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Module 1: Comprender los productos de servicio

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Bienvenido a este curso de Marketing de Servicios, Integración de Personas, Tecnología y Estrategia. Como ya hemos comentado que este curso está dividido en cinco apartados. En la primera sección, hemos empezado a hablar de la comprensión de los productos de servicio, los consumidores y los mercados. Esta sección se divide en siete módulos y los tres primeros módulos se dedican a la nueva perspectiva de la comercialización en la economía de servicios. Hemos hablado del módulo uno y dos y ahora, hablaremos del módulo tres. Y en el módulo tres, hablaremos de cosas como la primera, para entender el componente de la mezcla de marketing tradicional como se aplica a los servicios. En segundo lugar, se describen los componentes de la mezcla de marketing ampliada para gestionar la interfaz de cliente. La tercera es apreciar que las operaciones de marketing y las funciones de gestión de recursos humanos deben estar estrechamente integradas para las empresas de servicios. Cuarto es entender las implicaciones de la cadena de beneficios de servicio para la gestión de servicios y la quinta es conocer el marco para desarrollar estrategias efectivas de marketing de servicios. Así que, comencemos con los 7 ‘ P ’ s de marketing de servicios que tenemos todos somos muy conscientes de que hay 4 piezas tradicionales de marketing que es producto, precio, lugar o distribución y promoción o comunicación. En marketing de servicios, esta mezcla de marketing se amplía para incluir tres piezas más. Por lo tanto, hace 7 ‘ P ’ s de marketing de servicios. Las tres más ‘ P ’ s son las 3 ‘ P ’ s adicionales son proceso, entorno físico y personas. Por lo tanto, estos son los 7 P ’ s de marketing de servicios. Veamos el lugar y el tiempo. Por lo tanto, la distribución del servicio puede tener lugar a través de canales físicos o electrónicos o ambos dependiendo de la naturaleza del servicio. Los bancos ofrecen una amplia gama de canales de distribución, incluyendo la visita a una sucursal bancaria, el uso de una red de cajeros automáticos, la banca en línea en el escritorio y el uso de aplicaciones en su teléfono inteligente, etc. Por lo mismo, por lo que se ve que para el mismo tipo de servicios los bancos están ofreciendo diferentes canales a los clientes. En particular, muchos servicios basados en la información pueden ser entregados casi instantáneamente a cualquier lugar del mundo que tenga acceso a Internet. Por lo tanto, lo único que se requiere para la entrega del servicio es el acceso a Internet. Lo siguiente importante es que, deberíamos estar mirando es la distribución de los servicios básicos frente a los complementarios. Por lo tanto, Internet está remodelando la estrategia de distribución para numerosas industrias. Pero, necesitamos distinguir entre su potencial de entrega de productos básicos basados en la información, aquellos que responden al requisito principal del cliente y simplemente proporcionan servicios complementarios que facilitan la compra y el uso de bienes físicos. Por lo tanto, hay dos cosas que nos preocupan, uno es el producto básico basado en la información. Por lo tanto, aquellos productos que responden a los requisitos primarios del cliente y luego el segundo es un servicio complementario que facilitan, compran y utilizan estos bienes físicos. Ejemplo de productos básicos basados en la información incluyen programas de educación en línea ofrecidos por NPTEL. En contraste, si usted reserva un vuelo en línea, la entrega del producto central en sí debe tener lugar a través de canales físicos y usted tendrá que ir al aeropuerto en persona para abordar su vuelo. Otro componente importante de esta mezcla de marketing tradicional aplicada a los servicios es la importancia del factor tiempo. La rapidez y conveniencia del lugar y el tiempo se ha convertido en un importante determinante de la distribución efectiva y la prestación de los servicios. Muchos servicios se entregan en tiempo real mientras que los clientes están físicamente presentes. Hoy en día, los clientes son muy sensibles en su mayoría a toda prisa y ven el tiempo