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Module 1: Marketing estratégico

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Esto se hace referencia a la matriz como BCG. Esta es una matriz importante en el marketing. Comose puede ver aquí un pequeño resumen de esta cosa sobre esta matriz BCG fue desarrollado por la compañía de consultoría deBoston una empresa de consultoría bien conocida y fue primeropublicado en este diario de planificación de largo alcance en el año 1977 ok.¿Qué da esta matriz? Representa la cuota de mercado de una empresa, en realidad es la cuota de mercado relativa de, la tasa de crecimiento del mercado frente a la cuota de mercado relativa de la empresa. ¿Por qué se llama cuota de mercado relativa? Porque es relativo con respecto al líder de. Como puede ver en este gráfico este gráfico es un gráfico semi-log que está en el eje xes en la escala logarítmica, en el eje y está en la escala normal.En el eje x, tiene la cuota de mercado relativa, en el eje y tiene la tasa de crecimiento del mercado. Cualquier empresa que esté operando en el mercado lo dividimos o lo traemosen diferentes compartimentos y lo llamamos por SBU. ¿Qué es una SBU? Una SBU representa un
Unidad de negocio estratégica. ¿Cuál es el objetivo de esta unidad de negocio estratégica? El objetivo dede esta unidad de negocio estratégica es que tiene su propia línea de productos, tiene sus propios competidores dey tiene un gestor para la planificación estratégica de marketing que es el dispositivoestrategias de marketing, planificación estratégica etcétera.Estas tres características de una SBU que hacemos uso y dividir una empresa endiferentes SBU. Tomemos por ejemplo, Bharat Electronics en Bangalore que abastece a tantos productos de defensa dey una SBU puede ser hecha a la medida de la división de productos de defensa solamente.Del mismo modo, con respecto a ITI, usted puede tener una SBU con respecto a los teléfonos, usted puedetener una SBU con respecto a la defensa. Por lo tanto, esto es cómo llevar a una empresa adiferentes SBU.Tomando en cuenta estas SBU esta matriz de BCT es dibujada. Como he mencionado, esta es una matriz dede la tasa de crecimiento del mercado frente al mercado relativo que el eje x está enla escala logarítmica y el eje y que está en la escala normal. La línea divisoria es 10por ciento aquí. Si ve este gráfico este gráfico se divide en cuatro compartimentos. El primer compartimiento dese llama signos de interrogación, el segundo compartimiento es estrellas, el tercer compartimiento dees vacas en efectivo, el cuarto es perros.Cualquier mercado que tenga una tasa de crecimiento de 10 por ciento, y por encima se considera bueno encualquier contexto. Cabe en el contexto indio también. Esto es para esta matriz se dibuja para una empresa hipotéticay esta matriz cuando se dibuja para una empresa hipotética quepuede ver en esta matriz que hay tres SBU que están en las marcas de preguntas. ¿Qué significadiciendo que hay tres SBU?.Para ponerlo en el simple idioma inglés están tratando de encontrar sus pies en el mercado.Usted ha lanzado un producto y ese producto ha entrado en el mercado, ahora cuandocuando el producto ha entrado en el mercado hasta que se estabiliza usted no sabe lo que va a pasara esa SBU en particular. Cualquier SBU que entre en el mercado inicialmente estará enlos signos de interrogación.Para esta empresa cuando este diagrama fue dibujado por la matriz BCG tenían en mente una empresa farmacéuticay para esta compañía farmacéutica estos tres SBU fueronmostrados-1, 2 y 3 que estaban tratando de encontrar sus pies en el mercado. Cada vez que una SBU esen la etapa de interrogación, dependiendo de lo fuerte que sea, usted bombea en dinero aconstruir ese mercado. Por lo tanto, los objetivos de la SBU deben ser construir para las marcas de preguntas.
