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Module 1: Comprender el entorno de marketing

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Bienvenido a esta clase, vamos a ver en esta clase la función de ventas con respecto a dos elementos Mix de marketing, en esta diapositiva en particular. Lo que estamos viendo son los gastos que una empresa va a incurrir en publicidad y también en promoción de ventas. Aquí se presentan dos tipos de gráficos.
(Hora de la diapositiva: 01:09)

El gráfico aquí es una vista isométrica. Si, ves que hay una línea mixta constante, hay una línea de presupuesto constante ¿qué indica? Supongamos que el presupuesto que se le pide que lo mantenga constante es que no puede variar el presupuesto, entonces, ¿qué puede hacer como gerente de marketing? Puede empezar en este presupuesto constante para ajustar los importes gastados en publicidad y la cantidad gastada en la promoción de ventas.
Este gráfico que está en la vista isométrica que es el gráfico tridimensional, presenta a usted la línea de presupuesto constante, también presenta a usted la línea mixta constante.

En esta línea presupuestaria constante si ves, tienes un A 1 y luego S 1, es decir para el nivel de A 1 que es un gasto de publicidad, tienes estos gastos de promoción de ventas correspondientes en S 1.
Del mismo modo, con respecto a A 2 y S 2, de manera similar con respecto a A 2 y S 3. Dependiendo de lo que vayas a hacer como los ajustes para A y S tendrás diferentes calidades de ventas que es cantidad de ventas, la tienes en Q 1 para A 1 S 1, Q 2 para A 2 S 2, Q 3 para A 3 S 3.
Usted tiene 3 cantidades de ventas que vienen para diferentes presupuestos de publicidad y promoción de ventas. Usted puede ajustar su A 1 y S, usted puede ajustar su A y SS de tal manera, usted puede obtener cantidades ligeramente diferentes de las ventas. Si, usted ve su Q 2 es más alto en comparación con Q 1 y Q 3, usted está recibiendo una cantidad ligeramente superior de las ventas presentadas a través de Q 2.
Es probable que un gestor de mezcla de marketing adopte o vaya a esta combinación de Q 2 y A 1 A 2 y S 2 para obtener esa Q 2. Por lo tanto, puede que le guste tener su gasto de publicidad en A 2, su gasto de promoción de ventas en S 2 así, que puede realizar esta venta de Q 2. Ahora, todos estos también podrían estar representados por un gráfico de 2 dimensiones que es usted tiene la publicidad en el eje Y y la promoción de ventas en el eje X.
Ahora, dibuje las 3 curvas de ventas que es Q igual a 75, Q igual a 100 y Q igual a 150. Ahora, para conseguir la combinación correspondiente de AS y SS para conseguir esta cantidad de ventas, lo que va a hacer es dibujar una tangente a cada una de estas curvas, que es cada una de estas curvas de ventas ISO que dibuje una tangente. Y, cuando se dibuja una tangente el punto en el que esta tangente corta esta ISO curvas de ventas, da la línea de presupuesto constante donde se puede obtener la combinación de A y S; la combinación de A y S.
Esto es muy útil para el gerente de marketing, porque tiene que tomar decisiones, qué es lo que está tratando de conseguir haciendo esto que está obteniendo una mezcla de marketing óptima para un presupuesto de marketing determinado. En este primer diagrama que es el diagrama tridimensional, lo que hemos mirado es la relación de ventas a diferentes mezclas de marketing de publicidad y promoción. lo que estamos viendo en el siguiente diagrama es encontrar la mezcla de marketing óptima para un presupuesto de marketing determinado.
Aquí lo están representando como un diagrama tridimensional, aquí lo están representando como un gráfico de 2 dimensiones y cualquiera que sea más entendido por usted puede tener, usted puede tomar ese método particular de representación si usted piensa que, es mejor para usted tener un gráfico de 2 dimensiones, donde se puede ver con referencia a diferentes curvas de ventas, que son las curvas de ventas de ISO. Puede obtener una combinación de la publicidad y los gastos de promoción de ventas.
En otras palabras, lo que estamos tratando de hacer en esto es que el gerente de marketing cree diferentes escenarios bien. Usted toma dos elementos de publicidad y promoción de ventas. Y, ahora se mira la constante su presupuesto es constante se tiene la mezcla constante, línea de mezcla, se descubre cómo se puede hacer diferente para diferentes mezclas de publicidad y promoción de ventas, ¿cuáles podrían ser las ventas?
Ahora, cuando su presupuesto es constante aquí en el segundo gráfico, puede mirar a dibujar una tangente a cada una de las curvas de ventas que son las curvas de ventas de ISO para obtener la mezcla de marketing óptima para un presupuesto de marketing determinado.
(Consulte la hora de la diapositiva: 08:13)

