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Module 1: Comprender los consumidores y el mercado

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VISIÓN GENERAL DEL MÓDULO

Comprender cómo el cliente, el competidor y el análisis de empresa (es decir, los 3 ‘ C ’ s) ayudan a desarrollar una estrategia de marketing de servicios impulsada por el cliente.
Conozca los elementos clave de una estrategia de posicionamiento (es decir, STP) y explique por qué estos elementos son tan cruciales para que se apliquen las empresas de servicios.
Los clientes de segmentos en las necesidades primero antes de utilizar otras bases comunes para identificar y perfilar más los segmentos.
Distinguir entre atributos importantes y determinantes para la segmentación.
Utilice distintos niveles de servicio para la segmentación.

INTRODUCCIÓN

A medida que la competencia se intensifica en el sector de servicios, cada vez es más importante que las organizaciones de servicios diferencien sus
productos de forma significativa para los clientes.
¿Cómo toman las decisiones los clientes sobre la compra y la utilización de un servicio?
¿Qué hace que los consumidores o los compradores institucionales seleccionen — y permanezcan leales a — un proveedor sobre otro?

ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS CONTROLADOS POR EL CLIENTE

Sin saber qué características del producto son de interés específico para los clientes, es difícil que los gestores desarrollen una estrategia adecuada.  
En un entorno altamente competitivo, existe el riesgo de que los clientes perciban poca diferencia real entre alternativas competidoras.
Por lo tanto, los clientes realizan sus elecciones basándose en quién ofrece el precio más bajo.
Los gestores deben pensar sistemáticamente en todos los aspectos de la oferta de servicios.
Y necesitan hacer hincapié en la ventaja competitiva en los atributos que los clientes valorarán en sus segmentos de destino.
Esto normalmente comienza con un análisis de clientes, competidores y la empresa, a menudo denominados como los 3 ‘ C ’ s.
Este análisis ayuda a una empresa a determinar la estrategia de posicionamiento de servicios, que son segmentación, orientación y posicionamiento,
frecuentemente llamados STP por expertos en marketing.

CUSTOMER, COMPETENCIA Y ANÁLISIS DE EMPRESA (3 ‘ C ’ S)
Análisis de clientes
Análisis de mercado

Establecer el atractivo del mercado global y los segmentos potenciales dentro de.
Vea el tamaño y el crecimiento general del mercado, los márgenes y el beneficio son potenciales, y los niveles de demanda y las tendencias que afectan al mercado.
¿La demanda aumenta o disminuye por los beneficios que ofrece un tipo concreto de servicio?
¿Están creciendo ciertos segmentos del mercado más rápido que otros?

Análisis de necesidades del cliente

¿Quiénes son los clientes de ese mercado en términos de datos demográficos y psicográficos?
¿Qué necesidades o problemas tienen?
¿Existen grupos de clientes potencialmente diferentes con necesidades diferentes que requieren diferentes productos de servicio o diferentes niveles de servicio?
¿Cuáles son los beneficios del servicio que cada uno de estos grupos valora más?
Por ejemplo, en la industria de viajes, los jubilados ricos pueden valorar la comodidad y la seguridad más y son mucho menos sensibles a los precios en comparación con las familias jóvenes.

Análisis de competidores

Identificación y análisis de competidores.
Análisis de las fortalezas y debilidades de los competidores.
Entender las oportunidades de diferenciación y ventaja competitiva. El objetivo es permitir a los gestores decidir qué beneficios se podrían enfatizar en qué segmento de destino.

Análisis de empresa

También conocido como análisis corporativo interno.
El análisis de la empresa ayuda a identificar las fortalezas de la organización.
Fuerza en términos de posicionamiento e imagen de marca actual.
Fuerza en términos de los recursos que tiene la organización (finanzas, mano de obra humana y conocimientos técnicos y activos físicos). El análisis de empresa ayuda a comprender las limitaciones o restricciones de la organización.
Y cómo sus valores dan forma a la forma en que hace negocio.
Utilizando información de este análisis, la gestión puede seleccionar un número limitado de segmentos de mercado de destino.
Esto se puede servir con servicios existentes o nuevos.
La pregunta principal es: ¿Qué tan bien puede nuestra empresa y nuestros servicios abordar las necesidades y problemas a los que se enfrenta cada segmento de clientes?