Usted quiere que la empresa SBU para pasar de las marcas de la pregunta a las estrellas, usted no quiere quedesaparezca suponga que se va lejos, digamos que un producto introducido de la pregunta marcaél mismo se desvanece entonces usted no encontraría ese SBU todo en esta matriz BCG. Antes de quese desvanezca puede ir a los perros y luego desaparecer.Si ves este diagrama en particular tienes tres SBU que están en la preguntamarcas y para estas tres SBU el objetivo debe ser de la compañía para mover estasSBU a las estrellas. Con el fin de moverlos a las estrellas necesita bombear suficiente inversiónsi es con respecto a la promoción, ya sea con respecto a los incentivos o cualquier otro tipo de programa de.La mezcla de comunicación de marketing que está tratando de enfatizar y tratar deasegurar este objetivo de SBU cuando está en las marcas de preguntas que desea construir para que la SBU sea asíque puede moverse hacia las estrellas. Cuando el SBU se mueva hacia las estrellas le gustaría queSBU sea lo más largo posible en las estrellas que es lo que le gustaría prolongar la vida de eseSBU en las estrellas.Cualquier SBU que se mueva de las marcas de preguntas a las estrellas puede después de algún tiempo o voluntaddespués de moverse hacia la vaca en efectivo. Cuando va hacia la vaca en efectivo, ¿qué esel tipo de objetivo que va a adoptar? Si usted ve este diagrama esto hay una SBU de esta empresaque está en la vaca en efectivo y que vienen que la vaca en efectivo es casi el líder en el mercado de. Se está moviendo hacia 10x.Si ves aquí esto es cuando se está moviendo hacia 10x se convierte en el líder del mercado. Cuandose convierte en un líder del mercado el objetivo de esa SBU para el objetivo de la empresacon respecto a esa SBU debería ser mantener. Usted no requiere mucha inversión paraque la vaca en efectivo todavía obtiene dinero de ella y cuando obtiene dinero en términos de ingresos,cuando obtiene una buena cantidad de retornos de esta SBU se mantiene en esta vaca en efectivo yeste tipo de estrategia que adoptará para una fuerte vaca en efectivo.¿Cómo identificar una vaca fuerte? Usted identifica una vaca fuerte en efectivo dependiendo desu posición en el mercado con respecto al líder. Cuando se está moviendo hacia 10x, escasi el líder en el mercado y usted quiere leche que la vaca en efectivo al máximoposible extensión. De la etapa de la vaca en efectivo una SBU se mueve hacia los perros. Supongamos que la vacano era una vaca en efectivo muy fuerte, digamos.
matriz o puede ser otras matrices, pero para este curso en particular, vamos a mantener el pie conesta matriz de crecimiento de BCG porque es utilizada por la mayoría de las empresas.Cualquier empresa en el mercado quisiera primero utilizar la matriz de crecimiento de BCG para encontrarcómo sus SBU son con respecto al líder del mercado, donde se encuentran ydependiendo de dónde están las empresas podrían cambiar sus estrategias odibujar sus estrategias o redibujar sus estrategias. Todas estas cosas son posibles. Esta es una manera maravillosade visualizar el mercado en términos de SBU.Lo pones en diferentes compartimentos y dependiendo de lo que sea el producto o la línea de productos, la competencia que está enfrentando mantiene a una persona a cargo de la planificación estratégica depara esa SBU en particular. Usted crea una SBU dependiendo de su línea de producto,cuánto va a contribuir a sus ingresos totales de ventas, a veces puede encontrarque una SBU puede estar contribuyendo más del 30 por ciento a sus ingresos totales de ventas.¿Qué significa eso? Significa que esta SBU debe estar prestando la máxima atenciónno puede permitir que esta SBU se deslice porque va a afectar a sus ingresos por ventas. Esta es una matriz maravillosa que fue puesta inicialmente por la empresa BCG yutilizada ahora también por casi todas las empresas que están operando en el mercado competitivo de. ¿Por qué somos por qué estamos considerando esta matriz aquí?Aunque podamos estar en 2019, encontramos muchas de las empresas indias que no usan esta matriz de. Aunque el escenario es una competencia feroz, muchas de nuestras empresas indias no sonde algunas de estas técnicas que son utilizadas por las empresas occidentales. Es horade que también nosotros las compañías indias también hagan uso de estas matrices para mantener aal tanto de lo que está pasando en este mercado competitivo. No podemos permitirnos el lujo de quedarse atrás.Esta es la matriz de crecimiento de BCG que es muy útil en el análisis inicial del mercado.