De esto nos movemos más allá; ¿por qué estamos haciendo todo esto? Esta es la siguiente pregunta que tenemos que responder. Estamos haciendo todo esto para dispositivos diferentes estrategias de unidad de negocio. Y, desde las estrategias de la unidad de negocio, usted va a la estrategia corporativa, pero amablemente nota que si hay 5 unidades de negocio, si usted cumbre que 5 estrategias de unidad de negocio, usted no conseguirá la estrategia corporativa.

En otras palabras, la estrategia corporativa no es la suma de las estrategias empresariales individuales, esa fórmula no funciona allí. Cuando, estamos mirando el marketing estratégico, estamos mirando la estrategia de la unidad de negocio. Cuando estamos viendo la estrategia corporativa, estamos viendo la estrategia de la empresa en su conjunto.
La estrategia de la unidad de negocio se centra en las unidades de negocio individuales, la estrategia corporativa se centra en la empresa en su conjunto. Hay pocas cosas que son muy críticas para cualquier empresa; una es lo que se llama la decisión estratégica. ¿Cuál es la decisión estratégica? Es probable que esta decisión tenga un efecto a largo plazo, no es que tomaste esta decisión hoy y mañana puedes revertir esta decisión no es posible.
Compararlo con la decisión táctica; decisión táctica es con el fin de lograr los objetivos estratégicos de marketing, realizarás algunos ajustes en la estrategia operativa. Esas decisiones pueden ser dinámicas en la naturaleza se puede tomar en una base de datos al día y cuando se toma en un día a día, junto con esa decisión tendrá diferentes escenarios de presupuestos que entran, tendrá diferentes escenarios de mezclas que vienen, pero todo con el objetivo final de lograr este objetivo estratégico con respecto a la unidad de negocio.
Cuando usted está mirando una unidad de negocios que está buscando en el marketing estratégico con respecto a la unidad de negocio, cuando usted está mirando a la empresa en su conjunto usted está mirando la estrategia corporativa. Una decisión estratégica no puede ser revertida una decisión táctica es dinámica en la naturaleza, y depende de la situación que es prevalente en el mercado.
Dependiendo de qué tipo de situación viene en el mercado se mantiene a veces de forma proactiva actuando a eso o reactivamente respondiendo a eso.
Es una decisión dinámica que se toma para alcanzar los objetivos estratégicos que usted había previsto anteriormente con respecto a la unidad de negocio. Así que, en esta diapositiva aquí lo que hemos tratado de presentar es; una es la estrategia de la unidad de negocio, segundo es lo que se refiere al marketing estratégico, tercero es la diferencia entre la decisión estratégica y la decisión táctica.

(Hora de la diapositiva: 12:35)

Veamos las características silenciosas del marketing estratégico; qué es lo que estamos tratando de hacer, cuando estamos mirando la estrategia cuando estamos mirando el marketing estratégico. El aspecto importante que estamos examinando es el énfasis en las implicaciones a largo plazo. Como gerente de marketing es posible que tenga que tomar decisiones, que son el estímulo del movimiento, que el estímulo de las decisiones de movimiento no están llegando a decisiones estratégicas amablemente nota.
Usted podría tener un cliente podría traer a su conocimiento que un producto en particular está disponible a un precio mucho más bajo entonces se vende en su tienda. Entonces, es posible que tenga que tomar una decisión para disminuir el precio del producto en su tienda, eso es una reacción a lo que está sucediendo en el mercado. Amablemente nota que esta no es una decisión estratégica, esta es una decisión táctica donde estás diciendo como gerente de marketing he tomado la decisión de disminuir el precio de este producto.
Puedes ver en un lugar como el gran bazar, tomar estas verduras. El precio de las verduras está cambiando constantemente, hoy usted puede tener 1 precio para los tomates mañana puede estar aumentando o puede ser decreciente dependiendo de la oferta que está llegando. Un ejemplo muy bueno podría ser tu cebolla unos días atrás el precio de la cebolla había disparado hasta más de 60 rupias por kg. Ahora, con los suministros aumentando debido a varias medidas del gobierno como poner una prohibición a la exportación de cebollas, y también gravar la importación de cebollas lo que ha pasado es que tienes un mayor suministro de cebollas al mercado.