SEGMENTACIÓN, DIRECCIONAMIENTO Y POSICIONAMIENTO (STP)
Segmentación:

Un segmento de mercado está compuesto por un grupo de compradores que comparten características comunes, necesidades, comportamiento de compra y/o patrones de consumo.
Agrupación basada en variables demográficas, geográficas, psicográficas y de comportamiento.
Los clientes del mismo segmento deben tener las necesidades similares posibles, pero entre segmentos, sus necesidades deben ser lo más diferentes posible.

objetivo:

Después de la segmentación, la empresa tiene que evaluar el atractivo de cada segmento.
Y decidir qué segmento (s) más probablemente estaría interesado en su servicio, y centrarse en cómo servirlos bien.

Posicionamiento:

El lugar único que la empresa y/o sus ofertas de servicio ocupan en la mente de sus consumidores.
La diferenciación es el primer paso para crear una posición única para un servicio.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE SERVICIOS
Bases de segmentación
Segmentación demográfica

Basado en la edad, el sexo y los ingresos, etc.
Ejemplo: Bank Al Habib apunta a los ciudadanos de la tercera edad, The Makeup Genius app de L' Oreal se dirige a las mujeres.
Sin embargo, dos personas en la misma demografía pueden mostrar comportamientos de compra de relleno muy diferentes (por ejemplo, no todos los 20 años
Los hombres de clase media se sienten y se comportan de la misma manera).

Segmentación psicográfica

Los estilos de vida, las actitudes y las aspiraciones de la gente.
Muy útil para fortalecer la identidad de marca y crear una conexión emocional con la marca.
Pero es posible que no se correlacione necesariamente con comportamientos y ventas.

Segmentación del comportamiento

La segmentación del comportamiento aborda la deficiencia de no poder correlacionar comportamientos, ya que se centra en comportamientos observables, como personas que no son usuarios, usuarios ligeros o usuarios pesados.

Segmentación basada en necesidades

Se centra en lo que los clientes desean realmente en un servicio y se correlaciona estrechamente con los modelos de decisión de varios atributos que se han discutido anteriormente.
Ejemplo: un segmento sensible a la hora y la calidad frente a un segmento sensible a los precios.
La temporización del uso (hora del día/semana/estación).
Si el individuo está utilizando el servicio solo o con un grupo, y si este último, la composición de dicho grupo.

SERVICIO IMPORTANTE CONTRA DETERMINANTE
ATRIBUTOS
Atributos importantes

Los consumidores suelen tomar sus opciones entre ofertas de servicios alternativos en función de las diferencias percibidas entre ellas.
Sin embargo, los atributos que distinguen los servicios que compiten entre sí pueden no ser siempre los más importantes.
Por ejemplo, muchos viajeros clasifican “ seguridad ” como un atributo muy importante en su elección de una aerolínea y evitan viajar en aerolíneas con cuidado o reputación de seguridad.
Sin embargo, después de eliminar estas alternativas de consideración, es probable que un viajero que vuele en las principales rutas tenga varias opciones de transportistas disponibles que son percibidos como igualmente seguros.
Por lo tanto, la seguridad no suele ser un atributo que influya en la elección del cliente en este punto

Atributos determinantes

Aquellos que realmente determinan las opciones de los compradores entre alternativas competidoras.
A menudo son más bajos en la lista de características de servicio importantes para los compradores.
Sin embargo, son los atributos en los que los clientes ven diferencias significativas entre las alternativas de la competencia.

SEGMENTACIÓN BASADA EN NIVELES DE SERVICIO
Algunos atributos de servicio se cuantifican fácilmente, mientras que otros son cualitativos.
Aspectos cuantitativos:

El precio, por ejemplo, es un atributo cuantitativo.
La puntualidad de los servicios de transporte se puede expresar en términos del porcentaje de trenes, autobuses o vuelos que llegan dentro de un número especificado de minutos a partir de la hora planificada.

Aspectos cualitativos:

Calidad del servicio personal.
El grado de lujo del hotel.
Los aspectos cualitativos están sujetos a la interpretación individual
g.,-Si los clientes dicen que valoran la comodidad física
¿Qué significa eso para un hotel? condiciones ambientales o elementos tangibles como la cama

CONCLUSIÓN

Este módulo nos ayudó a entender cómo el cliente, el competidor y el análisis de empresa (es decir, los 3 ‘ C ’ s) ayudan a desarrollar una estrategia de marketing de servicios impulsada por el cliente.
Aprendimos elementos clave de una estrategia de posicionamiento (es decir, STP), y por qué estos elementos son tan cruciales para que las empresas de servicios se apliquen.
Tratamos de entender la diferencia entre atributos importantes y determinantes para la segmentación, y un servicio diferente de en niveles para la segmentación.