perdido como un costo que debe ser evitado. Cada vez más, el cliente ocupado espera que el servicio esté disponible cuando les convenga. Por lo tanto, cuando quieran, entonces el servicio debe ponerse a disposición de ellos en lugar de cuando se adapte al proveedor. Versión anterior es que cuando el proveedor los quería, él solía suministrar servicios. Pero ahora, es la otra manera en que el cliente equivocado espera que el servicio sea entregado cuando son libres cuando querían. Por lo tanto, si una firma responde ofreciendo horas extendidas, sus competidores a menudo se sienten obligados a seguir su ejemplo. Porque todos los clientes se desplazarán a la empresa anterior que está ofreciendo horas extendidas. Así, hoy en día, un número creciente de servicios están disponibles 24 por 7 y a través de muchos más canales de entrega. La tercera importante, el siguiente componente importante aquí es el de la promoción y la educación. Pocos programas de marketing pueden tener éxito sin una comunicación efectiva. Por lo tanto, este componente desempeña tres funciones vitales. Por lo tanto, esta educación promocional cumple tres roles vitales. La primera es proporcionar información y asesoramiento necesarios para persuadir a los clientes de que compren los productos de servicio y animarles a tomar medidas en momentos específicos. En el marketing de servicios, gran parte de la comunicación es de naturaleza educativa, especialmente para los nuevos clientes porque estos nuevos clientes deben ser educados. Por lo tanto, esta comunicación es más de naturaleza educativa. Los proveedores necesitan enseñar a sus clientes sobre los beneficios del servicio, dónde y cuándo obtener el servicio y cómo participar en el proceso de servicio para obtener los mejores resultados. Así que ahora, lo que un proveedor tiene que enseñar a los clientes es dónde y cuándo obtener el servicio, cómo participar en ese servicio. Por lo tanto, que los clientes pueden obtener los mejores resultados de ese servicio. Ahora, el siguiente problema es que los servicios son a menudo difíciles de visualizar y entender como elementos intangibles tienden a dominar la creación de valor. Entonces, ahora se tiene en cuenta que el problema con los servicios es que están dominados por elementos intangibles y por eso se hace difícil que los clientes puedan visualizar el servicio. Por lo tanto, la intangibilidad puede consistir tanto en la dimensión mental como en la física. Ahora, ¿cuál es esta dimensión mental y física? Por lo tanto, la intangibilidad mental significa que es difícil que los clientes visualicen la experiencia antes de la compra y que entiendan el valor y el beneficio que van a obtener. Por lo tanto, los clientes tienen que comprar primero un servicio y luego experimentar un servicio para entender cuáles serán los beneficios del servicio. Otra es la intangibilidad física que es aquella que no puede ser tocada o experimentada por otros sentidos. Entonces, estos son los dos tipos de la intangibilidad que estamos hablando de mental y físico. Los elementos intangibles son tales como procesos, transacciones basadas en Internet y experiencia y actitud del personal de servicio. Estos suelen crear el mayor valor en el rendimiento del servicio. Por lo tanto, un papel importante de la comunicación de la empresa de servicios es crear confianza en la experiencia, las credenciales y la experiencia de las empresas de sus empleados. Ahora, usted ve que hay algunos elementos intangibles que son muy importantes para los clientes. Por ejemplo, los procesos de entrega de servicios, luego hay transacciones basadas en Internet, experiencia y actitud del personal de servicio. Por lo tanto, las empresas pueden utilizar imágenes físicas y metáforas para promover los beneficios del servicio y demostrar la competencia de la empresa en estas cuatro áreas, en estos cuatro elementos intangibles. A continuación, siempre hay una interacción cliente-cliente que afecta a la experiencia de servicio porque puede haber más de un cliente presente en el momento de la entrega del servicio. Por lo tanto, esa interacción cliente-cliente allí también afecta a la experiencia de servicio. Por lo tanto, otros clientes tienen el servicio de servicio que