Si mirabas el precio de la cebolla, hoy lo estás consiguiendo en torno a los 30 a 35 rupias por kg. Lo que era unos 60 más rupias por kg, lo estás consiguiendo en 30 a 35 las indicaciones son que es ligeramente para bajar más. Como gerente de marketing si usted está a cargo de esta unidad que es la unidad de verduras, usted tiene que estar siempre en la marcha; en el sentido de ir que tiene que mantener un reloj sobre lo que sus competidores están vendiendo, ¿a qué precio están vendiendo?
Cuando usted está haciendo esto, cuando usted está tomando este tipo de decisión hay algunas implicaciones. Usted reaccionó a una situación diciendo ya que el otro competidor está ofreciendo a un precio más bajo, estoy tratando de igualar su precio en el mejor o incluso ofrecer más bajo, pero usted tiene que mirar lo que va a ser las implicaciones a largo plazo de tal toma de decisiones.
Si tomas un medio como Big Bazaar, los miércoles ofrece muchas de estas verduras a un precio mucho más bajo en comparación con sus competidores. Él pone la condición de que uno puede recoger sólo 2 kgs o 3 kgs de cebollas.
¿Qué hacen los habituales vendedores de carretas u otros que hacen negocios de estas cebollas o diferentes verduras? Vienen a este gran bazar en grandes números que es su propio grupo viene, y toma estos 2 kgs, 3 kgs a un precio mucho más bajo, y él venderá ese bien a un precio mucho más alto en su propio carrito o en cualquier lugar en este mercado abierto.
Este tipo de implicación también el gerente de marketing tiene que estudiar. Supongamos que el precio de un bien particular está en x, para un día en particular si usted dice que voy a reducirlo en 0.5 x, se convierte en lugar de x 0.5 x, ¿cuáles son las implicaciones a largo plazo, qué va a pasar? Por lo tanto, muchas de estas verduras pueden ser perecederas en la naturaleza y estas verduras tienen que ser vendidas durante un marco de tiempo particular.
Usted puede estar en una ventaja o desventaja con respecto a las decisiones de precios, que el gerente de marketing tiene que ver muy de cerca. En otras palabras, el trabajo del gerente de marketing estratégico es un trabajo duro, no es un trabajo fácil. Una es, tiene que estar constantemente mirando, lo que está sucediendo en el mercado. Segundo son las decisiones que va a tomar, tendrá implicaciones. Implicaciones con respecto a la empresa en su conjunto y tiene la obligación de explicar, por qué tomó esta decisión si se le pregunta por la dirección.

Tiene que convencer a la dirección de por qué estas decisiones se toman de su lado. En otras palabras, este gerente de marketing estratégico siempre tiene que ser muy objetivo en su toma de decisiones. Se pide claridad en la toma de decisiones.
Con el fin de permitirle hacer esto puede obtener entradas de la empresa también, es decir, la empresa podría proporcionarle muchos de los insumos que dicen que tomar ejemplo de Big Bazaar. Es posible que le proporcionen confianza fresca es la fijación de precios de este producto a este ritmo, Wal-Mart es la fijación de precios a este ritmo todos esos tipos de cosas podrían ser, estos insumos podrían ser proporcionados a él desde el cuerpo corporativo de este gran bazar en sí.
Dependiendo del tipo de insumos que esté obteniendo, puede que tenga que cambiar los roles para diferentes productos y mercados. Para diferentes productos y mercados, es posible que tenga que cambiar la adopción de diferentes roles para un mercado perecedero un papel diferente, para un mercado duradero un papel diferente. Los bienes duraderos de consumo pueden llamar a una estrategia de precios diferente, los perecederos de consumo pueden llamar a una estrategia de precios diferente. En otras palabras, este trabajo de mangers de marketing que es el trabajo de los mangers de marketing estratégico es extremadamente desafiante y tiene que estar siempre atento.
El panorama empresarial en el que está operando es para él tantos desafíos en una hora a la hora, cuando estos desafíos le están llegando en una hora a la hora, él tiene que actuar muchas veces de manera activa o reactiva. Cuando usted va a muchas de estas tiendas usted puede encontrar así, muchas personas de ventas también allí, usted también puede encontrar así, muchos gerentes de nivel medio también están allí ayudando a las personas de ventas. ¿Por qué están asistiendo a las personas de ventas? Les están ayudando con muchos insumos de toma de decisiones.
Cada vez que se supone que algún suministro de algún material no está ahí el trabajo de este gestor de nivel medio es para averiguar cómo se puede aumentar este suministro o reponer de inmediato. Todos estos tipos de decisiones son tomadas por los gerentes de marketing de nivel medio.
Esto es en otras palabras, marketing estratégico y estrategia corporativa, están entrelazados; no se puede separar, pero como ya mencioné antes cuando se está mirando un marketing estratégico se está mirando a una unidad de negocio, al solo sumar estas estrategias de las diferentes unidades de negocio no se va a conseguir la estrategia corporativa, eso es solo las algunas no van a resultar en la estrategia corporativa.