(Consulte la hora de la diapositiva: 19:33)
Esto es con esto que nos movemos al siguiente donde nos fijamos en el marketing estratégico. ¿Qué esque tratamos de mirar? Cuando estamos mirando el marketing estratégico cuando decimos que estamosmirando el marketing estratégico, estamos buscando el análisis de oportunidades, eligiendo objetivos de, desarrollando estrategias, formulando planes y llevando a cabo la implementación y el control de.Estamos analizando el análisis de oportunidades, eligiendo objetivos, desarrollando la estrategiaformulando planes y llevando a cabo la implementación y el control. En otras palabras, haytres compartimentos que usted puede visualizar para el marketing estratégico. Una es conrespecto al análisis, la segunda es con respecto a la planificación, la tercera es con respecto al control de.La etapa de análisis implica identificar las oportunidades de mercado, la etapa de planificaciónimplica mirar los objetivos de la empresa, luego elaborar las estrategias de marketing,después de las estrategias de marketing que dibujan el plan de marketing. Cuando vayamos,poco más de detalle. Después de este plan de marketing la tercera etapa o el tercer compartimentoes donde nos fijamos en la implementación de marketing y el control de marketing.En otras palabras, este marketing estratégico se puede visualizar en tres compartimentos: unocon respecto al análisis, segundo con respecto a la planificación, tercero con respecto al control. tiene en los seis; tiene en los seis bloques. Si usted pone esto en seis cajas, la primera caja será el mercadooportunidades, la segunda caja serán los objetivos de la empresa, el tercer bloque será la tercera caja será
sean estrategias de marketing, el cuarto será el plan de marketing, el quinto será la implementación de marketing dey el sexto será el control de marketing.Ahora, damos una definición formal para las oportunidades de marketing de la empresa, cómodefine esta oportunidad de marketing de la empresa. Se puede considerar como una arena de la acción de marketing relevante deen la que una empresa en particular es probable que disfrute de una ventaja diferencialarena de la acción de marketing relevante en la que una empresa en particular es probable que disfrute de una ventaja diferencial de.Puede dar un ejemplo para esto. Tomemos por ejemplo, los Horlicks que tienes en el mercadocomo algunas marcas de Horlicks. Una se llama Kesar Badam, la segunda se llama los Horlicks de las Mujeres. Mujeres ’ s Horlicks que vienen en diferentes sabores uno es chocolatesabor, otro es el sabor caramelo. El Kesar Badam tiene tanto kesar como badam.Estos dos productos que son introducidos por esta empresa que disfrutan de una ventaja diferencialque son las características del producto son tales que los otros competidores queno son ahora capaces de sacar un reto para estos productos particulares que sonintroducidos por esta empresa. Usted tiene el Kesar Badam, usted tiene este WomensHorlicks en el mercado sosteniendo una gran influencia. Si va a cualquier tienda de marketing minoristao incluso a una tienda de marketing al por mayor, encuentra una buena demanda para estos dos productos.Esto es lo que se llama una ventaja diferencial. Del mismo modo, si toma esta Gilletteempresas Mach 3, ¿qué es este Mach 3? La compañía afirma que está haciendo uso de una tecnología de triple bladepara dar al usuario un afeitado muy suave, es decir, tres blades en posiciones de slanting dey esta tecnología a partir de ahora no ha podido ser replicada por otros competidoresEsta empresa disfruta de una ventaja diferencial con respecto a este Mach 3. Esto lo puedes vercuando vas a diferentes tiendas pidiendo que Mach 3 y este Mach 3se aferren a esta cuota de mercado durante mucho tiempo. Así es como las empresas han identificado oportunidadesoportunidades de marketing y una vez que las oportunidades de marketinghan hecho clic para ellos son capaces de crear un espacio para ese producto o líneaen particular donde disfrutan de una ventaja diferencial.Con esto nos fijamos en cómo una empresa puede ver las oportunidades de crecimiento ¿cuáles son los métodospor los cuales puede aumentar el crecimiento? Hay tres formas en las que puede ver