puede afectar a su satisfacción como cliente. Cómo están vestidos, quiénes son y cómo se comportan. Por lo tanto, esto puede reforzar o negar la imagen de la firma está tratando de proyectar y experimentar que está tratando de crear. Por lo tanto, la firma está tratando de crear cierto tipo de imagen y experiencia. Pero debido a que hay otros clientes alrededor en la instalación donde se está entregando el servicio y cómo están vestidos que son y cómo se comportan. Por lo tanto, eso puede afectar la experiencia de todos los clientes. La comunicación de marketing tiene que ser cuidadosa para atraer el segmento correcto a las instalaciones de servicio y los pozos allí que necesita para educarlos en el comportamiento apropiado. Entonces, lo primero importante aquí es atraer el tipo correcto de segmento y luego educar a esos clientes para un comportamiento apropiado. Por lo tanto, que la experiencia de todos está cumpliendo. Otro tema aquí, el siguiente tema aquí es el del proceso. La creación y entrega de elementos de producto requiere el diseño y la implementación de procesos y procesos efectivos son la secuencia de pasos que se han tomado para ofrecer un servicio. Por lo tanto, el proceso de servicio mal diseñado puede llevar a una lenta y burocrática entrega de servicios. El tiempo perdido, el tiempo perdido para los empleados, los empleados de entrega de servicios, así como los clientes son una experiencia decepcionante para todos los clientes, baja productividad con respecto a los empleados de entrega de servicios y una mayor probabilidad de una falla de servicio. Por lo tanto, cuando los procesos de servicio no están correctamente diseñados, entonces hay un montón de problemas y esto llevará a la falla del servicio. La entrada y salida operativa puede variar ampliamente, variar más ampliamente para los servicios y puede hacer que la gestión de procesos de servicio al cliente sea un reto. Por lo tanto, en los servicios, la entrada y la salida pueden variar. Por lo tanto, las mejores firmas reducen la variabilidad al diseñar cuidadosamente el proceso de servicio al cliente. Por lo tanto, cada proceso está bien definido. Cada actividad para completar un proceso está bien definida. Por lo tanto, que esta variabilidad se reduce. La adopción de procedimientos estandarizados y el uso de tecnología o equipo, la capacitación de los empleados para ser más cuidadosos y ofrecer el mismo tipo de servicio a todos y automatizar las tareas previamente realizadas por los seres humanos. Por lo tanto, los seres humanos pueden ser reemplazados por tecnología o equipo, para que el servicio sea estandarizado. Ahora, los clientes también suelen estar implicados en la coproducción del servicio. Algunos servicios requieren que los clientes participen activamente en la producción conjunta del producto de servicio. Por ejemplo, se espera que ayude al banquero de inversión a entender cuáles son sus necesidades, cuánto desea invertir financieramente y el tipo de riesgo que está dispuesto a tomar. Por lo tanto, los clientes tienen que dar todo este tipo de información al banquero de inversión y sólo entonces el banquero de inversión será capaz de hacer una estrategia de inversión adecuada para ese cliente. Por lo tanto, esto permitirá al banquero aconsejarle sobre qué invertir, cuándo invertir y cuáles pueden ser las mejores opciones de inversión disponibles para usted. De hecho, los estudiosos de los servicios argumentan que los clientes a menudo funcionan como empleados parciales. Por lo tanto, los empleados parciales significa hacer algunas actividades que los empleados de la compañía se supone que deben hacer. Por lo tanto, en los servicios, el cliente a menudo está haciendo varias funciones que el empleado hace. Por lo tanto, por lo tanto, también se denominan como empleados parciales. Otro problema más con los servicios que de equilibrar la demanda y la capacidad. Las empresas de fabricación pueden asegurar un flujo de proceso suave al tener un inventario de material y piezas listas para nosotros. Por lo tanto, en la fabricación de un montón de inventario se puede mantener de la materia prima y productos semiacabados y piezas. Pero en servicios tales buffering significa tener el proceso de