Cuando usted está mirando la estrategia corporativa usted mira un cuadro más holístico, en comparación con lo que usted está mirando con respecto a la unidad de negocio. Entonces, así es como el marketing estratégico y la estrategia corporativa están vinculados y también ligeramente diferentes.
(Hora de la diapositiva: 23:17)

¿Cuáles son las implicaciones estratégicas de todo esto? Cuando usted está mirando implicaciones estratégicas, usted está mirando desde la agregación de marketing a la orientación. Puede que le gusten agregar diferentes segmentos de mercado, diciendo que para este producto en particular podemos mirarlo, muchos segmentos 1 2 3 4 5.
Tomemos por ejemplo, la lavadora. Usted puede tener diferentes modelos de lavadoras; una podría ser semiautomática, la segunda podría ser totalmente automática, una podría ser semiautomática con no secado completo semi-secado, una totalmente automática no con secado completo, pero 80 por ciento de secado, entonces podría haber una unidad de secado separada en sí. Por lo tanto, usted puede tomar las telas que se secan para llegar al 100 por ciento de secado al poner en esta unidad de secado.
Puede que se suponga que es una región fría que te gusta optar o que el consumidor puede optar por esta unidad de secado también, porque es posible que no tiene lugar, o puede no conseguir que el sol brille, para conseguir que el restante 20 por ciento de secado. Él puede decir que estoy usando esta lavadora aquí y lo estoy poniendo también al secado, usted encuentra esto muy comúnmente en su lugar en la mayoría de los países occidentales usted tiene un secador. Y, ese secador lo hace 100 por ciento seco sus telas están 100 por ciento secas en esto.