oportunidades de crecimiento – uno es crecimiento intensivo, segundo es crecimiento integrador, tercero es la diversificación de. Las oportunidades de crecimiento pueden ser oportunidades de crecimiento intensivo, oportunidades de crecimiento integrador deo diversificación.Supongamos que es una oportunidad de crecimiento intensivo. Usted podría visualizar las oportunidades de crecimiento intensivocon respecto a la penetración del mercado, el desarrollo del mercado y luego el desarrollo del producto. ¿Qué quiere decir con la penetración en el mercado? Usted está penetrando en el mercadopor su producto. Puede que ya haya un producto que no importaporque un producto en particular o ese competidor o competidores en particular no pueden serrellenando todo el espacio del mercado.Usted podría o podría llegar a ese espacio de mercado con su producto que es lo queestá viendo ahora mismo con respecto a muchos de los productos que se están vendiendo en el mercado deespecialmente con respecto a la comercialización del consumidor. Usted tiene diferentes jugosprovenientes de diferentes compañías. Cada empresa que afirma que es un jugo de muy buena calidadcon todo lo que toman el ejemplo de Amul Lassi. Usted no está obteniendo un producto similarcomo el Amul Lassi en el mercado.Este Amul Lassi en el mercado goza de una ventaja diferencial en comparación con otros. Cuandoestá poniendo un mercado, digamos que está poniendo su propio lassi en este espacio de mercadodigamos que tiene que competir con estas marcas existentes como la Amul o lo que sea.Para competir con las marcas existentes, es posible que estas marcas existentes no estén tomandotodo el espacio del mercado que está disponible, con sus lassi también puede corner o puedetomar una pequeña parte del mercado. Cualquier nuevo producto que se introduzca en el mercado decapaz de conseguir entre el 2 y el 3 por ciento de la cuota de mercado es lo suficientemente bueno.Aquí es donde se está mirando la penetración del mercado. Una vez que usted penetra en el mercado, la idea dees desarrollar en ese mercado que es usted aumentar la cuota de mercado. Una vez que aumenteesa cuota de mercado también puede tratar de averiguar si el mercado quiere tipos diferentesde productos en la misma línea.Puede que tenga un lassi, puede tener un mango de lassi, algún otro tipo de lassi todos esos tipos de cosas deque el mercado estaría dispuesto a dar vuelta. ¿Cómo desarrollar los distintos tipos de productos? Todos estos tres, que es una penetración de mercado, mercado
El desarrollo o el desarrollo del producto vienen en la categoría de oportunidades de crecimiento intensivo.Entonces estamos cuando estamos mirando las oportunidades de crecimiento integrador de nuevo somosmirando hacia atrás, hacia adelante y horizontal. ¿Qué es esto hacia atrás, hacia adelante y haciahorizontal? Hacia atrás es donde se toma el control de la línea de suministro, hacia adelante es dondetoma el control de la línea de distribución y horizontal es donde toma el control de sus competidores de.¿Cuándo vas para estas oportunidades integradoras? Usted va por las oportunidades integradoras decuando la industria básica tiene un fuerte crecimiento futuro. Allí está Ihan tomado un ejemplo de una empresa llamada ejes de automoción en Pune. En los suministros de la industria automotriz dea los principales actores automotrices en el mercado indio sean TVS oBajaj o lo nombren, todas estas compañías son abastecidas por los productos de los ejes automotrices.Si una empresa es si la industria básica tiene un futuro de crecimiento futuro muy fuerte entoncespuede mirar estas tres oportunidades de crecimiento integrador. Por lo tanto, los ejes de la automoción tienen que mantenerarriba es que las órdenes a una empresa dicen como TVS, no puede permitirse el lujo de caer en los horarios de entrega. Estas planificaciones de entrega se ven afectadas por la línea de suministro.Supongamos que hay un salto en el enlace de la línea de suministro que es el enlace de la cadena de suministro y, a continuación,las líneas de entrega se verán afectadas. Por lo tanto, para asegurarse de que esto no suceda, puede intentar averiguar si puede hacerse cargo de la línea de suministro a la medida deposible. Del mismo modo, con respecto a la línea de distribución si es posible.Su cadena de pedidos siempre estará a tiempo esta es la segunda oportunidad de crecimiento. La tercera oportunidad de crecimiento dees lo que llamamos diversificación. Cuando se mira a la diversificación escuando se mira cuando el mercado fuera del presente marketing actual de marketing centralel sistema le proporciona una gran oportunidad.Por ejemplo, usted mira a ITC que estaba enfrentando muchos problemas si era con respetopara frenar el uso de tabaco o fumar. Por lo tanto, el gobierno insistió en que en cada uno de los paquetes de cigarrillos depuso una señal de advertencia al consumidor diciendo que fumar es perjudicial para la salud de, incluso con esa advertencia si todavía fuma eso depende de él.