servicio de espera del cliente. Por lo tanto, el problema básico es hacer que el cliente espere y porque los clientes están funcionando acortar el tiempo, puede que no les guste esperar, por lo que el equilibrio de la demanda y la capacidad, el diseño de un sistema de espera y puesta en cola y la gestión del impacto de la espera en la psicología del cliente. Entonces el concepto importante es el del entorno físico, el entorno físico también se llama como servicio de escape. Juega un papel importante donde se requiere que los clientes entren en la fábrica de servicios. Por lo tanto, ahora los clientes de servicios de compra de servicios entran en una fábrica de servicios. Ahora, obviamente, el entorno físico o el escape de servicio se vuelve importante. La apariencia de un edificio, paisajismo, mobiliario interior, equipo, miembros del personal, uniformes, letreros, materiales impresos y otras señales visibles, proporcionan evidencia tangible de la calidad del servicio de las empresas. Por lo tanto, esta calidad de servicio se hace tangible a través de estas cosas que se llaman como el entorno físico o el escape de servicio que es un lugar donde se entrega el servicio, donde los empleados y los clientes se unen y ellos interactúan. Por lo tanto, el escape de servicio también facilita la entrega de servicios y guía al cliente a través del proceso de servicio. Ahora, esto tiene un profundo impacto en la satisfacción del cliente y en la productividad del servicio. Por lo tanto, afectará a los clientes, así como a los empleados, afectará la satisfacción del cliente y la productividad del empleado. Por lo tanto, esto hace que el entorno físico y el escape de servicio sea un elemento importante del marketing ampliado que hace para los servicios. Otra área problemática en los servicios que la gente, las empresas de servicios necesitan para dedicar especial cuidado en la selección, la formación y la motivación de sus empleados de servicio, la diferencia entre un proveedor de servicios y otra a menudo radica en la actitud y la habilidad de los empleados. Así que ahora, una empresa tiene un grupo de empleados, otra empresa tiene otro grupo de empleados. Lo que diferencia a estas dos empresas, es la actitud y habilidad de sus empleados. Además de poseer las habilidades técnicas, los individuos también necesitan buenas habilidades interpersonales y una actitud positiva. Entonces, no solo estamos hablando de las habilidades técnicas que se requieren para la entrega del servicio, sino también de las buenas habilidades interpersonales y de la actitud positiva del personal de servicio. Los empleados leales, cualificados y motivados representan una ventaja competitiva clave. Por lo tanto, estas son las tres fuentes de ventaja competitiva clave y servicios, empleados leales, cualificados y motivados. Por lo tanto, puede que tenga, puede que tenga o no tenga todo ese tipo de equipo y tecnología. Pero si usted tiene empleados leales, cualificados y motivados, entonces usted puede tener una ventaja competitiva. Ahora, mira esta imagen, la hospitalidad se muestra a través de los empleados con una sonrisa lista y estar listos para servir a los clientes. Por lo tanto, eso distinguirá a una empresa de otra y esto será una fuente de ventaja competitiva para esta empresa. Ahora, veamos la integración del marketing con otras funciones de gestión. Así, estamos hablando de integración de marketing con gestión de recursos humanos con gestión de operaciones y son todas estas funciones de micro gestión, luego están interrelacionadas, luego se integran y de por medio es el cliente. Por lo tanto, el cliente obtiene una imagen holística de la empresa y no una imagen individualista. Por lo tanto, esta función debe colaborar para servir a los clientes que para un gran tipo de satisfacción del cliente, la integración de la, de todas estas funciones es necesario. Por lo tanto, los vendedores que trabajan en un negocio de servicios no pueden esperar operar con éxito en aislamiento de los gerentes y otras funciones. En los productos puede ser posible que los gerentes que trabajan en diferentes funciones puedan estar trabajando en aislamiento. Pero en los negocios de servicios, vendedores y administradores de