la sentencia de posicionamiento.
La sentencia de posicionamiento define la posición deseada de la organización en el mercado.

CONCLUSIÓN

En este módulo hemos aprendido cómo se utilizan cuatro estrategias de enfoque para obtener ventajas competitivas.
Cómo podemos distinguir un servicio de sus competidores a través del posicionamiento.
Hemos aprendido a utilizar mapas de posicionamiento para analizar y desarrollar una estrategia competitiva.
También hemos aprendido a desarrollar una estrategia de posicionamiento eficaz.