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Module 1: Comprender los consumidores y el mercado

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VISIÓN GENERAL DEL MÓDULO

Obtener información sobre cómo ver el encuentro de servicios como una forma de teatro.
Saber cómo el rol, el script y las teorías de control percibidas contribuyen a una mejor comprensión de los encuentros de servicio.
Describir cómo los clientes evalúan los servicios y qué determina su satisfacción.
Descripción de la calidad del servicio, sus dimensiones y medición, y cómo se relaciona la calidad con la lealtad del cliente.

INTRODUCCIÓN

En el módulo anterior hemos comprendido la importancia de la metáfora de “ momentos-de-verdad ” en el contexto de los servicios.
Asimismo, “ theater ” se puede utilizar como una metáfora para la entrega de servicios, y las empresas pueden ver su servicio como “ estadificación ” un rendimiento con accesorios y actores, y gestionarlos en consecuencia. Los accesorios son las instalaciones y el equipo de servicio. Los actores son los empleados de servicio y los clientes.

TEATRO COMO METÁFORA PARA LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS

Como la prestación de servicios consiste en una serie de eventos que los clientes experimentan como un rendimiento, el teatro es una buena metáfora de los servicios y la creación de experiencias de servicio a través del sistema de servucción.
Esta metáfora es un enfoque particularmente útil para los proveedores de servicios de alto contacto, como médicos y hoteles, y para empresas que atienden a muchas personas simultáneamente, como hospitales, instalaciones deportivas profesionales y entretenimiento. |
Deje que los ’ s discutan las etapas (es decir, las instalaciones de servicio) y los miembros del elenco (es decir, el personal de primera línea):

Instalaciones de servicio: Imagine las instalaciones de servicio que contienen la etapa en la que se desarrolla el drama.
A veces, el ajuste cambia de un acto a otro (por ejemplo, cuando los pasajeros de la aerolínea se mueven de la entrada a la terminal a las estaciones de facturación y luego a la puerta de embarque y finalmente se desplazan dentro de la aeronave).
Algunas etapas tienen un “ props ” mínimo. (por ejemplo, taxi)
En contraste, otras etapas tienen más detalles “ props ” (por ejemplo, hoteles resort con arquitectura elaborada, diseño de interiores de lujo y exuberantes Landscaping).
Personal: El personal de la primera etapa es como los miembros de un reparto de roles como actores en un drama soportado por un equipo de producción en la etapa posterior.
En algunos casos, se espera que el personal de servicio use trajes especiales cuando esté en el escenario (como los uniformes de fantasía que suelen usar los porteros del hotel).


La metáfora del teatro también incluye los roles de los jugadores en el escenario y los scripts que tienen que seguir.

TEORÍAS DE ROLES Y SCRIPTS

Los actores de un teatro necesitan saber qué roles juegan y familiarizarse con el script.
Del mismo modo, en los encuentros de servicio, el conocimiento de las teorías de roles y scripts puede ayudar a las organizaciones a comprender mejor, diseñar y gestionar los comportamientos de los empleados y los clientes durante el servicio
Teoría de roles: Si vemos la entrega de servicios desde una perspectiva teatral, entonces tanto los empleados como los clientes actúan sus partes en el rendimiento de acuerdo con los roles predeterminados.
Stephen Grove y Ray Fisk definen un rol como “ un conjunto de patrones de comportamiento aprendidos a través de la experiencia y la comunicación, para ser realizados por un individuo en una cierta interacción social con el fin de alcanzar la máxima eficacia en la realización de objetivos ”.
También se han definido roles como combinaciones de señales sociales o expectativas de la sociedad que guían el comportamiento en un contexto o contexto específico.
La satisfacción y la productividad de ambas partes dependen de la congruencia del rol, o del grado en que cada persona cumple su rol prescrito durante un encuentro de servicio.
Los empleados deben cumplir sus roles de acuerdo con las expectativas del cliente o con los clientes que no satisfacen el riesgo.
Como cliente, también debe “ jugar por las reglas ” o el riesgo de causar problemas para la empresa, sus empleados e incluso otros clientes.
Teoría de scripts: al igual que un script de película, un script de servicio especifica las secuencias de los empleados de comportamiento y se espera que los clientes aprendan y sigan durante la entrega del servicio.
Los empleados reciben formación formal.
Los clientes aprenden scripts a través de la experiencia, a través de la comunicación con otros, y a través de comunicaciones y educación diseñadas.
Cuanto más experiencia tenga un cliente con una empresa de servicios, más familiar será el script en particular.
La falta de voluntad para aprender un nuevo script puede ser una razón para no cambiar a una organización en competencia.
Cualquier desviación de este script conocido puede frustrar tanto a los clientes como a los empleados, y puede provocar insatisfacción.
|f una empresa decide cambiar un script de servicio (por ejemplo, utilizando la tecnología para transformar un servicio de alto contacto en un bajo contacto
uno), el personal de servicio y los clientes necesitan ser educados sobre el nuevo enfoque y los beneficios que proporciona.
Muchos dramas de servicio están firmemente escritos (como los scripts de los asistentes de vuelo para la clase económica), lo que reduce la variabilidad y garantiza una calidad uniforme.
Sin embargo, no todos los servicios implican prestaciones con scripts.
Los scripts tienden a ser más flexibles para los proveedores de servicios altamente personalizados — diseñadores, educadores, consultores — y pueden variar según la situación y por el cliente.
El rol y la teoría de scripts se complementan entre sí.
Los servicios de marketing de excelencia entienden ambas perspectivas y definen de forma proactiva, comunican y capacitan a sus empleados y clientes en sus roles y scripts de servicio para lograr un rendimiento que produzca una alta satisfacción del cliente y una productividad de servicio.
Otra dimensión subyacente de cada encuentro de servicio es el control percibido.
Sostiene que los clientes tienen una necesidad de control durante el encuentro de servicio, y que el control es una importante fuerza impulsora de su comportamiento y satisfacción.
Cuanto mayor sea el nivel de control percibido durante una situación de servicio, mayor será su nivel de satisfacción.
La percepción del control se puede gestionar a través de diferentes tipos, incluidos el control conductual, decisional y cognitivo.