operaciones y gestores de recursos humanos tienen que trabajar en estrecha colaboración entre sí. De hecho, cuatro funciones de gestión desempeñan funciones centrales e interrelacionadas en la satisfacción de las necesidades de los clientes de servicios. Por lo tanto, estas son las cuatro funciones de gestión que tienen que reunir para satisfacer las necesidades de los clientes del servicio. Por lo tanto, la operación de marketing, RRHH y TI, se integrarán con el fin de satisfacer las necesidades del cliente. Por lo tanto, la alta dirección debe asegurarse de que cada una de estas funciones no opere en silos departamentales y deben y están trabajando en un equipo en un todo en lugar de en silos. Por lo tanto, las operaciones son la función de línea primaria en un negocio de servicios, responsable de gestionar la entrega de servicios a través de instalaciones de equipo, sistemas y muchas tareas realizadas por los empleados de contacto con el cliente. Los gestores de operaciones participan activamente en el diseño de productos y procesos, muchos aspectos del entorno físico y la implementación de programas de productividad y mejora de la calidad. Human Resource Manager es responsable de la definición de empleo, la contratación, la formación, los sistemas de recompensa, la calidad de vida laboral, todos los cuales son fundamentales para el elemento de la gente. Por lo tanto, usted ve que la RR.HH. es tan importante en los servicios, porque se ven después de los empleados de servicio y estos empleados de servicio que entregan el servicio al cliente. Por lo tanto, la organización de servicios no puede permitirse tener especialista en recursos humanos que no entiendan a los clientes. Por lo tanto, todo este tipo de sistema de formación y recompensa, etc tiene que ser, tiene que ir hacia atrás de lo que los clientes quieren y cuáles son sus necesidades y cómo su necesidad de ser satisfecha y entonces este tipo de sistemas de recompensa y programas de capacitación, etc y políticas de reclutamiento, etc. tienen que ser definidos en consecuencia. Las actividades de marketing y operación son más fáciles de gestionar y es más probable que tengan éxito. Cuando los empleados tienen las habilidades y el entrenamiento necesarios para tener éxito en sus trabajos y reconocer la importancia de crear y mantener la satisfacción del cliente. Así que, si los empleados están bien entrenados y tienen el tipo de actitud correcto. Entonces el trabajo de la comercialización y las operaciones se vuelve mucho más fácil. IT es una función clave como proceso de servicio o información pesada en casi todos los puntos de contacto del cliente en tiempo real la información es necesaria. Por lo tanto, eso es lo que lo hace, aunque es una función de fondo, pero se vuelve muy importante. Las operaciones, RRHH y marketing dependen en forma crítica de TI para gestionar sus funciones y crear valor para el cliente de la organización. Por lo tanto, cuando ayuda a gestionar las operaciones, RRHH y marketing, crea valor para los clientes de la organización. Como gerente de servicio, necesita estar preocupado por satisfacer a su cliente diariamente, cada vez que necesite estar preocupado por satisfacer a sus clientes. Los sistemas operativos que se ejecutan sin problemas y de manera eficiente sólo entonces usted estará en una posición para satisfacer a los clientes. Los empleados no solo están trabajando productivamente, sino también entregando un buen servicio. Por lo tanto, no sólo se trata de la productividad que sirve a X número de clientes en una hora. Así que, ese no es el único criterio y servicios importantes, también se trata de entregar un buen servicio. Por lo tanto, que los clientes se satisfacen. El problema en cualquiera de estas áreas puede afectar negativamente la ejecución de la tarea en las otras funciones y puede resultar en clientes insatisfechos. Por lo tanto, si todos los sistemas y procesos no funcionan de forma integrada. Por lo tanto, eso puede resultar en los clientes insatisfechos. En resumen, la integración de las actividades entre estas funciones es el nombre del juego en los servicios. Así que, por eso empezamos con el título de que la integración de los servicios, la integración de los