Desde el lado de la empresa usted puso esa advertencia en una caja diciendo que fumar es perjudicial parasu salud. Y, cada vez que un presupuesto solía venir uno de los candidatos para aumentarel precio utilizado para ser sus cigarrillos que es el precio del cigarrillo siempre se utiliza para subircada vez que se presenta un presupuesto.Dado este tipo de un escenario ITC estaba mirando si puede ir a otro campo ootro sistema de marketing hacia arriba desde el actual sistema de marketing central que puede seruna buena oportunidad para la empresa. Un estudio de investigación de mercado realizado identificado paraITC, la industria hotelera como una oportunidad fuera de él es el sistema de marketing básico. Fuesugerido a ITC para mirar a la industria hotelera como una oportunidad.El resultado ITC dio el paso y el hotel que vino fue el Windsor Manor enBangalore muy cerca del Vidhan Soudha y se considera que es uno de los hoteles más populares5 estrellas en Bangalore incluso hasta el día de hoy. Así que, incluso después de casi tres décadas de operación de, usted encuentra que este hotel todavía es capaz de mantener su primer lugar con respecto ala industria hotelera estrella.Aquí es donde se mira la diversificación que es algo que está lejos del sistema principal de marketing deITC en el negocio del cigarrillo que se aleja de ese negocio de cigarrillosa un campo completamente nuevo como la industria hotelera y aún teniendo éxito en eso. Un maravilloso experimento deque fue hecho y realizado con gran éxito por esta empresa.(Consulte el tiempo de la diapositiva: 36:54)
Nos fijamos en la diversificación con más detalle. Qué es esta diversificación concéntrica, qué esesta diversificación horizontal y qué es esta diversificación de conglomerado. Usted puede como yomencionar que puede tener tres tipos de diversificación que puede ser concéntrico, puede serhorizontal o puede ser conglomerado. ¿Qué es la diversificación concéntrica?Cuando se están introduciendo nuevos productos que tienen un golpe tecnológico, el marketingsinergias con la línea de producto existente la apelación a la nueva clase de clientes. El ejemplo deque se toma aquí es ITI que salió con un producto lo que se llama la tierraestaciones, esto se utiliza para la comunicación por satélite. Usted encuentra tantas empresas que hacen uso dede estas estaciones de tierra producidas por ITI.Fue una nueva empresa creada para este propósito llamada ITI sat com que fue aayudar en la obtención de datos y esto se encontró para ser extremadamente útil para el proceso de planificacióninicialmente ahora teniendo muchas otras aplicaciones también. Por lo tanto, obtiene los datos del campoprimero a nivel de aldea y luego a nivel de taluk, luego a nivel de distrito, luego en el nivel de capital del estado, luego el nivel de capital nacional a través de estas estaciones de tierra ITIs o la comunicación por satélite de.Este es un ejemplo de diversificación concéntrica cuando se están buscando nuevos productosque tienen sinergias de marketing tecnológico con la línea de productos existente atractivo para la nueva clasede clientes. ¿Qué pasa con esta diversificación horizontal? Usted está saliendo connuevos productos, pero tienen un atractivo para los clientes actuales, aunque tecnológicamenteno relacionado.Tome el ejemplo de ITI mismo que estaba saliendo con teléfonos mecánicos que es ustedpodría haber visto el gran teléfono negro de ITI. Cuando el mercado comenzó a convertirse encompetitivo, los clientes existentes de ITI sólo o los segmentos del mercado se sintieron por quéno ITI sale con un teléfono elegante, por qué este teléfono negro pesado con esta marcación mecánica. El resultado hacia finales de los años 80, ITI salió con lo que se llamael teléfono inalámbrico.Este teléfono inalámbrico era una entrada muy satisfactoria para ITI con respecto a su nuevo segmento de productoy sus clientes existentes también encontraron que este producto era un práctico,segundo fácilmente utilizable en tercer lugar se puede sacar de esta base y a una distancia que es una personase deja decir que quiere hablar en una habitación que puede sacarla de la sala basada e ir a la
sala de hablar completa eso y volver y poner el teléfono abajo en la base. Todo esto fueposible usando el teléfono inalámbrico. Este es un ejemplo de diversificación horizontal.Cuando llegamos a lo que se llama la diversificación del conglomerado, ¿qué es lo que está haciendo? Usted está mirando nuevos productos que apelamos es a nueva clase de clientes que no essus clientes existentes. ¿Qué estás tratando de hacer? Compensa alguna deficiencia opresenta una gran oportunidad ambiental. Para una empresa como ITC, esta industria hoteleraproporcionó una gran oportunidad ambiental con la que fue puesta en marcha por la compañíay salió con un gran número de hoteles a partir de Windsor Manor en Bangalore adiferentes partes del país y también el globo.Estos son los tres tipos de oportunidades de crecimiento que se pueden visualizar para una empresa. Unason las oportunidades de crecimiento intensivo en segundo lugar son las oportunidades de crecimiento integrador en tercer lugares la diversificación. En todas estas tres oportunidades de crecimiento de nuevo hay tres – tresen cada una de ellas haciendo hasta nueve ok. Vamos a parar aquí vamos a continuar.