TEORÍA DE CONTROL PERCIBIDA

Control de comportamiento: significa que el cliente puede cambiar la situación y solicitar personalización más allá de lo que normalmente la empresa
ofrece (por ejemplo, pidiendo a los empleados de primera línea que acomoden un arreglo especial para una cena romántica de velas).
Control decisional: significa que el cliente puede elegir entre dos o más opciones estandarizadas, pero sin cambiar ninguna de las opciones (por ejemplo, elegir entre dos tablas en un restaurante).
Control cognitivo: Se refiere al cliente entendiendo por qué sucede algo (por ejemplo, un retraso de vuelo debido a un problema técnico con la aeronave), y sabiendo lo que sucederá a continuación (también llamado control predictivo, por ejemplo, saber cuánto tiempo se retrasará el vuelo).
A menudo nos mollifican cuando alguien nos mantiene informados sobre la situación. En resumen, es importante diseñar el control percibido en los encuentros de servicio.
Sin embargo, si los procesos, los scripts y los roles están bien definidos (como es el caso de las tecnologías de autoservicio y los servicios con scripts como la banca rápida y de consumo), el ámbito de la personalización es limitado.
Esto significa que las empresas no pueden dar mucho control de comportamiento, ya que los procesos cuidadosamente diseñados simplemente colapsarían, y la productividad y la calidad sufrirían.

ETAPA POST-ENCUENTRO

La última etapa del consumo de servicios es la etapa posterior al encuentro que implica respuestas de comportamiento y comportamiento de los consumidores a la experiencia de servicio.
Las respuestas importantes del consumidor son:

satisfacción del cliente
percepciones de calidad de servicio
Repetir compra, y
lealtad del cliente.



ETAPA POST-ENCUENTRO: (SATISFACCIÓN DEL CLIENTE)
Modelo de satisfacción de Expectancy-Disconfirmation:

La satisfacción es un juicio tras una serie de interacciones de productos de consumo.
En el modelo, la confirmación o la desconfirmación de las expectativas de preconsumo es el determinante esencial de la satisfacción.

¿De dónde vienen las expectativas de servicio en nuestro modelo de satisfacción?

Durante el proceso de toma de decisiones, los clientes evalúan los atributos y los riesgos relacionados con una oferta de servicio.
En el proceso, desarrollan expectativas sobre cómo realizará el servicio que elija (es decir, nuestros niveles de servicio previstos, deseados y adecuados discutidos en la sección de toma de decisiones del consumidor.
La zona de tolerancia puede ser estrecha y firme si están relacionadas con atributos importantes en el proceso de elección.
Por ejemplo, si un cliente pagó una prima de $350 por un vuelo directo en lugar de uno que tiene una escala de cuatro horas, el cliente no lo tomará a la ligera si hay un retraso de vuelo de seis horas.
Un cliente también tendrá grandes expectativas si paga una prima por un servicio de alta calidad, y estará profundamente decepcionado cuando el servicio no cumpla.
Durante y después del consumo, los consumidores experimentan el rendimiento del servicio y lo comparan con sus expectativas.
A continuación, se forman sentencias de satisfacción basadas en esta comparación.
Si las percepciones de rendimiento son peores de lo esperado, se denomina desconfirmación negativa.
Si el rendimiento es mejor de lo esperado, se denomina desconfirmación positiva y
Si es lo esperado, simplemente se llama confirmación de expectativas.
Los clientes estarán razonablemente satisfechos siempre que el rendimiento percibido esté dentro de la zona de tolerancia, es decir, por encima de la
nivel de servicio adecuado.
A medida que las percepciones de rendimiento se acercan o superan los niveles deseados, los clientes estarán muy satisfechos.
Es más probable que los clientes satisfechos:

realizar compras repetidas,
sigue siendo leal y hon
Spread positive word-of-mouth.