empleados de una estrategia y la TI. Así que, empezamos con eso. Por lo tanto, esta integración es el nombre del juego. Ahora mire la cadena de beneficios de servicio. Por lo tanto, hay algunos factores internos y hay algunas consideraciones externas. Interno significa estrategia operativa y sistema de prestación de servicios. Estrategia de operación y sistemas de prestación de servicios, por lo que empezamos con la calidad de producto y de salida que conduce a la lealtad, satisfacción, capacidad y calidad de servicio que está en los empleados entonces crea valor de servicio. Ahora, esto se transfiere entonces al mercado objetivo. Así que el, sus clientes se vuelven más satisfechos y más leales y, obviamente, cuando los clientes son todos leales que le dará más rentabilidad y más crecimiento de los ingresos. Por lo tanto, estamos hablando de los procesos internos que son una estrategia operativa y sistemas de prestación de servicios como el diseño del lugar de trabajo, el diseño del trabajo y la toma de decisiones, la latitud, la selección y el desarrollo, las recompensas y el reconocimiento, la información y la comunicación y las herramientas adecuadas para servir a los clientes. Concepto de servicio significa que la calidad y la productividad mejoran la calidad del servicio y el costo más bajo. Por lo tanto, esto es lo que este concepto de servicio relacionado con el valor de servicio es que conduce a mejoras de calidad y productividad y una mayor calidad de servicio a un menor costo al mismo tiempo. Ahora la satisfacción y la lealtad a los clientes, el servicio de valor atractivo diseñado y entregado para satisfacer las necesidades de los clientes objetivo y la lealtad se puede traducir en valor de por vida, los clientes leales pueden tener un mayor valor de por vida, la retención de los clientes se vuelve más fácil que vendrán con las empresas de repetición y que harán referencia a su empresa a otros clientes y que llevará a un crecimiento de los ingresos a largo plazo y la rentabilidad en el corto plazo. Por lo tanto, es la cadena de beneficios de servicio funciona de esta manera que la lealtad del cliente impulsa la rentabilidad y el crecimiento, la satisfacción del cliente impulsa la fidelidad y el valor del cliente impulsa la satisfacción del cliente y lo que impulsa el valor es la calidad y la productividad. La lealtad de los empleados, la calidad del servicio y la productividad y de cómo viene la lealtad de los empleados? La unidad de empleados satisfechos, la lealtad de los empleados, la calidad interna como la entrega por las operaciones y la IT impulsa la satisfacción de los empleados y el liderazgo de la dirección superior subyace en la cadena de Por lo tanto, toda esta cadena se convertirá en una cadena de beneficios cuando el máximo liderazgo de gestión esté impulsando esta cadena de beneficios. Por lo tanto, estos son los enlaces en la cadena de beneficios de servicio. Veamos el marco para desarrollar estrategias eficaces de marketing de servicios. Por lo tanto, la primera es comprender los productos de servicio, los consumidores y los mercados, aplicando los cuatro ‘ P ’ s de la comercialización a los servicios, diseñando y gestionando la interfaz del cliente, el adicional de tres ‘ P ’ s de marketing de servicios. Para, por lo tanto, para el diseño y la gestión de esta interfaz de cliente, conocer a los clientes que entregan el servicio a los clientes. Por lo tanto, para esto lo importante es el adicional de 3 ‘ P ’ s del marketing de servicios, a continuación, el desarrollo de relaciones con los clientes y se está esforzando por la excelencia del servicio. Para concluir en este módulo hemos comenzado con los componentes del lugar tradicional y la promoción y la mezcla de marketing extendido como se aplican a los servicios. La próxima semana se trasladó y se enfatizó en cómo la integración de diversas áreas funcionales puede ayudar en la restauración de las necesidades de los clientes de servicio de una manera mejor. Luego nos enteramos del concepto de cadena de beneficios de servicio. Por último, tocamos cómo desarrollar estrategias de marketing de servicios eficaces. Estos son los libros de donde se ha tomado el material para estos este módulo. Gracias.