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Examen del proceso de gestión
La gestión de la comercialización sirve como marco para el proceso de comercialización. La gestión de marketing también sirve como un enlace central entre la comercialización y el nivel social y el consumo diario por parte del público en general.
Aunque hay muchas variaciones en el proceso de marketing, la que se muestra en la siguiente diapositiva se empleará en este curso. El proceso comienza con las consideraciones de nivel corporativo, que dictan la dirección que tomará toda la organización.
Las tres consideraciones a nivel corporativo que se enumeran aquí (misión, objetivos y estrategia) son temas más precisos de gestión básica, pero son abordados al pasar en este curso.
Consideraciones de nivel funcional
Si una empresa de marketing va a adoptar la orientación centrada en el cliente, también debe ampliar esta filosofía a las otras funciones/instituciones con las que debe interactuar. Estas funciones, así como las instituciones que realizan las funciones, pueden clasificarse como instituciones de no comercialización e instituciones de comercialización.
Instituciones de no comercialización
Las instituciones que no son de comercialización pueden existir dentro de la organización o fuera de la organización.
Las instituciones de no comercialización dentro de la empresa incluyen:
Contabilidad
Planificación financiera
Recursos humanos
Ingeniería
Fabricación
Investigación y desarrollo
La comercialización debe estar familiarizada con las capacidades de cada una de las instituciones no comercializantes y planificar en consecuencia. La creación y el mantenimiento de la relación con los líderes en estas otras áreas funcionales es un reto para cada comerciante. Las instituciones de no comercialización fuera de la empresa facilitaron el proceso de comercialización mediante la prestación de conocimientos especializados en esferas que no estaban directamente relacionadas con la comercialización. Entre los ejemplos se encuentran las instituciones financieras que prestan los fondos necesarios a los comercializadores; las instituciones reguladoras que apruetan leyes que permiten a los usuarios de marketing realizar una actividad; y la prensa, que informa al público sobre las actividades del comerciante.
El plan de marketing
En gran medida, la misma secuencia de actividades realizada a nivel corporativo se repite a nivel de marketing. La diferencia principal es que el plan de marketing está directamente influenciado por el plan corporativo, así como por el papel de las otras funciones dentro de la organización. Por consiguiente, el plan de marketing debe implicar siempre la supervisión y la reacción a los cambios en el plan corporativo.
Aparte de esta necesidad de ser flexible para acomodar el plan corporativo, el plan de marketing sigue una secuencia bastante estandarizada. El plan de marketing empieza con una misión. Una misión refleja los valores generales de la organización. ¿Qué es lo que representa? ¿Cómo define la integridad? ¿Cómo ve a la gente a la que sirve?
Cada organización tiene una misión explícita o implícita. La misión corporativa puede contener palabras como " quality ", " global ", " rentabilidad ", y " sacrificio ".
La misión a nivel de marketing debe ampliar la misión corporativa traduciendo a este último en un contexto de marketing.
Una misión corporativa que se centra en la tecnología podría estar acompañada por una misión de marketing orientada a la producción.
Una corporación que hace hincapié en los accionistas/dividendos puede dar lugar a una orientación de ventas en marketing.
Una misión corporativa que se concentra en el valor o la calidad refleja una misión de marketing orientada al consumidor.
Una vez que se ha establecido la misión, el análisis de la situación sigue a continuación.
Un análisis de situación de un plan de marketing identifica factores, comportamientos y tendencias que tienen un efecto directo en el plan de marketing. Gran parte de esta información se recopila a la vez simultáneamente con la información corporativa. Sin embargo, la recogida de información sobre los clientes potenciales y reales tiende a ser la preocupación de los usuarios de marketing. Se trata de una actividad en curso y representa una gran parte del tiempo y el dinero del comerciante.
El análisis de la situación ayuda a producir un conjunto relevante de objetivos de marketing. A nivel corporativo, los objetivos típicos incluyen la rentabilidad, el ahorro de costes, el crecimiento, la mejora de la cuota de mercado, la contención del riesgo, la reputación, etc. Todos estos objetivos corporativos pueden implicar objetivos de marketing específicos. " Introducir un cierto número de nuevos productos " puede llevar a los mercados de marketing a la rentabilidad, mayor cuota de mercado y movimiento a nuevos mercados. El deseo de aumentar los márgenes de beneficio podría dictar el nivel de innovación de los productos, la calidad de los materiales y los precios cobrados.

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