Cuando usted está mirando segmentos, usted está mirando la agregación del mercado hacia la orientación.
Esa unidad de secado puede ser muy útil en el contexto occidental, puede que no sea así, útil en el contexto indio. Usted puede encontrar que el consumidor indio está bastante contento o contento con la lavadora. No podrá requerir la unidad de secado por separado. Puede ser feliz con su 70 por ciento o 80 por ciento de secado, que da la lavadora, lo pone para secarse afuera y en pocas horas esto se seca totalmente.
Que lo que es este es la primera implicación que tiene que conseguir de la agregación del mercado para apuntar a los mercados, que está segmentar los mercados de acuerdo a objetivos particulares. Todas estas terminologías se están convirtiendo o se están utilizando de manera diferente en el mercado ahora, usted lo llama un segmento de mercado de nicho. Cuando usted dice que es un segmento de nicho de mercado, usted tiene que averiguar cuál es este nicho que este producto en particular está apuntando.
Tomemos el ejemplo de este polvo de lavado de Nirma. Por lo tanto, es que se estaba concentrando en un nicho de comercialización, es decir, se estaba concentrando en un mercado que era altamente susceptible al precio.
Eso es gente entera no podría permitirse su surf, pero quería utilizar un polvo de lavado a un precio mucho más bajo, es decir, los estratos de ingresos más bajos de la sociedad india, el Nirma tenía como objetivo. Él tenía como objetivo tal que esta sección podría permitirse este polvo de lavado en particular.
Pero, dado que este segmento en particular las ventas en este segmento particular de este polvo de lavado de Nirma aumentó a tal nivel, se convirtió en una amenaza para el surf solamente. El resultado fue que la palanca Hindustan tuvo que salir con campañas de promoción como para diferenciar los paños, que fueron lavados por Nirma y que por surf. Esta publicidad o promoción ayudó a encontrar surf es el debido reconocimiento en el mercado.
El segundo es lo que estamos tratando de hacer: ¿qué está tratando de hacer el gerente de marketing estratégico? Él es con respecto a la organización o la marca o el producto que está poniendo un mapa de posicionamiento en la mente de los clientes previstos. Él está diciendo-tome el mismo ejemplo que le di Nirma, un usuario de clase media o un usuario de segmento de ingresos más alto, nunca miraría a Nirma. Él miraría surf sólo o productos en ese rango, por qué lo miraría porque los atributos del surf (Tiempo de Referencia: 29:06) Nirma, son diferentes según él en su mente prevista.
Del mismo modo, si se observan diferentes marcas con respecto a los televisores se puede decir que LG está a este nivel en comparación con que su Panasonic está en un nivel diferente, en comparación con que la Sony está en un nivel diferente. Que uno puede permitirse LG puede estar disponible para usted a una tarifa inferior Panasonic, un poco más alto Sony mucho más alto que uno quiere tomar. Depende del presupuesto del cliente y donde quiere conseguir asociado la marca; el posicionamiento de la marca.
¿En todo este escenario lo que implica es la equidad de marca de un producto? Por lo tanto, entra en juego una equidad de marca de un producto y que la equidad de marca se obtiene dependiendo del valor de la marca un valor más alto o un valor más bajo para su producto. Con el fin de llegar a este posicionamiento en la mente de los clientes pretendidos, usted muchas veces los gerentes de marketing hacen uso del simbolismo, que es el uso estratégico del simbolismo.
Si ves los teléfonos móviles ahora, la última versión del teléfono android, te pones un símbolo supongamos que tu teléfono no está respondido obtienes un símbolo donde una figura viene diciendo que tu contacto puede estar fuera de alcance. Así, lo muestra por un símbolo. Usted no tiene que ver realmente lo que es la voz que viene en el simbolismo es suficiente para decirle, usted no es capaz de llegar a su persona a quien usted llamó por teléfono.
Las implicaciones de todo esto es estupendo con respecto a las innovaciones de productos y las decisiones de valor. Sigue innovando tus productos. En otras palabras, lo que está sucediendo es en un escenario de mercado competitivo, hay un montón de valor que obtiene lo que se adjunta a la retroalimentación del cliente. Y, dependiendo del tipo de retroalimentación que viene del lado del cliente, las innovaciones del producto comienzan a entrar en juego.
Usted comienza a innovar en su producto continuamente este no es un proceso de una sola vez. Es un proceso continuo y donde estas decisiones de valor entran en juego suponen, innovo así lo que va a ser el efecto sobre el precio que es el impacto en el precio del producto. Ahora bien, ¿qué está sucediendo en el actual escenario del mercado? Los mercados se han convertido en digital online.
Aquí están pasando dos cosas; una es tu e ir de compras se está volviendo más pronunciada, pero muchas veces en e ir de compras es posible que no obtenga la sensación del producto. Al consumidor le gustaría tener una sensación del producto, entonces a veces puede decir que me gustaría ir a almacenar físicamente y sentir el producto antes de tomar una decisión de comprar el producto. Entonces las compras electrónicas no abordan ese criterio en particular.

Ahora bien, ¿qué estás viendo con respecto a todas estas marketing digital y otros tipos de marketing online? Usted está viendo un excelente impulso con respecto a los negocios a los mercados de negocios y también a los mercados de consumo. Usted puede su ver así, muchas empresas de marketing en línea, atendiendo a las diferentes necesidades de los consumidores, incluso si son sus verduras, o sus comestibles, o muchos otros artículos como sus telas. El mercado en línea está llegando directamente a su casa y diciendo esto está disponible para usted, por qué no ordenar.
e-shopping, B to B mercados y mercados de consumo han cambiado el escenario, en el que está operando el presente marketing. Usted tiene una gran cantidad de cambios que ha llegado al mercado. El resultado es que tienes enormes oportunidades, si eres capaz de adaptarse a esta situación. Se están abriendo tremendas oportunidades para ti si eres capaz de adaptarte a este cambio como jugador, paramos aquí seguiremos en la siguiente clase.