Sin embargo, si la experiencia de servicio no cumple sus expectativas, los clientes pueden:

sufre en silencio,
se quejan de la mala calidad del servicio, o
Cambiar proveedores en el futuro.


La satisfacción con los atributos de servicio resulta de la experiencia de rendimiento específico del atributo e influye mucho en la satisfacción general de los consumidores.
Los modelos de varios atributos ayudan a comprender mejor el proceso de formación de la satisfacción del cliente.
En concreto, ayudan a los gestores a identificar atributos específicos con fuertes impactos en la satisfacción general, lo que es especialmente importante si los clientes se satisfacen con algunos atributos, pero están insatisfechos con otros.
La comprensión de esto ayuda a los gestores a consolidar los puntos fuertes de los servicios de la empresa y a centrar los esfuerzos de mejora en lo que más importa.

¿Son las expectativas siempre el estándar de comparación adecuado?

Comparar el rendimiento con las expectativas funciona bien en mercados razonablemente competitivos donde los clientes tienen conocimientos suficientes para elegir un servicio que satisfaga sus necesidades y deseos. Entonces, cuando se cumplen las expectativas, los clientes están satisfechos.
Sin embargo, en mercados no competitivos o en situaciones en las que los clientes no tienen libre elección, existen riesgos para definir la satisfacción del cliente en relación con sus expectativas anteriores.
Por ejemplo, si las expectativas de los clientes son bajas y la entrega de servicios real cumple el pésimo nivel que se esperaba, los clientes difícilmente sentirán que están recibiendo una buena calidad de servicio.
En tales situaciones, es mejor utilizar las necesidades o los deseos como estándar para la comparación y definir la satisfacción como reunión o superación de las necesidades y necesidades del cliente en lugar de las expectativas.
Además, el modelo de desconfirmación de expectativas funciona muy bien para los atributos de búsqueda y experiencia (por ejemplo, “ Il sabe si mantiene su promesa y se entrega a las 1 p.m. ”), pero menos para los atributos de crédito.
Las empresas, por lo tanto, tienen que entender cómo los clientes evalúan su servicio para gestionar de forma proactiva aquellos aspectos de sus operaciones que tienen un efecto fuerte en la satisfacción del cliente, incluso si estos atributos pueden no estar relacionados con los atributos principales (como, por ejemplo, la calidad de una cirugía).

¿cómo Es El Deleite Del Cliente Diferente De La Satisfacción?

Por lo tanto, el logro de una delicia del cliente requiere centrarse en lo que actualmente es inesperado.
Una vez que un cliente está encantado, tiene un fuerte impacto en la lealtad de un cliente.
Además, una vez que los clientes han estado encantados, sus expectativas son elevadas. Pueden estar insatisfechos si los niveles de servicio vuelven a los niveles anteriores, y probablemente llevará más esfuerzo a “ delicia ” de nuevo en el futuro.
Tanto la satisfacción del cliente como la calidad del servicio se definen como clientes que contrastan las expectativas de los clientes con sus percepciones de rendimiento.
La satisfacción es una evaluación de la experiencia de consumo único, un juicio fugaz, y una respuesta directa e inmediata a esa experiencia.
La calidad del servicio se refiere a actitudes y creencias relativamente estables sobre una empresa, que puede diferir significativamente de la satisfacción.

Dimensiones de calidad de servicio

Tangible: Apariencia de elementos físicos
Fiabilidad: rendimiento fiable y fiable
Capacidad de respuesta: prontitud y ayuda
Aseguramiento: credibilidad, seguridad, competencia y cortesía
Empatía: acceso fácil, buena comunicación y comprensión del cliente

ETAPA POST-ENCUENTRO: (CALIDAD DE SERVICIO)

Excelente calidad de servicio es un alto nivel de rendimiento que cumple o supera las expectativas de los clientes.
Sin embargo, es fundamental mejorar la calidad del servicio y mantenerlo en niveles altos, ya que es un motor clave de los comportamientos importantes de los clientes, incluyendo

recomendaciones de boca a boca,
volver a comprar y
lealtad



LEALTAD DEL CLIENTE

Lealtad es la voluntad de un cliente de continuar condescendiente con una empresa a largo plazo, preferiblemente de forma exclusiva, y recomendando los productos de la empresa a amigos y asociados.
La lealtad del cliente se extiende más allá del comportamiento e incluye preferencias, preferencias y futuras intenciones.
Lo contrario de la lealtad es la deserción, que se utiliza para describir a los clientes que abandonan la pantalla de radar de una empresa y transfieren su lealtad a otro proveedor.

CONCLUSIÓN

Los diversos modelos que exploramos para cada una de las etapas son complementarios y juntos proporcionan una comprensión profunda y profunda del comportamiento del consumidor en un contexto de servicios.
En todos los tipos de servicios, la gestión eficaz del comportamiento del cliente en las tres etapas del consumo de servicios es fundamental para crear clientes satisfechos que estén dispuestos a entrar en relaciones a largo plazo con el proveedor de servicios.